跨境电商Jollychic：做「中东版阿里」 打造电商基

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原标题：跨境电商Jollychic：做「中东版阿里」，打造电商基础设施全生态

作者：步摇

在全球来看，中国的电商是最发达的，中国有最丰富的供应链，更重要的是，中国有最多种类的电商平台。

Jollychic（执御）成立于 2012 年，是一家 B2C 移动端购物平台，主营服装、时尚品类的产品，同时涉及配饰、家居、母婴以及护肤等，执御有全品类平台 Jollychic丰田踏板门危机公关、轻奢电商平台 Marka VIP 和性价比时尚平台 Dealy 等三家不同定位的平台，平台至今已积累了 5000 多家合作供应商，全球员工达 3500 名。

执御主打中东市场，海湾六国 APP 注册用户数量已达 5000 万（总人口 6000 万人口），范围覆盖了中东地区 80% 的人口，中东地区的购物 APP 中 Jollychic 常年位居前 10。今年上半年，Jollychic 仅 4 月一个月自然装机量环比增加逾 100%。

2019 年 10 月，执御以 70 亿的估值，被《2019 胡润全球独角兽榜》收录，排名第 264 位。2019 年 8 月，Jollychic（执御）完成 6500 万美元的 C+轮融资，投资方为阿联酋科技巨头 G42 集团。

中东首家上线直播，玩转社交平台

随着网红、直播在中国电商的兴起，跨境电商也把这些新形式带到海外。执御是中东第一家开始进行网红营销、直播营销的电商。

考虑到当地社会文化总体保守，但虚拟空间却是另一翻景象，网红经济也因此应运而生。

Jollychic 公司负责人表示，与明星代言相比，使用 YouTube、脸书、照片墙、推特等社交媒体进行 KOL 海外营销，对消费者的说服力、推广效果更佳，性价比也相对较高。在海湾地区，智能手机的普及率也居世界前列，这也为 KOL 营销提供了丰厚土壤，中东地区粉丝最多的 10 位 YouTube 博主中，有 8 位来自沙特，其中最多有 370 万粉丝。

在促销上，Jollychic 也把很多中国电商的玩法带到了中东。在疫情蔓延之初，Jollychic 通过提前海运备货，增加热销品类，在疫情之后的前三个月销量持续上升。根据平台以往的购买数据和中东两大节日的购买行为趋势分析，以及疫情的新需求，针对性的上新 7 万余件货品，集中在礼品、家居、母婴童、运动和宅家生活等品类，同时还推出满减、商品秒杀、大额券秒杀等玩法。在活动期间还推出多种大额优惠券，包括史上最大力度的满 499 美金立减 99 美金的优惠券，优惠幅度远超当地市场。据大促前三天数据，订单均价远超往年同期。

与其他跨境电商一样，Jollychic 也在 Facebook 和 Instagram（Ins）上进行社交媒体营销。在执御的渠道主账号中，Facebook 分量规模最大，有 240 多万，其次为 Ins，为 93 万。2019 年 3 月至 2020 年 3 月之间，Facebook 粉丝快速增长了 17.8 万，ins 增长 5 万。

据 Onesight 数据显示，自 2019 年 3 月至今，执御的 Ins 和 Facebook 是相对的渠道运营的重点，Ins 共计发帖 800 多条，Facebook 略少，为 700 条。执御各渠道主账号中，Ins 主账号获得的互动量最大，为 29 万+。

做支付和物流打造电商生态，欲做中东的“阿里”

跟其他跨境电商不同的是，Jollychic 的特点不是品牌营销，而是在平台模式上更具有中国特色。Jollychic 被外界看作是中东的“阿里”，基于电商建立其支付、物流等基础设施，从开始的自营为主到现在引入开放平台卖家，更加平台化，种种做法更体现了 Jollychic 做电商的生态逻辑。

Jollychic 创始人兼 CEO 李海燕曾对外表示，公司的核心关注点在基础设施和构建平台，物流和支付是电商发展的引爆点。

Jollychic 在中东的渗透率已经达到了 80%，用户增长空间有限，而要增长另外的 20%，就只能依靠基础设施建设去下功夫了，换言之，公司要在物流和支付上发力——既能为原有客户增加服务，增加存量用户的粘性，又能吸引新的用户，扩大增量用户。

Jollychic 的愿景是成为电子商务的基础设施，然后成为数字经济的基础设施，而数字化也正是阿里的核心。支付宝和菜鸟作为电商的基础设施，以及阿里数字化很重要的环节，对阿里的整个生态的拉动和构建核心竞争力起到了重要作用，Jollychic 也看到了这里的生态逻辑。

李海燕认为，支付建设将是 3-5 年的规划。Jollypay 成立于 2017 年，是 Jollychic 购物平台的重要组成部分。Jollypay 提供在线支付解决方案，专门从事支付系统的建设和服务，目前已独立完成自己的支付系统和风险控制系统的建设。

