凭借一个被纷纷抛弃的功能 这款App爬到了美国

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开发者对于“换脸”是真的执着，最大原因是吸量，这个玩法总是能帮助一些 App 登上榜单头部位置，但是能走多远，是一个恒久话题。

REFACE会是例外吗？

最近有一款叫做 REFACE 的 AI 换脸 App 出现在多个国家的下载总榜前列，在成熟市场的榜单成绩尤其好些。

8 月 24 日 REFACE 各国Google Play下载榜排名丨数据来源：App Annie

其实换脸 App 不是什么新的话题了，如果以美国市场动向作为风向标来看，之前也有不少产品曾经攻到过榜单头部，但也大多是周游的状态。

REFACE Android 版自上线以来广告素材投放量变化丨数据来源：App Growing Global

但这次有点不同。REFACE 自从 6 月底开始在广告投放上发力以来，安装量在稳步爬升。从下图来看，自 7 月底进入英美 2 个市场 iOS 总榜前 100 之后，就一直很稳定，已经大约一个月的时间。截至今天发稿前，爬到了美国 iOS 总榜第 2 的位置。 

REFACE 在美国和英国市场下载排名变化丨数据来源：App Annie

比较惊喜的是，虽然付费点设置简单，畅销榜成绩也很不错。今天，iOS 市场上，达到畅销总榜 Top10 成绩的国家已经有 3 个，Top100 的国家有 22 个。iOS 端 7 天有几十万美金的流水。

那这款 App 相较于之前有哪些改进呢，可持续性如何？带着问题，笔者又尝新了。

“做换脸，我们是认真的”

REFACE 的母公司是一个叫 Reface AI 的、专注于 AI 换脸技术的乌克兰公司，旗下的 ToC 产品除了今天要讲的 REFACE 以外，还有一个用于图片换脸的 App Reflect，此外这个公司还涉足 ToB 业务，为广告营销、游戏开发、影视制作等行业的企业提供即用型的 AI 换脸技术和工具。从技术背景角度来看，REFACE 比一部分做相关业务的公司专业性更高一些。

根据 Crunchbase 的资料显示，REFACE AI 2019 年 1 月成立，2019 年 12 月 5 日获得第一笔融资，但是并没有透露投资方和具体的融资金额。REFACE 在 12 月底上线，最初名字叫 Doublicat，今年 7 月底 App 才更名为 REFACE。 

带着对这款 App 的好奇，笔者也去下载了一个 REFACE，想去看一看这个换脸 App 有什么不同。在体验一番之后，总结出了 REFACE 的几个比较不一样的地方。不过在介绍之前为了让读者对这款 App 的操作界面以及换脸过程和效果有一个简单的了解，这里先放一段 App 录屏。

整体体验下来，REFACE 的产品设计很清晰、付公司品牌公关费设计很简单，与其他可能只将换脸作为吸量手段的 App 不同，REFACE 更倾向于把换脸进行到底。下面详细讲下。

明星换脸不再只是噱头

REFACE 的广告素材截图丨图片来源：App Growing Global

从 REFACE 投放的广告素材来看，依靠自带流量的明星 IP 来吸引用户下载自然是上策，这已经由之前的一些 App 验证过了。

比如此前在海外火过一段时间的 Gradient，有一个功能是通过用户的自拍来判断与哪个明星长得像。然而实际使用中会发现这个功能只是这款 App 中的一个娱乐功能，与它的主要功能“修图”关系不大。甚至 FaceApp 已经取消了换脸功能。

Gradient 产品截图丨图片来源：Sensor Tower 

但是在 REFACE 中，与明星的互动是真正主打的核心玩法，REFACE 把明星素材列表作为媒体推荐放在 App 流量最大的位置。

而底部的 4 个标签，也全都与换脸有关。

App 底部的四个标签 | 产品截图 

第二个搜索标签是在更广阔的的搜索引擎里寻找能换脸的素材；第三个标签是自己上传喜欢的换脸素材然后用该 App 的技术进行换脸，最后一个是自己的 profile，存储的是“脸”，也就是用来换的图片，另外还可以存储一些自己喜欢的 gif。

整体来看，这是一个 360 度围绕换脸做的 App。

与Tenor合作，将进来的流量沉淀下来 

对 REFACE 这样的换脸 App 来说，前期比较容易起量，但用户留存是关键。

根据此前多款类似玩法的“周游”App 的经历，很多用户都是抱着一种尝鲜体验的心理下载，玩了一段时间感觉到玩腻了就会把这款 App 卸载。容易玩腻的原因有两个，一是内容太少，用户全都体验一遍之后没有了新鲜感；二是实用性不强，让用户没有长期使用的理由。

但是上文讲到的第 2 宣传片企业宣传片拍摄个标签，是 REFACE 吸引用户长期使用的一个教育行业如何营销设计。

在 REFACE 的底部标签栏有一个“搜索“功能，在这里可以搜索用于换脸的 gif 动图。值得一提的是，REFACE 的 gif 搜索的合作方是谷歌旗下的 gif 动图搜索引擎 Tenor。Tenor 目前是仅次于 Facebook 旗下 Giphy 的第二大 gif 搜索引擎，根据 Influencer Marketing Hub 今年 7 月份的数据显示，Tenor 的每日搜索量达到 120 亿次。

REFACE 在接入 Tenor 的搜索引擎之后，用户就可以不断地刷新 Tenor 上的动图素材，而不至于反复地玩几个老素材产生一种“单机模式“的感觉，这是 REFACE 在后期维持用户新鲜感的关键，解决内容消耗问题。

