国内“忙着合并”的腾讯视频和爱奇艺 出海事业

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近期，腾讯视频计划投资爱奇艺，成为后者最大股东的新闻传得有模有样，腾讯视频的不予置评和百度PR 总监的暧昧回答，都让这个消息看上去更可信了几分。

如果说腾讯视频和爱奇艺合并，主要目的在于降低成本消耗、减少用户争夺的营销预算浪费（其背后在于内容和用户的重合），以及腾讯贯彻对于视频业务的执念，在海外又是怎样一番景象呢。

出海一年 最近貌似才下定决心

时至今日，爱奇艺和腾讯视频出海逐梦已有一年时间，但是似乎到了 2020 年 6 月份两家中国长视频流媒体才真正下定决心出海。

6月初爱奇艺宣布任命原 Netflix 副总裁、亚太地区董事经理 Kuek Yu-Chuang 为爱奇艺国际业务副总裁；而根据 App Growing 国际版数据，腾讯视频海外版 WeTV 则位列全球非游戏应用 6 月广告素材数量第 12 名。而在 6 月之前两款长视频流媒体 App 在海外，除了偶尔出现在榜单上，几乎音讯全无。

时间倒回到 2019 年 6 月 14 日，腾讯视频海外版 WeTV 落户泰国开启出海第一站，没过多久爱奇艺宣布将与马来西亚最大收费电视台 Astro 合作提供更多优质内容。

相似的时间（2019 年 6-7 月）、相同的地点（东南亚），腾讯视频和爱奇艺两个冤家再次相见本以为会好戏连连，但是很遗憾，没有激烈的打斗、大手笔的买量和出圈的营销，甚至很少听到声响.......

纯搞笑！

而且从数据来看东南亚用户对于视频流媒体很感兴趣。根据 Global Web index 数据，全球观看网络电视和视频流 Top10 国家中有 4 个来自东南亚，分别是泰国、菲律宾、越南和马来西亚，泰国更是以 1小时 31 分钟的使用时长位列第一。而且根据 MPA 数据，新冠疫情封锁期间东南亚四国每周在线视频总观看时长 580 亿分钟。收入方面，四个市场约有 700 万在线视频付费用户，总收入约为 3.5 亿美元。

在这样的向好情况下，根据 App Annie 数据，在东南亚六国 Google Play 畅销总榜 Top100 中，WeTV 仅入榜印度尼西亚（56）和泰国（23），iQIYI 无缘入榜。

国内 Top 第一和第二长视频 App 出海声浪不大的因素一定是多方面的，市场竞争、文化原因、生态布局是比较大的话题，我们放在后面讨论，可以先从数据和产品层面等细节性的信息来看下长视频出海的态度与信心。

钱没花到位 营销火候不够

营销宣传一般包括两个部分，线上广告投放和线下营销活动。根据 App Growing 国际版数据，WeTV（安卓版）在过去一年 Top4 市场投放的广告素材总数只有 3679 个，iQIYI（安卓版）更节制只有 1967 个。相比之下同样出海掘金的 Likee 有 6001 个，TikTok 投了 6188 个。虽然广告素材和广告投放总量没有绝对关系，但仍然可以推测出，两款长视频 App 和两款短视频 App 虽然都是出海掘金但是决心根本不在一个量级。

WeTV（上）和iQIYI（下）广告素材投放情况 | 数据来源：App Growing 国际版

再来看其他营销方法，笔者分别以“iQIYI/WeTV 东南亚”和“iQIYI/WeTV 明星”为关键词在Chrome 上进行搜索，得到的相关信息只有 iQIYI 将在东南亚上线《哪吒》、iQIYI 将提供多种语言支持、再就是最近才有热度的《青春有你 2》；WeTV 更惨，词条多还停留在 2019 年 7 月。

举个例子，小明是一个很优质的土豪，想去一个新的城市认识一些新的朋友发展一些新的客户，但小明不参加聚会、不组织活动、不爱露哈瓦斯广告公司面也不喜欢宣传，那么请问小明如何才能进展顺利呢？

答：小明家的商品特好或者价格特便宜。这就是涉及到了定价和内容。

我们先来看一下定价对比。根据榜单排名情况，在整个东南亚市场比较受欢迎的长视频 App 应该是 Viu 和 Netflix。以印度尼西亚市场为例，对比四款产品的定价策略。

