疯狂的莉莉丝：《剑与远征》和《万国觉醒》双

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原标题：疯狂的莉莉丝：《剑与远征》和《万国觉醒》双双杀入日本畅销TOP10

我知道做日本市场很难，今年 Q1 日本收入排名前十的手游，只有一款是外来游戏；我也知道莉莉丝很强，《万国觉醒》风靡海外，《剑与远征》国内霸榜，让多少厂商眼红......

但我没有想到的是，在日本这个被称为“游戏孤岛”的地方，莉莉丝竟然能梅开二度。

前几天，《剑与远征》在日本上线（下文简称 AFK），并且一推出就冲进榜单前列，与《万国觉醒》（下文简称 ROK）在畅销前十会师。

如果把 ROK 和 AFK 在日本的打法拆分，你会发现莉莉丝并非在“复制黏贴”，而是迭代了自身的一套策略。简单来说，是从我们都感受过的“全场轰炸”，变成了更讲究技巧的“精确打击”。

一、AFK、ROK 双双进入日本畅销 TOP10

AFK 有多猛你们是知道的。

以 iOS 为例，它在全球拿到过 99 个市场的畅销榜 TOP10，并在其中 20 个市场登顶；在国内上线的前两个月，《剑与远征》一直稳在畅销榜前三。

即便许多带有“模仿”性质的产品陆续出现，莉莉丝依然有耐心地推进着 AFK 的全球发行节奏。在今年 1 月上线国服之后，又在 2 月登陆韩国，而发行门槛最高的日本，则留到了 6 月。

在日本，AFK 于 6 月 30 日上架应用商店，首日就拿到 iOS & Google Play 双免费榜第一。

随后畅销榜也一路高走，目前 iOS 爬到了第六数字化整合营销的中心。

顺带一提，这并非莉莉丝的日本首捷。因为早在去年十二月，ROK 也上线了日本，到目前为止它一直是畅销榜 TOP10 的常客。

两款拳头产品在全球发行门槛最高的市场头部会师，意味着莉莉丝的发行能力上升到了一个新的高度，特别是在日本这个市场，能做到这样的国内厂商还真不多。

二、从“排斥”到“接受”，莉莉丝让 AFK 在日本流行了起来

重新捋一下 AFK 在日本的一系列操作，从游戏的本地化调整，到预热期内针对市场接受度的引导，再到上线期内的快速爆发、延续 IP 影响力，莉莉丝的打法环环相扣、目标精确。

我们从莉莉丝的日本团队了解到，日本用户早期是排斥 AFK 立绘画风的，他们从数据上就能明显感受到。后来他们通过邀请本土画师、Coser、KOL 进行引导，配合各式素材宣传，最终解决了画风接受度的问题，数据提升了许多。

需要重申的是，这是莉莉丝在日本成功的第二款产品，而在通过 ROK 积累了品牌影响力及经验的基础下，AFK 的整套打法下来，他们仅准备了三个月。

1. 预热期：本地化+品牌营销

本地化做得好不好，是一款外来游戏能否在日本市场站稳阵脚的先决条件，莉莉丝深谙这个道理。所以他们在 AFK 上做了许多本地化调整，让游戏的本身和宣传都更具本土特色。

其中包括对应政策上的游戏内修改；游戏内故事剧情的重塑润色；邀请大量知名声优配音、录制宣传视频；加入具有本土特色的新角色春枝姑娘等。

此外，针对画风被排斥的问题，莉莉丝使用了前期通过画师、Coser 和 KOL 引导，后期用代言人和强曝光的方式解决。

最后，莉莉丝通过游戏及社交媒体的 PR 投放，在 Gamewith、Lobi、Gamegift、Top10、Line 等渠道的预约页面作为收口。

回顾这一系列的打法，从本地化到品牌营销环环相扣，带动 AFK 在日本的热度大幅提升。

同时，也让日本用户确切地接受了一个观念“AFK 是一款全球很火的，画风新颖的、放置玩法的 RPG”。

2. 爆发期：代言人+大量曝光

预热期的种种举措，为 AFK 积累了非常高的热度，而上线后的快速爆发需要一个引爆点，莉莉丝这次选择了日本目前最受关注的年轻女演员之一“川口春奈”作为游戏代言人。

在主题为“我的时间”的电视广告里，讲述了 AFK 作为一款“乖巧懂事的游戏”，在主角忙碌与充实的日常生活中会自动变强的故事，以此传达忙碌的时候，角色会自己变强的核心玩法。

