路透社：忠诚用户VS流量读者 地方新闻数字化转

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原标题：路透社：忠诚用户VS流量读者，地方新闻数字化转型天平该向何方倾斜？|德外视窗

作者：Dr Joy Jenkins

牛津大学路透研究所（Reuters I数字营销管理平台nstitute）日前发布的《2020 年 9 月网络新闻报告》（Digital News Report September 2020），通过对欧洲八家地方性和区域性报纸的管理者和编辑进行访谈，探讨新闻机构如何转向内容付费、以及怎样调整内容生产模式和商业策略，以在数字媒体环境中实现可持续发展。

该报告的几大关键性发现：

1. 在过去两年里，所有案例报纸都调整了数字策略，从强调利用广告或付费内容模式，来追求增加受众覆盖面，转向着眼于与有付费意愿的读者建立持久关系，包括通过订阅、会员、为高级内容额外付费、捐款或小额支付的形式。

2. 这些新闻机构更加重视忠实读者，而不是谷歌、Facebook 等平台驱动的临时访客。他们的目标是通过制作独特的“增值”内容来吸引这些受众，这些内容既反映了当地新闻业的经典功能——报道法庭、交通等领域的事件，也允许编辑采取长格式、数据驱动和提出解决方案的报道。

3. 新闻编辑部更加注重变现能力，他们往往愿意支持变革编辑流程，以提高数字收入，包括量化用户的关注度和参与度、发布在线新闻、制作深度特写内容、开发播客和时事通讯等新产品，编辑部和商务部之间合作更加频繁，多家媒体也实现了内容共享。

4. 媒体的平台战略随之发生转变，尤其是针对 Facebook，它仍然是媒体一个重要的流量来源，正如 Facebook 将关注点从公开发帖转移到群组和私人消息发布上，各大报纸也减少了对算法驱动的社交平台的依赖，取而代之是战略性地利用它，来推广订阅、与目标群体建立联系，以及接触新的受众。

总体而言，受访媒体人对商业化的未来持乐观态度，因为许多人看到了其所在媒体数字收入的逐步增长。他们将关注重点投放在继续创新数字产品、培育新型人才以及吸引支持高质量本地新闻读者的能力。

探索新的付费模式

广告和订阅是受访媒体数字收入的两大主要来源，在数字化转型过程中，如何建立付费模式以及建立何种模式是新闻媒体的战略重点。

《芬兰南部新闻报》（Etel-SuomenSanomat）采取高级会员模式，其会员可以免费阅读除独家新闻和联合国家新闻台以外的内容，这家报纸付费内容的占比约为 50%。

《芬兰南部新闻报》总编辑汉娜米拉（Hanna Myyra）表示：“《芬兰南部新闻报》付费用户的数量正在稳步上升，今年同比增长了 37%，公司以每年增长 30% 为目标，为此，我们的工作人员需要深入了解读者需求，尤其是尚未订阅的潜力用户，未来公司将投资制作更多的独家内容。

Myyra 说：“大约五年前，当我们设立一个付费专区时，读者数量根本没有下降，反而达到了一个新的峰值。推行付费订阅，并非如我们想象的那样—一定会制约用户增长。”

Keskisuomalainen Oyj 的数字业务主管 Kirsi Hakaniemi 表示，在公司层面，2019 年只有数字用户实现了46%同比增长，公司设立的目标是，到 2024 年，月度新增数字用户达到 11.5 万。该公司还致力于创建一个支持数字订阅的统一平台。

德国《威斯特法伦邮报》（Westfalenpost）则采取免费增值的模式，通俗的理解是，内容先免费再付费的模式。目前，该报付费内容占比达到 70%。

《威斯特法伦邮报》主编约斯特鲁本（Jost Lubben）称，《威斯特法伦邮报》付费内容的比例从 2018 年的 30% 飙升至今日的 70%，共积累了 6010 名纯数字订阅用户。

在免费增值模式推广初期，收到了不少用户的投诉信件，导致大量的读者流失，但随着德国其他报纸的跟进，用户便开始接受并适应这一模式。在转型付费订阅的过程中，尤为重要的是，编辑需要确定哪些付费内容对读者有较大的吸引力，并对这些主题进行跟踪报道。

法国区域性报纸集团《法兰西西部报》（Ouest-France）则采用免费+会员的混合模式。该报新开发了多款数字产品，并提供了一个涵盖 5 款产品的捆绑式数字订阅服务，这 5 款产品分别为：印刷版的晨报和晚报、付费专区的高品质的内容（占 30%—40％）、数字档案以及新推出的名为《午夜运动》（Midnight Sport）的数字报纸。

