苹果如何一步步走到现在？Epic起诉背景下，App

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在 8 月 11 日，第九巡回上诉法院推翻了地区法院关于高通（Qualcomm）违反反垄断法的裁决，巡回法官康苏罗玛丽亚卡拉汉（Consuelo M. Callahan）对此案的裁决是这样开篇的：

“本案要求我们明确区分反竞争（anticompetitive）行为和超竞争（hypercompetitive）行为。根据联邦反垄断法，前者是非法的，而后者则不是。”

这种区分可能听起来很复杂，但也有着重要的意义。原因很简单，成功的企业必然是反竞争的。如果没有区分度或者更优越的成本结构，那么企业所拥有的任何形式的利润终将在竞争中消亡，因此保持区分度和成本结构该是每个企业追求的目标。

不过，如果把“反竞争”定义为“非法”，就需要符合一个关键条件，企业之间应该存在竞争，但这一过程不能违反法律。然而，在实际情况中去判断是否符合这一条件可能会异常艰难，什么是有反竞争行为的企业？什么是单纯的有竞争力的企业？这个界定标准会随着企业规模的扩大而发生变化。

小型企业通常可以随意实施反竞争行为，但大型企业的这类行为则会受到更多限制。如今苹果（Apple）和 iPhone 的案例则让人们在看待这一问题的时候有了一个新的角度——市场的重要性是否也会影响反竞争的界定？

苹果的垂直整合

苹果利用软件服务做硬件差异化的商业模式，在设计之初就是为了反竞争。传统上，苹果依靠销售搭载其独家操作系统的实体设备赚钱；相较之下，苹果在设备制造领域的竞争对手则需要依靠从第三方获取授权来安装操作系统，这类系统主要是 PC 平台上的 Windows 以及移动设备上的安卓系统。除了苹果有，谁也无法使用 macOS 和 iOS 系统。

将这一策略称为“反竞争行为”的有趣之处在于，大多数业内专家仍然深信苹果会因此把自己带上绝路。自 Stratechery 在 2013 年带头唱衰 iPhone 之后，媒体上就充斥着 iPhone 即将败给安卓手机的预言。

毕竟市场上有大量的制造商能制造出不同价位的各类智能手机，苹果不能、也不可能与之匹敌。这势必会导致开发者放弃 iOS 系统，最终苹果只能艰难求生。然而这些预测的问题在于——它们极大地低估了苹果集成产品的使用体验。

众所周知，企业并不关心用户体验，因此那些改变产品感觉或消除不良体验的因素并不会被纳入理性决策过程之中。这一情况也适用于 PC，在 PC 面世后的大部分时候时间里，企业才是其最大的买家。他们购买 PC 的依据是速度、供应等因素，但最重要的还是价格。

但苹果的产品主要面向终端用户，通过垂直整合来消除不良的使用体验。不过，在传统商业理论中，关于垂直整合的分析仅围绕着成本和控制展开。这种分析的问题在于只考虑到了财务成本，而忽略了其他的难以量化的成本。

例如，模块化在产品设计和使用体验方面产生的成本难以克服，也无法衡量。企业买家和分析师们完全忽略了上述成本，但消费者不会。一些消费者了解并重视质量、外观和感觉，而且他们愿意支付的溢价远远超过了垂直整合的成本。

值得注意的是，苹果只整合了产品价值链（Value Chain）架构中的一部分。下图则是一台 Mac 电脑的大体结构。

从图中可以看出，苹果整合了由标准件组装而成的硬件和 macOS 系统，为更多的应用程序开发者提供了平台。当然，苹果电脑很快将会配备苹果自己的芯片，也就是说该公司正在进行后向整合，将其最重要的组件（Components）纳入一体化布局。

这是一件好事——通过这一举动，苹果既展示了自己制造高速芯片的能力，也展示了将芯片与自有操作系统集成的能力。

App Store的一体化

当然，10 年前 iPhone 就已经开始使用苹果自家的芯片了。不过 iPhone 与 Mac 的不同之处在于，苹果对 iPhone 采用了前向整合策略。这种整合是分步进行的，而这些步骤则互为彼此的支撑。

第一步：安装

整合的第一步是应用安装。因为苹果控制着操作系统，所以它可以决定哪些应用能够被安装在设备上。iOS 系统只运行获苹果许可的应用程序（这种许可最终由苹果的硬件来执行），苹果通过 Apple Store 授予许可。从价值链的角度来看，苹果利用软硬件的一体化来控制应用程序的安装。

