美国黑五Shopify市占比飙升到18%，但独立站适合所

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在最新的黑五“战报”中，Shopify 以 18% 的市场份额，实现了 75% 的同比增长。这也导致“黒五网一”过后的第二天，Shopify 股价上涨到 1094.70美金。将时间周期放宽到整个11月来看，Shopify 股价也实全网营销策略现了大幅增长。在这些数据下，大家仿佛看到了一个机会，都想去做独立站搏一把。

Shopify “黒五”销售额占比变化| 来源：Shopify 官网

Shopify 12 月 1 日股价及月k | 来源：腾讯自选股

Shopify 火了，就意味着应该做独立站吗？

下表列出了 Amazon 与 Shopify 在性质、服务内容等方面上的异同。

如果说 Amazon 是一个为用户服务的平台，Shopify 就是一个为商家服务的平台。

Amazon 自称“万能商店”，很大的原因是除了商城内自营业务之外，Amazon 还拥有大量第三方卖家，根据今年 8 月份的数据，第三方卖家的 GMV 占  Amazo网络营销视频n GMV 的近 60%，但不得不说，在平台上，商家总是要弱势些，当然这也不是Amazon一家的问题。

第三方卖家在 Amazon 的总销售额占比| 来源：Amazon

举个例子，如果一家企业在 Amazon 平台上以 50 美元售卖一件衣服，这里面有 8.5 美元都是给平台的，如果卖家还要在平台上打广告，那平台还会至少获得 6.5 美元广告费。也就是说一件产品被售出，给平台的服务费大概是售价的 17%，广告营销费用是 13% 起，毛利率会直线降低。而在成本高涨的同时，商家在 Amazon 平台提供的价格，在各个平台之间必须是最具竞争力的。因为 Amazon 会收集和监控价格数据，这进一步压低了商家的利润空间。

Shopify 没有走与 Amazon 相同的路线，而是帮助商家搭建自己的独立站。商家上传自己的产品信息——图片、价格、类别等等，为自己的数字店面选择一个模板，一个最方便的电子商务网站就成型了。同时，商家可以选择支付、物流、营销、数据追踪等第三方服务。与Amazon抽成的方式不同，商家需每月支付 29 美元的“套餐费”，当然还有更高级一些的套餐。

对电商最重要的物流方面，二者都提供了物流服务。Amazon 拥有自己的仓库，Amazon FBA 向商家提供包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理的一条龙物流服务。工作人员接受统一培训，多年丰富的物流经验与智能化管理加上配送时效快，这几乎能够抹掉由物流引发的客户纠纷。

Shopify 在 2019 年才推出了 Shopify Fulfillment Network。与 Amazon 不同，它没有建立仓库，而是创建了由七个现有第三方物流提供商（3PL）组成的网络，并对这些物流公司的软件硬件进行了优化，与 Shopify 平台紧密集成。对于入驻平台的商家来说，这意味着更加统一的线上线下整合体验。而对 3PL 来说，这为它们带来了业务。

到底哪种物流服务对商家更友好就要根据商家的产品性质、产品质量和 Shopify 选择的物流企业的服务水平来衡量了。

支付方式也是 Shopify 最近才补上的业务。Shop Pay 是为客户在 Shopify 上购物提供的一种快捷结账方式，和 Apple Pay、Google Pay、Amazon Pay 是一类，用户保存邮箱地址、信用卡以及邮寄、账单信息后，下次再用Shopify 结账时可以更快完成交易。另外，如果商家提供到店取货服务，消费者也可以在使用 Shop Pay 结账期间勾选这一项。而为了鼓励用户使用 Shop Pay，Shopify 表示通过 Shop Pay 购买的每笔订单，包裹在运输途中产生的碳排放量 Shopify 都会主动去抵消的。