为了留住 7 万名忠实的印刷订阅用户，《法兰西西部报》决定，在保持原订阅标准的基础上，这些用户每月仅需再额外支付 3 欧元的费用，就可以获取数字内容的访问权限。

英国《约克郡邮报》（Yorkshire Post）则有条不紊地推动着收入模式的变革。《约克郡邮报》主编詹姆斯米钦森（James Mitchinson）表示，《约克郡邮报》及其姊妹报纸《约克郡晚报》目前已经吸引了足够多的流量，印刷版报纸产生的收入也较为理想。这让《约克郡邮报》有能力在延续现有数字付费模式的基础上，继续探索更多的盈利途径。

在今年8月的一篇专栏文章中，米钦森宣布了一项新的读者支持计划，将最低捐赠额定为5英镑。

开发新闻增值产品

为了吸引付费读者，新闻机构推出了视频、播客、移动应用程序等形式的数字产品。

芬兰北部发行量最大的报纸—《卡勒瓦报》（Kaleva）的体育记者在今年年初推出了一个付费播客，邀请当地的教练和运动员担任节目嘉宾。

《法兰西西部报》则每天提供 2—3 个免费播客，每月能吸引 50—60 万听众。

英国独立发行商 Iliffe Media 在肯特的分部正与当地一所大学的电视台开展合作，希望以最低的成本，制作出真正高质量的电视新闻，这些视频有效增加了人们在网站上的参与度和浏览时长，尽管目前要通过其盈利还有不少挑战，此外，Iliffe Media 也在制作播客产品，并为智能音箱开发应用程序。

图注：《卡勒瓦报》的播客产品，涵盖体育、教育、新闻、文化等细分领域的节目（来源：Reuters Institute）

新闻通讯是新闻机构接触读者的另一重要途径。德国《威斯特法伦邮报》为所有读者制作每日新闻通讯，并测试自动生成和记者编辑两种形式哪种更有效。《法兰西西部报》为其发行区域内的较大城镇提供关于科技、家庭等话题的时事通讯，共吸引了 90 万订阅者。

为了利用内容获利，适应读者偏好也是受访媒体关注的重点。媒体需要利用网站和社交媒体分析哪些内容吸引了读者，读者愿意为哪些内容付费以及哪些读者愿意为之付费，然后制作更多类似的内容来吸引他们。在此过程中，本地新闻的价值进一步凸显。

例如，《威斯特法伦邮报》的读者会被一些对日常生活有用的信息所吸引，如对当地音乐会、戏剧、电影和艺术展览的推荐，以及对当地体育和人民的深入报道。Hannah Myyra 表示，普通读者热衷于有故事性的免费文章，上海专业危机公关公司但订阅用户更青睐经济新闻和对地方政治、当地民众的报道。

此外，受访媒体非常重视能够振兴社区、促进社会发展的积极报道，他们希望地区新闻业为社会做出的贡献能得到人们的认可。

《约克郡邮报》的“振兴北方”活动着眼于英格兰北部地区的投资不公和不平等现象；自 2015 年以来，一项针对孤独感的运动一直在开展，活动曾得到英国前首相特蕾莎梅（Theresa May）的关注，并催生了“孤独大臣”（处理英国人的孤独问题）一职。

图注：Rutland＆Stamford Mercury 的网站主页，Iliffe Media 在 2017 年收购了该网站，它是付费数字新闻测试平台的网站之一（来源：reutersinstitute） 

调整内容生产和分发策略

随着受访媒体接受并完善内容付费模式，编辑策略也相应调整，媒体对编辑团队进行了重组，以生产高质量的数字内容，在吸引读者的同时，也激发了读者的关注和参与。

德国报纸 Main-Post 开发了一种“渠道管理”的编辑方法，由一个核心的编辑团队负责，重点围绕交通、生活方式和当地活动等主题进行内容创作。

为了确定哪些文章需要付费，每一篇文章都被贴上了 A、B、C 的标签。A 代表点击量最高的地方独家新闻，每周只发布 5—10 篇，B 代表包括本地头条新闻在内的、具有较高吸引力的新闻，C 代表可免费阅读的新闻。