这种前向整合拥有巨大的优势，苹果并不认为互联网可以充当安装渠道；而互联网对很多用户来说也的确不是安装应用的好来源。人们害怕安装应用程序，认为自己会把电脑搞坏和被骗，或者会不小心安装病毒。

App Store 则改变了这一切。苹果有效地扩展了其多年来在用户中赢得的信任，覆盖了 App Store 的所有开发者。用户能够放心安装应用，相信它们不会搞砸自己的手机，也不会骗他们，更不会是病毒。

这就意味着——开发者所面对的潜在市场要比 PC 大得多，尽管智能手机的装机量还要过几年才能超过 PC。但苹果利用其控制权创造了一个更好的市场，使每个人都受益。

第二步:支付处理

在控制了应用程序的安装之后，苹果将业务延伸到支付处理的举动也就再自然不过，特别是 App Store 还与 iTunes 建立在相同的基础设施之上，由苹果掌控的价值链部分也可以细分为下图所示。

从一开始，苹果就从每笔交易中收取 30% 的分成；这与苹果为 iTunes 设置的分成比例相近。或许更确切的说，这笔分成仅够抵去购买 0.99 美元的应用产生的信用卡手续费。

这对所有参与者而言都是理想的解决方案，大多数用户已经向苹果授权了他们的信用卡信息，苹果把这一权限转授给 App Store 上所有的应用开发者。这样一来，比起开发者自己推广然后引导用户在官网完成购买，开发者赚到钱的可能性更大。

无论是形成广阔的生态系统，还是推动 App Store 达到一定规模（并增加应用内购买），这一系列过程都将为苹果带来实实在在的收益。

第三步:客户管理

通过逐渐控制操作系统环境，苹果完成了对应用程序安装的控制，进而实现了对支付处理的控制，从而最终掌握了完整的客户关系。

在 App Store 中，用户并不直接向开发者付费，他们把钱给了苹果，然后苹果再向开发者付费；与此同时，用户得到的收据并不来自于开发者，而是由苹果开具，后者自行留下了用户的电子邮件地址。

这确实给用户带来了一定好处，特别是保证了他们的数据不会在付费过程中被故意泄露，但对开发者的好处就不那么明显了。App Store 直到今天仍然无法提供退款，而且多年来开发者也一直不能对 App Store 上的负面评价作出回应。

由于缺乏客户关系，再加上不具备升级定价的能力，开发者很难在无法开展订阅服务、以及吸引用户进行重复内购的产品类型中持续发展下去。App Store 方便了交易而非关系，而苹果公司则对此相当满意。

这三种看似截然不同的整合路径实际上是层层递进的，而且自 App Store 创立之初就一直存在。史蒂夫乔布斯（Steve Jobs）早在 App Store 上线时就对此进行过阐释，而在当时它也并不令人反感。毕竟那时的 iPhone 才刚刚亮相，从开发者的角度来看，进驻 App Store 几乎是有百利而无一害，因为用户会一直花钱来支持苹果。

App Store的问题

科技界流传着一个笑话——主流媒体认为科技公司的估值无一例外都高得离谱，直到它们垄断了整个行业为止。苹果的策略在被判定为非法之前，就已经先遭到了媒体的谴责，App Store 似乎也是如此。

如今苹果的规模已经远超 2008 年，尽管这为 App Store 惹来了许多麻烦，但该公司仍围绕着其业务核心不断扩大控制范围。

在 2019 年，苹果要求使用第三方登录服务的应用程序也必须可以用苹果账户登录（而且苹果账户的登录选项要排在第一位）。这就意味着跨平台的应用和服务必须在其移动和网页版的登录界面中，加上“苹果账户登录”选项。在一定程度上，此举是对客户管理的进一步控制，也是苹果的控制权在 iPhone 以外的延伸。

苹果对客户关系的控制也帮助其维持了对支付处理的控制。在亚马逊（Amazon）宣布 Kindle 电子书可以在各类平台上购买时，苹果却强迫亚马逊停止在 iOS 版 Kindle 应用内出售电子书。此外，亚马逊甚至不能提醒用户访问 Amazon.com，更不能提供链接，或者像在安卓系统里一样提供商店的网页版。

与之相似的还有 Netflix、Spotify 和其他所谓的“阅读类”应用。然而令人不解的是，苹果激进的前向整合策略并未给任何相关方带来实际的好处。不仅用户感到困惑，大型开发者的获客效果也没能达到预期，而苹果手机的整体体验也有所下降。