Amazon 除了 Amazon Pay 之外同样支持借记卡、信用卡等付款方式，用户如果愿意同样可以开通免密支付，这样，下一次在 Amazon 购物也就不必再输入身份信息了。Amazon 为了实现“2040 年零排放”的承诺，会主动抵消包裹运输中的碳排放量，但这个费用则被转嫁到用户头上。也就是说，在 Amazon 内购买商品，用户需要支付碳排放费用。

开店的基础设施、物流和支付渠道是两家企业都能够提供的服务。许多商家只看到这里，会认为 Shopify 的服务给商家更多自由施展的空间，认为Shopify 是摆脱 Amazon “压制”的好出路。但他们忽略了 Shopify 最大的短板——需要自己去做营销。

做好电商需要 2 项能力：运营业务能力以及做好销售。Shopify 在前一个问题上提供了新思路，但后一个问题需要卖家自己去解决。如果商家选择通过 Shopify 做独立站，而将营销广告外包给其他公司，可行，但那将会是一大笔费用。

2015 年之后，D2C 品牌的模式是比较清晰的。举个例子，商家以 15美元的成本制作一件衣服，又花 15 美元在FB 广告营销上，在 Shopify 上标价 80 美元，那么商家就能赚到 50 美元。但Facebook也在压榨商家的利润空间。在 2020 年年初的时候，与例子中提到的同样的一个D2C品牌，FB营销费用可能是 75 美元，单算“成本+营销”，每一笔交易就已经在亏钱了。即便是那些能够很好控制获客成本的品牌，也会发现很难去将用户规模化。有的时候，即使 FB 上的广告预算由 500 美元增加到 5000 美元，商家找到的受众体量也没有变化。花更多的钱去吸引客户反而只是在挑战他们的耐心，商家自己做用户增长时总是有这样的无奈。

而 Amazon 的一个好处是平台上已经有大量的用户。举个例子，Brooklinen 是一家资金充裕的 DTC 床单品牌。这家公司在 Shopify 上运营，并且将广告覆盖了纽约地铁。两年前，它也开始在 Amazon 上销售，该公司负责增长运营的高级副总裁 Justin Lapidus 表示：“有成千上万的人在 Amazon 上搜索 Brooklinen”，这意味着 Amazon 对公司来说是一个很大的流量入口和有效的获客渠道。对于 Brooklinen 这样的公司来说，放弃一些利润来换取一些靠公司自己的力量永远够不到的市场是有意义的。

在 Shopify 中的头部商家 Allbirds 的 Zwillinger 说：“年收入2000万美金是一个比较容易实现的目标，但是之后，必须要有出色的业务战略和出色的产品。”

ZWillinger认为，是否适合 Shopify，商家需要对自己产品有清晰的认知。ZWillinger 也将产品清晰地分为 2 类，一类是有创新的产品，也就是在营销过程中能够产生大量的自然流量的产品，例如之前出海报道的 2020 年融资的新西兰羊毛鞋品牌Allbirds，详情参阅《》。

另一类则是白牌产品，没有品牌的剃须刀、牙刷、充电器等等，而这一部分产品在整个销售品种占到了很大的比例。第一类，ZWillinger 认为是可以在 Shopify 上卖的很好，甚至可以只在 Shopify 上出售；而后者，最好去 Amazon，那里有更多用户。虽然实际上，这些白牌产品在 Amazon 上的日子也越来越不好过，但在Amazon上仍是更好的选择。

Allbirds 网站界面

今年 3 月，Shopify 在官网发布了 50 家 Shopify 头部商店名单。从前十名就可以看出，一家成功的独立站需要有自己的品牌文化和产品卖点。为什么海外独立站会收获如此大的流量，是因为欧美成熟市场的用户比起新兴市场来说更倾向于 PC 端浏览网页，比起价格、质量等要素来说他们同样看重内容。

Shopify 的头部商家有的宣传环保理念，有的宣传品牌蕴含的“家庭”、“自我解放”概念。（https://www.shopify.com/blog/shopify-stores）因此，商家在选择以怎样的方式进入电商领域前要对自己销售的产品有清晰的定位。如果独立站不适合自己的产品，就不要为了 Shopify 的优秀服务而跟风。

