一路霸榜3年、创下收入新高 日本玩家为何就偏爱

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原标题：一路霸榜3年、创下收入新高，日本玩家为何就偏爱这款国产游戏？

9 月 3 日上午，一款国产游戏的手办在日本市场开启了线上首发预售。很快，这款手办便被抢购一空，直接售罄。当晚，它竟然直接登上了日本乐天的当日销售榜榜首。而在这款手办的 Twitter 相关讨论话题下，没有抢到手办的众多日本网友，纷纷发推，希望官方能够尽快补货。

一些焦急的日本玩家，意外发现这款手办在中国国内的天猫上仍然有货在销售。他们立即前往给店家留言咨询，手办是否可以发货到日本本土。中国人习惯于从海外代购和海淘购买商品的今天，能让日本人在中国求代购的商品，是十分罕见的。

这款被玩家疯狂抢购的手办角色（特工沉影）的背后，正是近年来国产游戏出海的翘楚——《荒野行动》。

一、上线近 3 年，它又双叒叕创新高了！

《荒野行动》日常频繁见诸报端的是它在日本 App Store 畅销榜频繁登顶的新闻。从去年起，《荒野行动》就持续蝉联中国手游在日本收入排行第一，在 19 年日本手游市场收入排行榜中，力压一众本土大厂，排名第四。

时间从 2019 年过渡到 2020 年，形势逐渐发生了一些变化。

2020 年上半年日本 iOS 畅销榜 Top100 中，已有近 1/3 来自中国厂商，打入头部市场的出海产品数量激增。国内厂商们大多熟悉彼此的打法和套路，这使得彼此之间的壁垒不断降低，日本市场的“孤岛”局面正在逐渐被打破，取而代之的是不得不面对的红海困境。

与此同时，日本本土的厂商也在加大手游投入力度。在日本，优秀的手游上市公司（如 Mixi、GungHo、Colopl）与金字塔顶端的传统游戏厂商（如任天堂、世嘉、Konami、Capcom）等近些年都加大了 IP 手游的投入力度。

面对如此激烈的竞争，《荒野行动》却再次突破了自己的上限 ——根据 9 月 15 日 Sensor Tower 公布的数据显示，2020 年 8 月《荒野行动》在日本市场收入共 7950 万美元，最高单日吸金超过 5000 万人民币。这一夸张的数字，再次刷新了网易在日本这个全球人均付费最高的手游市场的收入纪录。

事实上，如果把目光聚焦网络营销的基本方法到日本近一年的移动游戏市场来看，就会发现《荒野行动》的市场表现一直可谓“极其强势”——在这一年里，《荒野行动》几乎从未跌出畅销前二十，且大部分时间均在前十以内。

以 8 月为例，《荒野行动》在日本 iOS 畅销榜一直稳居前十，且多次登顶

从 2017 年底在日本上线开始至今，《荒野行动》是如何做到霸榜持续 3 年，还能不断突破着自己的上限？如何建立自身 IP 文化，让线上玩家为线下衍生品买单？在深入研究其近期产品内容及玩家生态之后，笔者不得不承认，这款上线已近 3 年的战术竞技游戏，仍然是国产游戏出海的标杆。

二、创新玩法与 IP 联动更新，带动整体营收持续上涨、再创新高

根据《荒野行动》官方公布的数据，其在日本的注册用户已超过 3000 万，据日本媒体测算，其在日本手游市场的渗透率已超过 80% 。对于这样的大 DAU 型产品来说，玩家构成往往复杂，不同玩家的细分需求不尽相同，如何维系好庞大的玩家群体是对这类产品的首要考验。《荒野行动》在这个问题上给出的答案，是推出快节奏、高质量的版本更新内容，这一点放在今年全球疫情的背景下来看，显得尤为突出。

日本今年受到疫情的影响一度进入全国紧急事态，于 5 月 25 日才宣布解除。由于疫情带来了短期的市场需求爆发，促进了日本游戏产业的增长。然而为了应对疫情，许多头部产品都降低了游戏版本更新的节奏，甚至是以纯运营活动和营销事件，作为版本更新的主要内容。

相比之下，《荒野行动》在此期间始终保持着快节奏的版本内容更新。从 App Annie 数据中可以得知，从 3 月到 5 月底，游戏一共进行了 7 次大型更新，并且几乎每次更新都能让其再次登上畅销榜榜首的位置。而其中，《荒野行动》5 月的数据表现尤为亮眼，这也直接反应在了游戏的整体收入上——《荒野行动》在 5 月日本 iOS 收入排行榜名列第一，也位居全球手游 App Store 收入榜第 6，足见玩家对其游戏内容的买账程度。