仅依靠订阅变现 价格优势不明显

单位：美元  | 数据来源：Sensor Tower

虽然 Netflix 和 Viu 按影片数量计费的计价标准与 WeTV 和 iQIYI 按月计费不同，无法直接看出价格差异，但是 Viu 基础版付费只有 0.71 美元，为 WeTV 月价的 69%，iQIYI 月价的 26%，不可谓不便宜。而 Netflix iOS 基础版季度订阅价格虽然已经 iQIYI 季度价格持平，但 1500+ 电视剧和 4000+ 电影算下来其实也很划算，更别说 Google Play 用户有更为合算的付费方式。

看起来怎么样推广价格优势也不十分明显，那么 WeTV 和 iQIYI 就只能靠内容取胜，内容有多重要呢？举两个例子

一、Disney+ 在 3 月底上线欧洲之初就获得了 500 万新增下载，相比之下根据 Sensor Tower 数据，HBO Max 上线两周新增下载仅为 170 万，而且畅销榜单成绩也不太明朗，对此外媒一致的结论是HBO Max 虽然上线了 10000 小时的内容、3000 部电影，但是没有最新的原创内容，不太有吸引力，反观 Disney+上线了《曼达洛人》，烂番茄鲜度一度维持在 85% 以上。

二、湖南卫视自制综艺《乘风破浪的姐姐》首播当日，芒果超媒股票上涨了 7 个百分点，上线 1 周播放量破 5 亿，市值涨了快 200 亿，股价也达到上市以来最高点，好的内容既可以让用户付费也可以让资本买单。

星球大战在欧洲热度颇高是有《星球大战》IP 加持，乘风破浪受欢迎是因为姐姐们和选秀节目的碰撞本身就很有看点，那么 WeTV 和 iQIYI 要想在东南亚出圈，可以像 Disney+ 一样高价购买版权再分摊给用户，或者也可以找到东南亚用户的特点创作或输送已有内容。但当置身于全球市场，前者并不是一个理想的选择。

找准东南亚用户需求 以己之长满足用户所爱

可以看到，长视频出海，2 个头部厂商都选择了东南亚，这背后其实是用户需求和中国厂商手握内容两方的契合。这一部分从需求切入会更明确些。

无论是购买还是创作，平台都要找准东南亚用户需求。目前有两个思路可以洞悉用户需求，一是在东南亚成绩好的视频 App 主要做什么内容；另一个是中国有哪些内容曾火到东南亚。

韩剧虽然有效 但不划算

数据来源：App Annie

根据 App Annie 数据，VIU 应该是东南亚成绩最好的视频 App 了，VIU 是马来西亚、新加坡和印度尼西亚最畅销的长视频 App，这里拓展说一句，有的时候在新兴市场，将付费门槛拉低，吃数量红利也不失为一个思路，上周出海策划文章，产品的付费点设计，很好的诠释了这一点。当然，VIU 基于整个东南亚对于韩流文化的热爱，内容选择也是其受欢迎的主要原因。

用户可以在 VIU 上观看韩国、泰国、日本和印度的影视剧，不过根据其在 Google Play 的介绍以及在东南亚投放的广告素材来看，韩国现代偶像剧和日本情感剧是其主推类型。

韩国主要的几大电视台分别是 KBS新闻稿在哪里发布、MBC、SBS、TVN 和J TBC，在限韩令公布之前，爱奇艺和腾讯也都分别有过一些独家韩剧，但是据笔者了解版权费都在千万人民币级别（也有传言说卖给中国版权最贵）且不能在国内播放只能用于出海，显然这不是爱奇艺和腾讯的最优选。

悬疑、古装、综艺或是新出路

再来看中国曾有哪些内容在东南亚引起过热议。

根据媒体报道、Netflix 和 Viki 购买版权记录以及可循的各国影视排名榜数据整理

从在东南亚引起过热议或改编的影视剧看，《亲爱的，热爱的》《小美好》其实是和韩剧内核相似的玛丽苏宠甜剧。而根据笔者对 WeTV 内容的观察，甜宠风格应该是 WeTV 区别于 iQIYI 主要布局的方向。而且腾讯在 WeTV 的内容选择和页面设置上极为谨慎，目前整个 WeTV 上影视剧+动漫+综艺只有 174 个内容，大多围绕甜宠和古装展开。页面设置也只有首页和个人菜单两个选项，去掉了正在国内推广的小视频、doki 和 Vip 会员页面。