不过，真正遭殃的是规模较小的开发者，它们的成本结构无法支撑苹果 30% 的分成，也没有品牌知名度，无法让客户溯源到自己的网站。这样一来，苹果实际上会让那些本就占据主导地位的企业变得更加强大。

苹果似乎也在努力限制这种情况的发生；虽然 Basecamp 成功令苹果后退一步，不再坚持要求其在 Hey 电子邮件服务中添加苹果提供的应用内购选项。但据许多开发者表示，App Store 审核已经开始拒绝平台上一些元老级别的应用更新，因为它们只允许用户在网页上订阅。

苹果自己也在一份新闻稿中承认——App Review 曾以“违反指导原则”为理由，搁置了开发者为修复漏洞进行的应用更新，其中很多案例的深层理由是为了推动苹果自家支付服务的使用。

这颠覆了苹果一直以来通过整合而达成的三方互利局面。如今的苹果为了拉动支付服务营收，任由那些本该由开发者修复的漏洞继续存在，从而将用户置于危险之中。苹果从很早以前就开始吹嘘他们将如何保护用户，但该公司似乎更关心如何保证自己的利润。

最糟糕的是，当这一切发生的时候，App Store 的支付功能却被 Stripe、Square、Shopify 乃至 PayPal 等公司远远甩在身后。在这些公司能够让开发者接受支付、好的营销方案提供订阅，甚至通过贷款等方式管理自身财务的很多年后，苹果才能勉强支持订阅功能，同时应用内购却仍然无法支持传统的服务试用和升级功能。

人们一直相信，互联网将从根本上重塑社会的方方面面，而其中一个前景广阔的领域就是小规模创业。App Store 在起初似乎是这一论断的最佳例证。正如乔布斯所言，最小的开发者也能将应用推送到地球上的每一部 iPhone 中。

不幸的是，在缺乏竞争的环境中，如今的 App Store 已经成为了大多数小规模开发者的负担。这些开发者无法依靠 Stripe 等服务商提供的端到端功能，因此不得不支持至少两种支付解决方案。

但尽管如此，苹果对安装过程的完全控制仍然非常有价值。iPhone 可能是地球上最有价值的黑客攻击目标，尽管它曾出现过漏洞，但不可否认的事实是用户在 iOS 系统上比在其他平台上更安全，而这对每个参与者来说都是有价值的。

在 8 月 13 日，Epic 对苹果公司提起了诉讼，起因是 Epic 在《Fornite》中添加了新的备用支付选项后被 App Store 下架。从这一举动来看，Epic 不仅想与客户建立直接的联系，也想要使用自己的支付处理方案，它想要全权运营自己在 App Store 上的内容。

此举在 PC 上已有先例，Epic 也通过同样的策略实现了平台的崛起，在成为 Steam 的主要对手的同时也让玩家受益匪浅。与此同时，PC 的环境也始终完全开放。

就这场纷争而言，最好的结果可能是苹果会想起那些从封闭的 iPhone 系统环境中受益的用户并做出让步。这意味着它会允许上架应用通过网页进行内购。当然短期内 App Store 的收入可能会因此减少，但这也会迫使苹果推出更好的功能，来赢得开发者的青睐。

归根结底，压口碑营销网榨那些能够承担 App Store 上架成本的企业，包括强制添加应用内购和收取 30% 分成，其最终效果显然不如共同合作发展。

Epic 的诉讼案是一个提醒，苹果可能会失去很多东西，但最可能的结果依然是胜诉——最高法院一致认为苹果没有“交易义务”——苹果公司的每个决定只服务于自身的利益，而非社会的整体利益，但它也会让人们审视 iPhone 在这一切事情中的重要性。

事实上，这场论战中最令人沮丧的地方在于——苹果一直为没有得到应有的份额而大动干戈，同时苹果也忽略了一个事实，那就是该公司之所以估值高达 2 万亿美元，也正是因为 iPhone 的地位难以撼动。

iPhone 不是娱乐用的游戏机，甚至也不是工作用的 PC，而是现代生活的基础。更令人失望的是，苹果似乎更为关注自己的短期净利润，而不是曾经一起共享垂直整合红利的用户和开发者。如果不改变方针的话，那么苹果也的确会从超竞争走向反竞争。

本文编译自 Apple, Epic, and the App Store。