2020 年 5 月，《荒野行动》在日本 iOS 收入排行榜获得第一，全球手游 App Store 收入榜第 6

通过了解后得知，5 月是《荒野行动》的年度大型版本节点——狂欢月。在这次版本更新中，除了众多福利性质运营活动内容，《荒野行动》还推出了大型 IP 联动（将在后文中详细展开）与全新竞速玩法——荒野竞速。

可能很难想象一个竞速玩法会存在于战术竞技游戏中，但是玩家的反馈的印证了这一做法的正确性。日本玩家【樱子（化名）】在推上表示，自己原本只玩赛车游戏，因为朋友的号召拉动，开始玩荒野行动。但她因为射击技术不好时常感到受挫，一度想要退游。但是当“火线追击”玩法推出之后，她又找到了“新的乐趣”。丰富的赛车游戏经验，让她常常能在“火线追击”玩法中一骑绝尘。

笔者从网易内部了解到，《荒野行动》策划团队设计“火线追击”玩法的初衷，正是为了满足那些射击技巧不足但依旧留在荒野中的玩家。“火线追击”玩法正满足了这些射击水平较低的玩家的需求。

该玩法由于受到众多玩家的欢迎和好评，甚至于今年 7 月被二次升级更新，加入了 RPG、钩爪、直升机召唤等等趣味武器道具，玩家可以此攻击、阻碍对手。这些道具基本都来自于经典战术竞技玩法的框架之下。它们在契合游戏原有的主题元素的同时（保证玩家不出戏），又丰富提升了赛车玩法体验和竞技乐趣。

“火线追击”道具战玩法

《荒野行动》亮眼的数据表现的另一个来源，则是 IP 联动。事实上，截止到今年 9 月，荒野的联动次数已经高达八次，说是个联动高阶玩家绝不为过。从《进击的巨人》、《七大罪》这种架空世界，到《新世纪福音战士》的末日机战风，再到《银魂》、《pop子 和 pipi 美的日常》的怪诞风格，《荒野行动》都能驾驭得住。

《荒野行动》x《一拳超人》联动

观察《荒野行动》的联动手法后会发现，产品研发团队擅长发掘联动 IP 与荒野本身能够相互交融的属性，并以恰当的方式呈现出来。这些内容，有可能是契合 IP 风格的武器道具，也可能是融合了 IP 剧情世界观的全新玩法、设定机制，甚至也是一张能够让 IP 原作粉丝大呼“爷青回”的 KV 视觉图、宣传 PV。

荒野行动维持着几乎每月 1 次的联动频率

像这样探索 IP 与游戏内容深度结合的例子有很多。例如，与《七大罪》联动时，荒野不仅推出了还原 IP 人物形象的时装、道具，还推出了联动新玩法模式【罪紋決鬥】。在此模式中，游戏加入了名为“愤怒”、“嫉妒”、“强欲”、“怠惰”4 种体现 IP 特色的技宁波营销推广能，在传统的枪击战斗之外，玩家还可以使用特殊技能进行攻击。玩家【田舍的猫】在官方 Twitter 下评论道：“仿佛真正化身动漫人物在战斗”。

高优质的联动内容，也带来了玩家 zqsg 的反馈。几乎每一次联动，《荒野行动》都能登上畅销榜榜首，并实现多日霸榜。

EVA 联动 8 月 20 日上线后，持续霸榜 4 天

每一次 IP 联动，都是对游戏的策划研发、技术积累、运维支持、营销推广等全方位的能力考验。而能保持一个让大多数游戏望尘莫及的联动频次，每次联动都能有让人眼前一亮的玩法创新，不得不让人感叹荒野团队之强大。正是基于快速稳定的更新节奏，丰富多样满足不同玩家爱好的游戏玩法与联动内容，让《荒野行动》的整体营收节节上升、再创历史新高。

三、“胆大心细”的持久神运营，促进玩家生态圈蓬勃发展

尽管已经上线 3 年，但在 2020 年上半年全球 Twitter 游戏讨论度排行中，《荒野行动》仅凭日本市场的宣发运营，就获得了全球第七。目前，《荒野行动》的推特账号粉丝量超过一百二十万，是少数拥有百万推特粉丝的游戏账号之一。

2020 年上半年全球 Twitter 游戏讨论度排行，《荒野行动》位列第七

近半年以来，《荒野行动》也频繁登上 Twitter 的热搜榜，流量热度堪比日本顶流明星，足见其在日本市场“得人心”的程度。如果要给这样持久的讨论热度归结一个原因，笔者认为，这来源于《荒野行动》胆大心细的持久神运营。