新闻发布一周以后，团队内部还会根据内容、读者停留时长、互动程度等指标人为对文章进行评分，确保文章不会只根据流量排名。

《威斯特法伦邮报》的副总编安妮克鲁姆（Anne Krum）表示，在改变工作流程的过程中，最重要的是创建新的编辑程序和热点地图，这有助于分析内容的表现力，并吸引用户访问网站以及获取新的订阅用户，从而提醒编辑分配更多类似的新闻。

在过去两年内，工作人员经历了从印刷为主到以数字内容为导向的转变，记者也会追踪每天阅读在线文章的人数，并评估读者阅读电子报纸的时间。

编辑流程没有发生重大变化的新闻机构则调整现有岗位、引入新的职位以更好地适应数字内容生产，并推动编辑部与其他机构的合作。

《法兰西西部报》的目标是每年为订阅用户推出一款数字产品，过去两年内，包括网页设计师、视频编辑、图片设计师等在内的 15 个职位应运而生。

在 2019 年春季，《芬兰南部新闻报》的母公司《中部芬兰报》（Keskisuomalainen）新增了 15 个本地出版物，现已创造了多个职位，尤其是专注于本地广告和软文的职位，这也是该公司的主要增长领域。

数字业务负责人柯希哈卡涅米（Kirsi Hakaniemi）表示，她正在努力将报纸业务整合到一个平台上，这需要员工观念的转变，需要各个新闻编辑室通力合作，而不是各自为战。集约化的平台将更加高效，也可以更好地回应读者的需求。

重新思考与平台的关系

虽然 Facebook 是媒体重要的流量来源，但受访的几家媒体都策略性地减少了对 Facebook 的依赖，因为他们意识到高流量并不总是会带来忠实的订阅用户。

尽管如此，编辑们仍强调 Facebook 在扩大读者群、加强与读者联系方面的潜力。总体来看，平台的作用可以分为三类：推动订阅、扩大覆盖范围以及加强与读者的联系。

对《威斯特法伦邮报》而言，Facebook 是推动订阅的重要渠道，它带来了 30% 的流量，工作人员正在努力区分普通访客和忠实用户，并传达内容付费的理念。《威斯特法伦邮报》主编约斯特鲁本（Jost Lubben）认为，Facebook 既是敌人也是朋友，现在的处境是既要合作又要竞争，平台想要的是媒体的内容，但它并不会对媒体负责。

《卡勒瓦报》在 Facebook 上通过优质本地内容吸引了一批付费读者，然而媒体和平台关系方面的博弈已经发生变化，因为新闻机构已不再满足于纯粹吸引流量。

《法兰西西部报》将 Facebook 视为推动订阅的工具，该机构已经开发了特别的项目来吸引 Facebook 用户，“当他们访问网站时，我们可以为他们服务，他们总有一天会成为订阅用户”，负责数字内容与创新的爱德华里斯卡罗纳（Edouard Reis Carona）表示。

尽管受访媒体更注重用户的质量而非数量，但他们仍然看重 Facebook 和其他社交媒体在扩大读者群方面的潜力。例如，《法兰西西部报》有 16%—19% 的读者来自社交媒体，公司为每个地方部门都设置了 Facebook 页面以及专注于体育、学生生活和其他主题的页面，这为《法兰西西部报》吸引了 150 万粉丝。

Iliffe Media 每天都在 Facebook 上发布内容，确保用户访问网站时可以收到高质量、个性化的内容和产品。

除了扩大传播范围，Facebook 还为媒体提供了与读者、社区深入联系的机会。《约克郡邮报》曾报道了一对老年夫妇遭遇电话诈骗、损失毕生积蓄的新闻，当其主编詹姆斯米特金森（James Mitchinson）看到这篇新闻报道时，他向记者建议帮助这对夫妇挽回损失。相关文章在 Facebook 上疯传，一天之内他们就筹到了全部善款。

“把平台完全妖魔化是极其愚蠢的，因为如果没有这些社交媒体平台，想要在极短的时间内完成这件事几乎是不可能的。”Iliffe Media 的用户发展经理 Paul Fisher（保罗费舍尔）则认为 Facebook 是识别“利益相关者”的关键渠道，这些“利益相关者”可以通过反映地方问题、提供解决方案的方式来参与新闻生产的流程。

结语

疫情加剧了新闻媒体所面临的挑战，虽然其间他们的在线流量一度达到峰值，但是广告、活动收入以及纸质产品的销量出现了急剧下降。一些新闻媒体面临被迫休假、裁员甚至是关停危机。即便如此，受众仍然需要准确、可信的本地信息，而这些新闻媒体仍需致力于产生和提高本地新闻的价值。