REFACE 的动图搜索界面丨图片来源：产品截图

而上面说的第 2 个问题，实用性决定了用户打开和使用频率。目前 REFACE 支持导出 gif 和视频，这两种形式其实在当代用户的在线社交中都扮演着重要的角色。

首先是 gif 格式的动图，可以演化为好友聊天过程中的表情包。在成熟市场，聊天表情不仅有着很大的使用量，而且还很赚钱。根据此前出海策划发布的《一家几乎不关注用户体验的表情包 App 月入 30 万美元》一文的介绍，一款叫做 Fun Play Stickers 的表情包应用在 6 月份下载量达到 8 万次，单月流水达到 30 万美元。在海外如此高的表情包使用量的基础上， REFACE 将换脸玩法与表情相结合，这可能会给用户带来更高的创作自由度，可玩性更高。

NBA 球星邓肯的脸与歌手蕾哈娜的表情结合而成的表情包

导出成视频的形式则更适合用户将生成的视频分享到 Instagram、TikTok 等社交平台的信息流中。事实上，最近一段时间 REFACE 的换脸视频在海外社交媒体中的确传播量很大，比如目前在 Instagram 中，REFACE 话题下已经有 7.5 万个帖子，而且发帖的用户中还包括拥有上百万粉丝的大 V，这也一定程度上有利于 REFACE 的推广。

不过目前 REFACE 上支持换脸的视频素材还是比较少，除了官方推荐的明星视频片段以外，只能导出动图，即使订阅会员后能自主上传素材，也只支持上传 gif 动图。

另外笔者注意到 REFACE 在使用过程中有一点显然是经过考虑的，就是用户不需要注册账户就可以使用 REFACE，即使在订阅会员的时候也不需要注册账户，而是会直接通过应用商店购买。（注：笔者只能在 iOS 系统测试到这个细节，在 Android 系统中选订阅时一直加载不出，猜测可能是在跳转到 Google Play 支付时出现连接错误）。这很有可能是 REFACE 对保护用户隐私采取的策略，毕竟此前多款 AI 换脸 App 都存在用户信息泄露的问题。

订阅和广告变现设计有些不一样

目前 REFACE 的变现方式基本上是订阅+广告，这和其他所有同类 App 都是差不多的。

首先，REFACE 将多数基本功能开放给了所有用户，也就说你不付费也可以使用换脸功能，只不过多次使用之后，需要等待 10 分钟才能继续。鉴于之前多数 App 激进的变现，几乎每个功能都要付费，REFACE 的操作较容易积累口碑和自传播。

Iface 在 App Store 的评论丨图片来源：Sensor Tower

其实在 REFACE 之前还有一个非常相似的 AI 换脸 App 叫 iface，但是却因为“每换脸一次都要付费“这样不合理的收费方式而差评如潮。甚至有的用户在评论里直接说：“REFACE 的效果更好，不要在这里浪费钱了。”

当然，这部分免费用户做的是广告变现，而且广告的设计还比较有意思。在处理图片的进度条中加入一个弹窗广告，大概几秒的时间。用户本来也是在等。

对于付费用户，REFACE 的设计也相对简单，只有订阅一种收费方式。收费的内容包括无限次的换脸、自主上传 gif、去广告和水印等。所以即使不付费订阅，也不影响用户体验 App 的基础功能。

REFACE 的订阅特权

目前付费最多的方案是周订阅和年订阅，一部分用户抱着尝试的心理，另一部分用户则比较认可，直接选取了划算很多的年订阅方案。

REFACE 和 FaceApp 近 7 天收入与下载量丨数据来源：Reflection

在前期，REFACE 相对简单的产品设计和简洁的付费方案，显然获取了部分用户的认可，作为一款上线时间还不算太长的 App，iOS 端过去 7 天的收入 33 万美金左右，比 FaceApp 还高一些。

独特定位和受众广度的平衡难点

从整体来看，REFACE 的产品解决的用户需求就是社交中对内容和表情的需求，换脸视频发布到社交平台，属于低频需求，相对而言，表情包的使用还算是高频需求。

但用户在社交过程中使用的表情是多样化的，单单换脸表情这一个功能能否支撑用户一直订阅产品还是打一个问号。

毕竟之前主打换脸的 FaceApp 已经删掉了换脸功能，而其他 App 也多将换脸作为一个噱头，实质上还是将用户吸引进来使用更刚需的功能。

但对于 REFACE 来说，走上面产品的路线并不是一个好的策略。

REFACE 这次依然还能靠换脸打到榜单头部位置，主要归功于其“将换脸进行彻底”的独特定位和简化的产品和付费设计，是其区别于多数 App 的核心。做更多功能可能并不是一个好的选择，将这一核心功能开拓出更多应用场景，笔者觉得或许是更适合 REFACE 的道路。

另外，就是这类 App 大多会遇到的问题，版权。笔者没有查到该 App 获取内容版权的相关信息。只看到了 REFACE 官网上的一份附带条约。

在这个条约中，第一句就提到“REFACE 会尊重他人的知识产权，并且希望 REFACE 的用户也能这样做。”不难看出，其中还有一定的隐患。 

REFACE 在官网上对版权的声明

总的来说，REFACE 之所以能够在成熟市场的下载榜单上增长并且维持住，主要是因为它与社交的紧密结合，能够依靠表情包这个当代用户在聊天中的刚需元素快速赢得用户喜爱。但毕竟换脸只是表情包的一种玩法，用户会有审美 / 丑疲劳的一天。

而对 REFACE 这种技术公司出身，注定只能依靠这套 AI 换脸技术打天下的工具类 App，不能长期停留在满足用户的单一需求中， 而要尽可能多地为将这套技术找到适合运用的场景。当用户意识到在许多场景中这款工具 App 都能带来便利的话，它就进入了人们的生活，成为了人们不可或缺的一部分。