公开课42期 | 美通社：为什么每次负面信息，老板

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2020 年是颇不平静的一年，“黑天鹅”事件频发，多个国家监管机构加紧了对互联网行业的把控，不断有大型互联网企业被“采取措施”的消息传来。

疫情期间迅速崛起、壮大的视频会议应用 Zoom，曾因被连续曝出存在隐私和安全等负面问题而引起广泛关注，但 Zoom 也在第一时间做出回应，紧急采取“未来 90 天冻结功能更新”，并承诺“在此期间解决隐私安全问题”，及时阻止了 Zoom 陷入更大的麻烦。

这也表明，面对政策和市场风险，出海企业及时监测和洞察、及时妥当处理是十分重要的。但相较于国内熟门熟路，出海企业在海外建立品牌正面影响力更有难度。无论是文化差异，还是对海外媒体行事作风的不熟悉，都提升了出海企业在海外构建敏感信息预警体系的壁垒。

为此，出海邀请了美通社媒体监测与洞察部门主管 Joyce 贾越颖，以《打破“信息孤岛”——全面洞悉品牌国际影响力，助力企业海外传播策略制定》为主题，分享如何打破海外信息孤岛，洞悉品牌国际影响力，从而助力企业海外传播策略构建。

贾越颖首先解释了主题中的“信息孤岛”。她表示，随着科技的发展，互联网、大数据、社交网络不断的涌现，海量信息随之而来，信息渠道的多样化看似使人们之间的沟通交流越来越方便，但实际上每个平台的用户和流量都相对封存，各自独立的内容只在自己的平台分发检索，就形成了一个个的“信息孤岛”。

对于出海企业来说，“信息孤岛”现象就愈加明显。这里面主要有两方面原因：

一个是海外信息进不来，信息的时效性也可能会打折扣。另外，出海业务市场广泛，出海企业可能不太了解当地媒体，这就影响了企业对本土信息的了解，而一些小语种也限制了信息的搜索和理解能力。

另一个是自己的信息出不去。一方面，自主发布信息时，难以判断选题的匹配度，使得信息发出后无法有效触达目标受众；另一方面，传统西方新闻业对企业持监督、批判态度，因此对企业/ PR 公司主动沟通的行为警惕、不信任，再加上近年来地缘政治与科技、商业互相渗透，使得中国企业的海外宣推越来越难。

贾越颖进一步指出了“信息孤岛”给企业海外传播带来的 3 个日常公关难题：“为什么每次负面信息老板都比我先发现？”“公关绩效到底谁说了算？”“下一步策划什么选题能火一把？”围绕这 3 大难题，她详细讲解了品牌国际影响力阶梯式解决方案，该方案是她结合以往客户需求和经验得出的。

1、搭建完善的敏感信息预警体系

贾越颖指出，出海企业首先要搭建最基本的预警体系，确保在危机发生的第一时间预警，这就要求有全球、全网、全媒体快速稳定的数据抓取能力和专业危机研判能力。

想要搭建完善的敏感信息预警体系，首先要对敏感信息进行分级监测、分级处理，其次要定期梳理并调整关键词列表和分级类别，如产品、会展活动的监测优先级等。另外，企业还要结合实际情况，设立有效的危机监测机制。

她表示，对于敏感信息的分级要执行一定的标准，一般可分为3级。一是重要敏感信息，如公司领导人相关信息；二是中等敏感信息，如最新产品、合作工作室、合作项目等信息；三是一般敏感信息，如用户对产品的日常抱怨、企业常见的老旧负面话题等。

对于不同分级的信息要进行分级处理，有不同的优先级。

一般敏感信息对公司经营发展造成的影响较小，且传播范围较窄，因此只需每日定时进行排查、每月细分归类积累，进行话题类别汇总即可。

而中等敏感信息的影响范围大，容易引发舆论的关注，就需要每日定时对特定话题进行排查，还应密切关注事件进展，由相关部门对特定话题进行重点阐释和分析。

关注重要敏感信息的媒体可能会很多，由此可能会对品牌形象造成重大不良影响，企业就需要对事件信息进行 24 小时不间断地实时定向追踪，并每日定时汇总传播数据和趋势，制作重点事件阐释和分析报告。

2、促进全面的品牌认知

企业声誉是重中之重，贾越颖表示公关人员需要整合舆情，打造出海企业的“国际人设”。“促进品牌认知其实是基于媒体传播数据的管理的，一方面是要了解并掌握资讯内容本身，另一方面则要关注资讯的传播渠道。”

用户对品牌的认知可能会涉及企业品牌形象、高管声誉、产品动态等方面，如企业自身及子公司、合作方、高层动态、自研产品、代理产品、合作产品等信息。公关人员需要了解用户获取品牌资讯的渠道，如是来自网络媒体还是社交媒体，以及相关资讯使软文商品推广文章用了什么语言、在什么时间发布、情感倾向如何等。

除了资讯本身，公关人员还可以对传播渠道展开分析。首先要关注地区的综合新闻媒体，将重要媒体列表整理，评估传播效果；此外，还需要进一步拓展垂直媒体和社交媒体，评估哪些媒体是主动发布的，哪些媒体是积极转载的，梳理出重要度较高的媒体列表、友好媒体列表等，建立良好的核心媒体联络人，积累社媒 KOL，从而提升品牌互动效果。

3、深入行业聆听

孙子云，“知己知彼，百战不殆。”公关人员还可以通过了解同行业的竞对、友商、对标企业是如何建立良好的品牌国际影响力，从中学习提升自己的品牌塑造能力。“需要了解的主要有新闻动态、宣传内容、传播节奏、媒体渠道等，当然还是要结合企业自身的情况，从中选取适合自己的路径，再进一步完善，不可盲目照洛阳舆情搬。”

另外，各国不同行业的进入准则、新的法案规定及其影响力可能会对市场及品牌形象造成一定的影响，同样需要及时进行评估，如有影响要及时预警。

在国际形势变化多端的当下，中国出海企业在打磨产品、夯实业务之余，很有必要在海外市场建立敏感信息预警体系，积极树立产品和企业在当地的正面形象，建立品牌的正面影响力。想要了解更多详细内容，可扫描下方图片中的二维码，回看公开课 42 期完整内容。