三七互娱：如何在日本和韩国市场有效获取高价

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作者：量江湖 （ID：adwujialiang）

出海注：本文为量江湖发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往，联系寻求作者授权。

近日，三七互娱产品合作中心副总经理殷天明在行业活动上，结合疫情下的趋势变化、自家产品出海实操经验等等，对日本和韩国市场进行了移动游戏发行层面的解读。

以下为其演讲内容整理。

大家好，我是三七互娱的殷天明。我们三七互娱一直站在推动中华传统文化精髓为理念，推动国产游戏全球化发行。我们出海多年也积累了很多经验，包括港澳台地区、日韩等等，现在已经覆盖了全球化业务。日韩区域这两年我们也有小小的成绩，也走了一些弯路，所以把我们的经验分享给大家。

今天主要说三个方面，一个是日韩手游市场现状分析，二是新冠疫情对日韩手游市场的影响，三是获取日韩高价值玩家我们需要做什么？我们认为，营销+运营，以及深度本地化，才能够真正获得高品质的玩家。

其实从最近两年看，国内的很多手游厂商纷纷出海日韩市场，日本本来是一个比较特殊的市场，在我们过去的认知里，日本和中国市场的产品很难互相进入，但是经过最近几年中国厂商出海对日本玩家的深度影响，现在其实在日本市场，也有很多中国出海游戏在榜单里，像《碧蓝航线》、《荒野行动》等等，包括一些休闲游戏。

那么韩国市场，相对而言更接近中国市场，而且是比较重度的市场，但我们发现最近几年中国出品的独立游戏，一些轻度的休闲游戏也纷纷占据了韩国市场。从我们近期榜单和市场排名上也看到，休闲游戏占据了韩国本土市场的前列。我们已知的国民级 IP，“天堂”一直占据榜单，像莉莉丝出海的《万国觉醒》，或者 4399 的《奇迹之剑》这种重度产品，也快速占领了韩国市场，这证明中国厂商的研发实力并不弱于韩国本土厂商。

那么，这么好的日韩市场已经被中国游戏所占据，它在疫情之下又有什么变化呢？我们可以看到，在流量增长上，它和中国是一样的，疫情期间，反而促使游戏行业整体流量持续增高。在流量持续增高，对服务器本地运营的稳定性和安全性都形成了很大压力。我们常年和腾讯云合作，所以海外整体稳定性很好，我们出海的《永恒纪元》、《斗罗大陆》都没有出现问题。

对日本市场，我们一直是非常看重的，因为我们觉得日本市场，对比同样的产品，在两个市场发行，日本地区的表现往往是好过中国的。举个简单的例子，在中国，一款 7 日留 20% 的游戏，在日本可能达到 7 日留 25%，甚至 30%。而在中国月留 5% 的游戏，可能在日本能达到 15%，它的跌幅是很慢的，带来了更多的收入。

疫情期间，中国出海的一些在本土非常好的产品，其实在日本的PCU 增长是非常大的，比如《王者荣耀》 PCU 已经达到 9535 万，日本国民级游戏《怪物弹珠》的 PCU 也达到了 140 万。曾经多年霸榜的《智龙迷城》现在 PCU 也有 120 万。证明在日本传统多年的头部产品，和中国本土有竞技性和休闲性的产品，达到了更高的 PCU。

但是像日本传统 IP 的一些游戏，比如《Pokemon Go》和《勇者斗恶龙》这种产品，它们的 PCU 会降。为什么会降呢？主要原因是因为这种 IP 类型的产品，虽然在日本和全球都有很高知名度，但因为它产精准营销包括出了多款产品，反复洗了市场，用户对于本土游戏的接受度反而没有那么高，而对中国出海产品的接受度却在增长。从数据上我们看到，像《碧蓝航线》这种产品，它的 PCU 是一直非常稳定的，在某段时间都是持续增长的，所以这给我们中国厂商出海日本建立了很高信心。

最近我们看到的，像《龙族幻想》、《少年三国志》等等都有出海到日本，成绩也一直非常稳定。前一段时间都是呈小爆发的阶段。之前我们认为重度产品很难做起来，但是因为疫情之下和最近两年的教育，所以对于日本市场能起到一个强心剂的作用。

通过我们自己的产品来看，我们发行的多款产品都有不同层次用户活跃的增加。打开次数、在线时长，包括游戏内聊天的参与度都非常活跃。其实日本玩家已经非常接受中国的游戏，而且在疫情影响下，他们更需要日本本土玩法之外的一些新兴东西去冲击它的市场。我们的客服在做世界频道监控的时候，发现日本玩家聊的不是疫情，而是中国游戏的玩法、攻略等等这些东西。

对于我们而言，我们觉得日本市场让我们觉得，未来会有更多机会可以去尝试。

我们再看一下付费数据上面，整体来看，它的收入一直保持在稳定增长中，虽然 20 岁以下玩家的 DAU 激增，但付费还是比较差的，不像 30 岁以上的用户付费能力比较强，不过综合来看，20 岁以下的玩家付费是比较稳定的。对比国内的一些玩家，国内的低龄用户，它的付费能力是下降的，日本的低龄玩家付费能力是稳定的。所以我们认为，日本用户相对来说更具付费能力。

我们自己也详细做了分析和对比，从去年我们自己发行了 4 款产品在日本，韩国大概也是 4 款，卡牌、SLG 等等我们都有尝试。我们认为，如果要把握好用户，就必须做本地化。下面我来讲一些三七的做法。