Shopify 卓越头部商家 top 10（图中仅显示 4 家）|来源：Shopify 官网

Shopify 繁荣背后，toB 的坚持还是 toC 的向往？

Shopify 于 2006 年成立于渥太华，最初就是为商家提供建站服务，随着电子商务从新鲜事物发展为日常生活的一部分，Shopify 也随之成长，如今已经是一家市值超过 1000 亿美元的上市公司。而在 今年第 2 季度，Shopify 的网站成交总额首次超越 eBay，成为 Amazon 后的美国第二大电商平台。 虽然和 Amazon 的市场份额比起来还差得远，但这对 Shopify 本身而言，是一个巨大的突破。

电子商务在美国零售业中所占比例从 5% 增长到 12%，一共用了8年的时间。受疫情影响，从今年 3 月到 6 月，仅用了 12 周，这个比例就从 12% 达到了 16%。

从某种意义上来说，Amazon 似乎是最大赢家，年初以来，公司股价已上涨了 86%。但是 Shopify 也从中受益，11 月中旬以前，Shopify 的股价已经上涨了 125%，从发展增速看，Shopify 才是最大的赢家。

Shopify 的崛起或许带给 Amazon 很大的压力，在 Amazon 建立的电商帝国中，Shopify 另辟蹊径，成为了反 Amazon 联盟的主力军，从服务、物流、支付等多个方面向 Amazon 发起挑战。但 Shopify 解决了 Amazon 上的一些问题，依然留有自己的问题没有解决。

在用户注意力高度分散的时代，Shopify 作为中立平台的身份和无形基础架构，是最大的资本也是最大的局限。营销业务是 Shopify 缺少的服务，Shopify 究竟要不要帮助客户引流，究竟要不要在向“平台”的转变的道路上迈出一步，Shopify 自己也很纠结。Shopify 始终自称自己不会直面 C 端群体，但面对庞大的 C 端市场难免心动。

今年 7 月，Shopify 发布了一个名为 Shop 的面向消费者的新App，并称这款 App 是一个“数字助手”、服务的对象是从 Shopify 商家购物的客户。如果硬要说这不是一个 To C 平台，那它至少是一个聚合器。

整个界面是 Ins 风，客户已经购买过的网站会展示在上面，便于下一次访问。同时，页面下方显示新产品和推荐产品。在另一个版块内，针对于新冠疫情的影响，新增了浏览本地企业的功能。这款 APP 的 UI 设计其实已经有比较明显的导流倾向。但最后，Shopify 并没有把用户真的直接在应用内导向特定的商家，而是让消费者依然离开 Shop 购物，所以比起 Amazon， Shop 更类似于 Google Shopping。

Shop 界面图| 来源：APP Store

这款 APP 便捷了买家也对卖家有好处。一方面，消费者能够快速买单，并且时事追踪、管理订单，不必受广告干扰；另一方面，基于消费者浏览记录和关注行为的推荐可能给卖家带来更高的客户转化率，让消费者更容易找到之前浏览过的网站，刺激他们重复购买、提高复购率。这款 APP 便捷了买家也对卖家有好处。一方面，消费者能够快速买单，并且时事追踪、管理订单，不必受广告干扰；另一方面，基于消费者浏览记录和关注行为的推荐可能给卖家带来更高的客户转化率，让消费者更容易找到之前浏览过的网站，刺激他们重复购买、提高复购率。

这款 APP 其实是 Shopify 在尽可能帮助商家的初心与对 C 端市场的不舍之间摇摆心态的体现。目前来看，Shopify 即使停留在 2B 市场，未来仍有很大的发展潜力。但即使在最风光的时候我们也能看到 Shopify 背后的困局。Shopify 下一步如何布局将是个有趣的关注点。