2019 年 7 月，Jollypay 已获得在阿联酋进行在线支付的许可，成为首批获得阿联酋进行在线支付许可的外国公司之一。

目前中东电商还是以货到付款（COD）为主，在线支付市场还相当弱。在拿到支付牌照之后，Jollychic 打算争取更多的金融牌照，从支付业务中也能衍生出很多相关业务，比如钱包和消费金融方面；在线下，Jollychic 也布局了大量衣食住行的消费场景。

除了支付，另一个有很大提升空间的是物流服务。以亚马逊为例，某款商品的价格是 18.49 AED（阿联酋迪拉姆，1 AED 约合 1.91 元人民币），运费就达 7.5 AED，货到付款费用为 10 AED。可以说，当地的快递运费相当贵，且这还是迪拜商业区的物流。

李海燕曾表示，从流量竞争切换到服务竞争的时候，服务最重要的体现就是“快”。2019 年 Jollychic 已经在物流的基础设施上开始大笔投入资金和资源了，它从去年开始正在构建覆盖整个区域的电商物流网络，包含了自营和第三方模式，类似京东物流和菜鸟模式的结合体，在沙特执御的配送网络已覆盖一、二、三线城市约 50 个，且仍在快速扩张。执御还在沙特发起当日达、次日达配送服务，此外，Jollychic 还打算投资当地的物流公司 Fetchr。执御在沙特和迪拜还有海外仓，在沙特利雅得的海外仓面积约 15 万平方米，是中东规模最大的电商单体仓。

用李海燕的话来说就是，服务的提升需要做基础设施，如果不做基础设施那的确就成为了天花板，但微商精准引流推广是如果做了以后，就能突破天花板到下一个阶段。

2019 年 9 月中旬，Jollychic 在杭州宣布启动战略升级，将自营模式升级为自营与开放平台（POP）兼顾，邀请品质卖家进驻旗下三大电商平台（Jollychic、MarkaVIP、Dealy）。

开放平台计划公开后，已有超过 1000 家品质卖家入驻执御平台，截至当年 10 月初，执御开放平台打造单月 GMV15 万美金级店铺 10 个，单月 GMV 30 万美金级店铺 5 个，月度 GMV 环比增幅在 50% 以上。

执御同时也推出“100 品牌计划”，未来三年，围绕时尚服饰、消费电子、互联网服务等中国优势产业，打造 100 个面向中东的线上品牌。

Jollychic 还以京东到家的模式做了 Jollymart。Jollymart 主要是做快消和药品，它“与沙特最强的快消和药妆药品供应链公司成立合资公司来做，这个业务是完全本地化的，主要目的是为了提高客户的频次”。这家公司的优势在于线下网点，Jollychic 把这家公司的合作公司都组织起来，一起做本地 O2O 服务。

李海燕表示，在（中东）这个区域，电商竞争分为 3 个阶段：第一阶段是流量竞争，第二阶段是服务竞争，第三个阶段就是本地资源的竞争。做电商的基础设施支付，拿牌照需要有当地的战略背景，这就是本地资源的体现。Jollymart 也是本地扩张的一个体现。

在中东，整体的电商渗透率依然很低，目前约在 2% 左右，成熟的电商市场渗透率一般在 20% 左右。这意味着中东的电商还有很大的空间，且中东人口中年轻人比例高，市场购买力强，智能手机广泛移动互联网普及度高，且中东地区的多元化政策也鼓励电商经济的发展，这些都是中东电商能够继续做大的利好条件。

在跨境电商的这几年，执御也收获了一些经验教训：一是电商平台品类多，管理难，要做到低库存和快物流，需要依靠大数据驱动，随后建立当地仓储和物流链；二是电商需要在本土化上做文章，执御员工“沙化率”（沙特员工）超过 30%，高度本地化的运营效果好，且能得到政府监管方和社会的认可；另外，在中东做电商，合规合俗很重要。

执御副总裁杜明皓曾对外表示，执御定位是中东领先的电商生态，核心还是用互联网新技术来打造电商相关的生态体系，执御的转型是在电商业务积累的基础上，构建生态的需求上建立起来的。

《财经涂鸦》认为，执御的成长路径是参照“阿里”的路径。从电商业务起家，做到一定程度，再逐渐从服务入手，发展电商周边服务，切入支付和物流。支付和物流等又作为基础设施，不断帮助公司突破电商业务的“天花板”。基础设施和电商业务呈现出互相支撑、互相促进的作用，从阿里的生态扩展上看，基础设施服务的扩展不仅扩展了新业务，而且还在帮助扩大了其整个商业生态，为阿里开拓了很多新领域。这套清晰的逻辑和路径，也许执御能直接应用在中东的市场上，打造出一个“中东版阿里”。

此外，在印度封禁中国应用风波以及其他国家相应事件中，从一个侧面可以看出，中国公司在本地化和政府关系上做得并不是很理想。执御能在中东拿到金融牌照，且在员工本地化上做的比较出色，也十分值得借鉴。跨境电商如何本地化，如何进行本土化竞争，也是中国企业出海需要面临的长期课题。