同时，围绕电视这个在日本最主要的传播媒介，AFK 还登陆了关东地区三档节目，结合 Fami 通的直播、TikTok 挑战赛，以及大量的买量投放，营造出人人都在玩的流行感。

3. 延续期：IP 打造+品牌效应

在度过了的爆发期之后，在日本上线至今的十多天里，企业危机公关课程AFK 推出了一系列游戏外的运营活动，比如插画比赛等等。同时，莉莉丝还通过四格漫画、系列化的电视广告、KOL 直播，从不同纬度继续扩宽 IP 及品牌的影响力。

三、莉莉丝的发行之道：为何能在最难做的日本屡屡得手？

经历过 ROK 和 AFK 之后，在莉莉丝看来，外来游戏要想打入日本市场，最大的难度就是游戏的“本地化”。在 AFK 中，莉莉丝就做了非常多针对性的优化改动：

. 包括针对当地法律的调整，区分付费免费钻石；

. 针对用户习惯，增加新登录方式；

. 针对用户喜好，增加日本特色英雄以及知名声优配音；

. 针对日本用户对故事情节的高要求，进行重塑和润色。

这一系列的改动让 AFK 更具日式格调，也为它打入日本市场奠定了基础。不管是 ROK 还是 AFK，莉莉丝都在产品优化上下了比较大的功夫。

如果说游戏的调优是为了适应日本玩家的口味，那么在游戏上线前后的发行打法则很大程度上体现出对日本市场的理解和思考。

例如面对玩家排斥 AFK 的立绘画风，莉莉丝邀请大量画师和 KOL，用舆论引导的方式扭转玩家认知，将 AFK 塑造成“画风独特且在海外风靡的产品”。这一做法成功地为游戏上线时争取到了更多玩家的认可。

与此同时，莉莉丝也改良了此前一贯的发行打法，从“包场式”转向“精准式”。过去，我们看过太多莉莉丝在“包场式”打法上的表演，不管是 ROK 上线欧美还是《剑与远征》上线国内，都采用了大规模的广告轰炸。

而在 AFK 日本发行中，他们采用了另外的策略，莉莉丝告诉我们，这次针对日本的推广，“我们不算是包场式营销，我们更应该算是精准营销。我们主要抓几个重要的点，声优、画师、匹配的 KOL 和 Coser，游戏圈、以及符合 TA 的代言人来做较为精准的用户触达。”

这样的精准营销，大大提高了 AFK 上线时的曝光效率，将单点营销的作用发挥到了极致。就如同去年 ROK 进入日本市场一般，AFK 在日本上线前也没有很长的铺垫预热周期，而是利用突然式的爆发，来精准提升热度。

我们知道，日本游戏市场向来易守难攻，淘汰率很高，再加上 ROK 和 AFK 在日本都不是优势品类，摆在莉莉丝面前的也算是一个不小的难题。

而在这两款游戏接连突围之后，莉莉丝对日本市场有了新的理解，“我们觉得日本这个封闭的游戏圈子正在一点点被打破。日本用户是很需要新东西的，最好是简单且不产生文化冲突的。如果产品复杂，那就需要更好的教学体验与引导，未来，更多的品类会在日本有所突破。”

四、莉莉丝离世界一流还差在哪里？

左手 ROK，右手 AFK，莉莉丝在全球市场上的两大王牌让其离“全球化”的目标又更近了一步。

张子龙曾经说过，要在全球市场上发行 3-5 款像《万国觉醒》《剑与远征》这样的游戏，用户才会对莉莉丝的品牌有所感知。

而如今，ROK 在日本过去半年来的运营，其实已经帮助莉莉丝在日本建立了良好的品牌，也有助于 AFK 后期的成功。莉莉丝的全球化步伐一方面靠“创新性精品”探索市场，另一方面用更具成熟的发行打法放大成功几率，这点无论是在 ROK 身上，还是在 AFK 身上都得到了很好的发挥。

两款游戏逐渐通关全球。在 Q1 中国手游出海收入榜中，出海韩国的第一二名被 ROK 和 AFK 垄断；出海美国 ROK 排名第二，AFK 排名第十；出海日本 ROK 排名第六。美日韩三大地区的榜单前列都有莉莉丝的身影。

那么莉莉丝离世界一流还差在哪里？面对这个问题，张子龙认为“我们没做成过真正有世界影响力的产品。”王信文认为“世界一流的标准就是玩家多、收入高、口碑好，从这三个标准来看，我们要努力的地方还有很多。”

但至少，他们已经开始向这个目标发起挑战了。