WeTV 和腾讯视频页面对比

悬疑剧水平正逐渐走高

《白夜追凶》和《神探夏洛克》是一挂的，情节紧凑、悬疑吸睛。通过爱奇艺最近推出的“迷雾剧场”专栏连推几部悬疑大戏来看应该是有意向此布局，根据排期预告《沉默的真相》《在劫难逃》《非常目击》等悬疑剧即将上线。而已经上线的《隐秘的角落》目前正在 iQIYI 国内版和国际版热播，豆瓣评分高达 9.0，国产剧实属少见。

将《隐秘的角落》放在国际版上线，应该也是对东南亚用户的试探。相较于 WeTV 把目光锁定在甜宠和古装上，iQIYI 似乎想在海外打造一个和国内类似的综合性视频流媒体平台，目前国内热播的《怪你过分美丽》《民初奇人传》在海外都有上线。

古装剧后备力量相对充足

其余的剧其实有一个共同的特点——中国古装剧，可能或宫廷或修真或玄幻或武侠，但是一定要古装。这与早期的文化输出《三国演义》《西游记》有关，此前 HAGO 相关负责人在公开课中就曾分享过“越南和印度尼西亚用户对于西游和三国的熟悉程度甚至可能超出国内用户”；另外这些受欢迎的剧的服化道大多制作精良，《延禧攻略》中富察皇后的凤袍制作价格高达 30万，《琅琊榜》总投资 1.1 亿元几乎完全还原古代服饰，传达了不同于日韩欧美风格的中式审美。

延禧攻略中国和越南改编版海报

所以总结来看东南亚喜欢的影视内容可以归纳为：韩国偶像剧（宠甜）、日式情感剧（细腻）、悬疑剧（强逻辑）、中国古装剧（精美）。如果是这样的话，那么似乎 iQIYI 和 WeTV 都不用太发愁，据不完全统计爱奇艺 2019 年上线了 26 部古装剧、超 50 部古装电影，腾讯上线了 11 部古装剧、超 70 部古装电影，可是反过来一想，别说火到国外去，在国内被大众所熟知的又有几何？

当然，从最近两年的剧集制作水平来看，偶尔会出现几部优质作品。

自制综艺正在发力

另外爱奇艺和腾讯近两年能逐渐和优酷拉开差距的一点原因是：综艺。爱奇艺先后上线了《奇葩说》《中国有嘻哈》《偶像练习生》（后更名青春有你），腾讯视频也有《拜托了冰箱》《吐槽大会》等等，虽然有很多综艺版权引进自日韩，但是不可否认的是很多国外演变来的综艺也在发展过程中不断更新变化逐渐有了中国特色。

近些年原创综艺越来越多，其中一些综艺吸引了很多东南亚优质选手参与，也有一些引起了海外观众热议。《创造营 2020》直接将 WeTV 用户票数记到总票数当中，目前 WeTV 上也在多处设置《创造营》宣传页面，iQIYI 更是把《青春有你 2》单设了一个版块，或许综艺也将是长视频 App 出海东南亚的又一重宝。

这样来看，其实中国长视频流媒体出海东南亚虽然面临版权昂贵、缺乏市场经验等问题，但是随着影视原创能力不断提升、综艺人本特性更加突出，也不是没有和 Netflix 在东南亚一争高下的能力。

其实除了内容契合，腾讯出海首站选择东南亚应该也和腾讯的生态布局有一定关系。

如果 WeTV 成功挤入东南亚长视频流媒体市场，那么腾讯将在东南亚也有可能复制一个从文字-音频-视频-游戏的完整内容生态链。举个例子，通过 Webnovel 小说改编成的影视剧将会节约大笔版权费用，一旦影视剧大火又会为游戏贡献一个大 IP，游戏直播也在自家平台完成（虎牙并表）。这样一个完整的闭环，对于变现的好处自然不言而喻。当然还有一点，WeTV 作为腾讯视频的海外版，为腾讯独立拆分视频业务上市给予了更大想象空间。