先从“胆大”说起，《荒野行动》很擅长做出人意料的社区话题运营。以曾登上推特热搜榜的“荒野金券 Bug”事件为例。今年 4 月，《荒野行动》忽然流传出全服性质的一个重大 Bug——玩家在游戏聊天框中输入某代码，就可以领取游戏金券代币。玩家在推特上的讨论转发热情猛增，纷纷上线进入游戏想要领取金券（也的确可以领到），领取之后不忘回到推特分享炫耀。一时间，#荒野金券 Bug#话题跃上推特热搜榜。

#荒野金券 Bug#话题占据推特热搜榜

接下来，官方突然宣布——游戏角色“黑客”登场，并告知玩家他即是“本次 Bug 事件的幕后黑手”。而这一切，实则是为游戏新赛季 S11：CyberHack 预热。由于发生故障被骂上热搜的游戏，大家肯定见过不少，但是【把 BUG 玩成梗】还被夸上热搜的，笔者还是第一次见。新颖大胆的营销方式不仅带起了话题热度，也通过实质性回馈赚足了玩家口碑，还助推《荒野行动》在赛季开始当日，再次登顶畅销榜榜首。

4 月 16 日，在金券 Bug 话题运营的预热助推下,《荒野行动》再次毫无悬念地登顶

除了利用各类运营手法大胆制造流行话题外舆情监控软件公司，《荒野行动》在日常的活动中，也体现出其“心细”的一面。

官方推特十分擅长通过结合时间和地区特色，激发玩家的情感共鸣与参与兴趣。上半年日本疫情期间，《荒野行动》在游戏内举行了线上云赏樱活动——游戏对局内可以捡到樱花树种，然后种下之后会出樱花树，站在樱花树下还能回复活力值。

这一兼具观赏性和可玩性的内容，受到了疫情期间“宅”在家中不能出门的日本玩家追捧。一位日本女玩家在活动推特下留言：“很久没有和相隔很远的男友见面约会，甚至快因为距离分手，但是两个人一起站在荒野的樱花树下的时候，又感受到了心动。”

除去社区话题运营之外，荒野在日本市场的“神运营”，还体现在“电竞+泛娱乐”两手抓的方向把握上。先说泛娱乐层面，《荒野行动》正在一步步踏实地构筑着产品的护城河：通过多形式的 UGC 内容征集活动，积极扶持民间意见领袖。如荒野之光 Creator 比赛、新赛季主题曲 Singer 选拔赛等等。通过这一系列活动，《荒野行动》带动 KOL 和玩家共同参与玩家文化的建设，促进双方良性互动，确保游戏的高话题热度和玩家粘性。

荒野电竞生态构筑计划

《荒野行动》也在着力打造着自己核心顶级赛事“荒野 Championship”的生态、品牌。即使是在今年疫情期间，仍然有超过 5 万支队伍，30 万名选手参加了荒野 CHAMPIONSHIP 2020。日本游戏权威媒体 Famitsu 、 4Gamer 、朝日电视台的电竞节目 《 ReAL eSports News 》 都对这项赛事进行了跟踪报道，Famitsu 称赞该赛事为“今年最令人感动的游戏活动”（“今年もっとも感動をもらったゲームイベント）。

2020 年的“荒野 Championship”

总决赛当天，赛事粉丝在 Twitter 上讨论赛事、应援支持的队伍，帮助与电竞相关的关键词#荒野 CHAMP 与 #D_WIN（参赛队伍）登上日本 Twitter Trends 的 第一、第二名。

四、与玩家同行，游戏不仅是游戏

在 YouTube 上，一名玩家“芝刈り機〆危!”发布音乐作品，讲述了自己由于疾病的困扰，曾经在学校和家庭中度过了一段灰暗的时光，但通过《荒野行动》结识了朋友，并在组队游戏的过程中，重新收获了“生活的光芒”的人生经历。

目前该视频在 YouTube 上的播放量超过了 40 万，评论区中有很多网友为他加油鼓劲，并表示自己也是荒野行动的玩家，希望可以和他成为朋友，一起游戏。

通过优秀的版本更新、IP 联动带动营收节节上涨，再通过“胆大心细”的运营手法构筑蓬勃的玩家生态圈，《荒野行动》在日本已经不仅是一款游戏，它更像是一个社交平台、一种文化现象。

在坚实的研发、运营、玩家基础之上，相信《荒野行动》很快将会再次突破自己创下的纪录。