从头部约会应用本土化定价看不同市场用户消费

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12 月初，在一年一度的抖音信息流规则 Google Playtime 上，“本土化定价方法”议题的讨论由于与变现直接挂钩，关注度更高一些。

当时介绍的 3 种本土化定价方式，包括参考竞争对手定价、手机套餐资费定价、以及 GDP 定价，甚至，有开发者交流可以选择午餐价格作为定价标准。

想来这也是一个比较有意思的话题，但是止于方法层面。笔者就回来对比了几款比较具有代表性的、典型使用订阅付费作为变现模式的产品，来看看一些优秀的产品到底是怎么做本土化定价的。

约会交友作为刚需，多采用订阅+内购的变现模式，是比较好的分析样本。

从定价看不同市场用户付费意愿和行为

根据 Match Group 财报显示，作为约会交友界“扛把子”的 Tinder 2018 年收入为 4.62 亿美元，想来其定价策略上也一定有值得探究的地方，另外笔者选取了据说美国 ARPU 高于 Tinder 的“后起之秀”Bumble 以及和 Tinder 交友模式类似的出海应用探探，对3款产品的数据进行比对。

Tinder 的定价是非常复杂的，例如对不同年龄层的用户设计了不同的月费，又如在 Tinder Plus 上又设计了 Tinder Gold。笔者在比对分析时选择了最基础的订阅套餐价格来进行分析。此外，也会对畅销item进行分析，来了解不同市场的用户对于价格的敏感度。

从左到右依次为Tinder、Bumble和探探在不同市场的差异定价（数据来源：Sensor Tower）|注：因为有些市场iOS渗透率过低，为了方便比对，选择的是各市场Google Play排行榜数据

笔者选了 7 个市场，美、英、日3个成熟市场，沙特、印度论坛网络推广、印尼和巴西 4 个新兴市场。其中，沙特比较特殊，按说应该算是新兴市场，因为土豪多，定价上被作为成熟市场对待。而且，探探没有去视频聊天已经一片火热的沙特。

先说说新兴市场的几点区别吧。

三者中，Bumble 定价最高、Tinder 次之，探探最低，按美国定价来说，探探是 Tinder 的1/5、Bumble 的 1/12。

当然，定价与服务关联，从 Bumble 的高定价与畅销榜排名的关联情况来看，英国、美国、印度，依然能够有比较高的接受度。

1、这里划重点的是印度

在印度，Bumble 将月费价格降到了成熟市场的 1/2 左右，但依然是其他 2 款产品月费的 5 倍，Tinder 降到了 1/4 左右，探探是全球低价策略，和其他国家没做太大区分。结合榜单成绩能够看出 2点。

一个是做约会交友这个品类，做印度市场确实要把定价下调；但另一方面，印度用户并非完全没有消费能力，10.78 美金/月的订阅服务，依然能够在应用畅销总榜第 26 名，是跌破一些人眼镜的。

从印度市场的视频交友发展情况来看，也能够看出印度用户对价格其实并没有那么敏感。

现在很多交友应用不再只依靠订阅这一种变现手段，随着功能的逐渐丰富出现了超喜欢、增加曝光、应用钻石（宝石）等新型变现方法来增加收入，下面以两款在各大市场收入都不错的Azar和LivU为例进行分析。

从左到右以为为 Aza r以及 LivU 在不同市场的定价情况（数据来源：Sensor Tower）

Azar 和 LivU 都是主打视频聊天的交友应用，而且定价也极为接近，两款应用定价最高的市场都是英国。但是两款应用面对印度市场和沙特阿拉伯市场的态度却截然不同，LivU 在印度的定价相对较高，甚至高于美国的定价水平，在沙特阿拉伯的定价相对较低，而 Azar 却正好反过来。

根据 App Annie 数据显示，LivU 在印度非游戏类应用畅销榜单排名第四，这应该就是传说中的被偏爱的都有恃无恐吧。

Google Play印度非游戏类应用榜单（数据来源：App Annie）

这一点也再次印证了印度用户的消费习惯。结合一些开发者的理论，印度用户，能够付费的只有那一部分人，鉴于贫富差距大，在印度将价格稍微定的高一些，他们依然会付费。

2、巴西用户是 Tinder 的“死忠粉”吗？

和印度相比，巴西是 Tinder 的第三大收入市场，市场规模在。但无论是走低价路线的探探、还是走高价路线的 Bumble，都没能在巴西打开市场。

或也与这 2 款产品在巴西市场的投入也不大有关，与 Tinder 不同，这 2 款产品都没有进入巴西Google Play 的应用下载总榜。

笔者又去看了在巴西交友畅销 TOP5 的 Happn、Hily、Grindr 以及 Azar 等应用在巴西的定价也远高于探探。

对于巴西用户来说，虽然订阅价格要设得低一些，但低价并不是能够打动他们的理由。

3、印尼用户对价格更敏感

在印尼，Tinder的定价略高于印度，探探的定价略低于印度，Bumble 的定价为印度的 2 倍，几乎和成熟市场定价持平。印尼用户给的反应也很直接。

探探的低价策略，无论是否与畅销榜成绩直接关联，但 21.53 美金/月的订阅费用，肯定是完全超出了大部分印尼用户的承受范围，只有“金字塔顶部”的少量用户才能接受。

4、 沙特用户更喜欢为特权买单

从左到右依次为印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯以及阿联酋在 Tinder 内最喜欢购买的 Top10（数据来源：Sensor Tower）

沙特阿拉伯、阿联酋等中东地区的用户格外喜欢为超级特直播推广是怎么推广的权买单。开发者在制定策略时也可以考虑两国用户的不同消费心理。

所以，不同市场怎么定价更好呢？

我们结合不同公司的定价策略和市场成绩来看。

从不同市场的定价情况来看，如果以 Tinder 作为标杆，探探的定价策略简单粗糙，全球低价策略，除了在双印市场都是在 Google Play 非游戏应用畅销总榜第11位之外，没有进入其他国家的非游戏畅销榜 Top200。

相较之下，Bumble 走的则是高定价路线，把产品和用户体验打磨好，切的是付费意愿高的那一波用户。成绩好的是美、英和印度。印度依然划重点。

那回到开头，Google 介绍的 3 种本土化定价方式，好像并没有被头部的这 3 家约会交友应用采用。毕竟产品本身的调性和定位、提供的服务和体验、目标市场和用户等等都是不同的。

但通过这一次的数据比对，也发现了一些有意思的点。总结下来：

若以美国市场定价作为标准，英国日本可以上下浮动，沙特阿联酋可以基本向美国市场定价看齐，之后为巴西和印度，印度甚至可以稍微高于巴西一些，印尼用户对价格可能是最敏感的。

在其他变现方式上，考虑为用户提供多种消费商品，如宝石购买、增加曝光、消除足迹等，把订阅特权中的某一项拎出来单卖，说不定也会有意外的惊喜。