我们回过头看，用户付费能力强大，用户基础也是好的，所以在突破的时候我们就不能按照国内休闲游戏的方法去做。虽然休闲类游戏用户增长幅度软文推广收费更高，但重度游戏才能吸引有付费能力的用户。我们在推广的时候，发现在日本有效的素材，会有日本的二次元特征。日本作为 ACG 大国，对于二次元属性的要求是非常高的，我们最近出海的一些二次元产品在日本也占据了比较高的位置，所以说我们现在完全有这个立绘的能力。还有文案方面可以采取比较大的、突出的方式来展现我们产品的特点。

但是现在由于日本玩家，相对而言，最喜欢的一定是卡牌、RPG和放置类产品，它整个玩法和特点里面，用户更注重美术的新颖感和独有特点，而不是仅仅局限于本土动漫 IP，他们认为一些比较有中国特色的二次元产品，也能满足其二次元的需求。

再看韩国市场，一直没有变的就是，ARPG 和 MMO一直是占比比较高的，经过了这么多中国产品出海洗礼，也没有因此改变喜欢更多其他类型产品。他主要的付费能力在 30 以上到 40 岁之间，是付费能力最强的一部分用户。

韩国的素材和推广和日本有差异，它更倾向于本地化素材上剧情向的内容，通过一些简短的视频素材，突出游戏本身的世界观，或者本身玩法的一些特点介绍，包括重度 MMO 和高品质 ARPG 上的介绍，都能让韩国玩家更接受。

在推广上，日本和韩国是比较接近的，它对现在高素质的优秀视频，现在很多素材都是用 UE4 去做，非常酷炫。我们自己也会在 YouTube 上请一些当地有特点的主播，做一些不同的产品介绍和推广，包括在图片和文案上，更多是做一些高度的原画，让整个素材更加饱满，再通过一些特别的配音和元素，让用户有更高代入感。

综合对比之下，我们自己分析，如果想获取日韩高价值玩家，在前期，上线前一定要有有特点的预热活动和信息，会带动大量核心用户的导入，会增加用户的付费欲望。预热时间一定要长，无论什么形式，持续的露出，最好的节点不能低于 3 个月。在日本我们做了一些 IP 产品，一些动漫联动，比如拳皇 IP 人物等等，在游戏阶段性运营活动联动的产出，在拉动付费方面会有稳定的收入。日本用户可以针对有特点的元素，和韩国本土元素，定期推送一些特色道具。简单来讲，我们在日本发《永恒纪元》时候，我们在特定时期做了战国题材的装备，在尽量不影响数值的情况下，玩家会有更强的代入感，虽然没有数值，但日本玩家更有收集癖。

日本和韩国市场，在做投放和后期回收时候，我们总结比较重要的点是：日本现在主力是卡牌、RPG 等等产品，但最近一段时间，我们国家宣传片制作发现 MMO 之前在日本没有很多受众，但现在陆续有了用户的认可度，且收入是有明显提升。

普遍出海发行会有一个误区，如果做好了就是长线产品，但这是不一定的，一定要按照日本玩家的喜好，去做合理的回收计划，不然前期收入好，后面下滑也会比较快，毕竟 MMO 和 ARPG 不像 SLG 和卡牌一样做长线的，很容易在第三、第四个月的时候亏本。但卡牌和 SLG 为什么可以持续在日本推广，其实长期留存才是在日本更应该看重的点。

另外在韩国和日本恰恰相反，韩国用户的主要需求在 MMO 等产品上。用户对于美术风格的要求就是 Q 萌、西方魔幻甚至写实都可以，但武侠和仙侠是一定要慎重的，尤其是武侠类型的产品，从我们这几年来看，没有一款是成功的。仙侠可能也许会偶然成功，那是因为在持续影响上可以做更酷炫的东西，而韩国对于武侠的接受是没有历史文化的。

下面讲一下怎么做本地化，首先是语言本地化，这个是很重要的。因为我们发现很多出海公司不找资深人工本地化，而是用机翻，这会出现不符合用户需求的语法错误；另外是图像设计的本土化，比如画面、人物和 UI 都要调整为本地可以接受的，日韩对这些是要重新做匹配的；最后就是深层次的本土化，相对而言就是推广，包含着对世界观的接受，整个产品的故事背景，通过对当地的了解，当地用户的喜好，找合适的推广和代言，结合当地一些有特色的文化，才能得到最好的本地化效果。

举个我们自己的例子，一个类似卡牌的产品。我们在做的时候，是有深度语言和本地化的，都是用韩国人工去翻译的，包括字体都有全新版本。图像本地化方面，我们在发的时候，这款古代卡牌是用中国古典美女，但这个在韩国接受度没有很高，所以我们二次调整之后就把美术换掉了，就换成了韩国古代活泼少女，用户接受度就非常高，整体的数据表现翻了一倍。

在人物和故事背景的设定上，出海一定要考虑历史文化等等。此外，在场景和世界观上，我们也做了整体调整，比如把场景换成比较现代化的场景，对于韩国用户来说是有很高代入感的。本地化要考虑对美术、人物、语言文字、语音等等一系列都有完全本地化，才会让用户有代入感，这样的产品在整个周期里一定是非常稳定的，甚至会超过我们的预期。