年终旺季 今年的谷歌与亚马逊付费搜索有何新趋

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来源：雨果网APP

假期到了，这意味着，各地的搜索引擎营销人员都在对未来几周的营销策略进行最后的润饰，这几周是许多企业最重要的销售时段。

然而，在进入假日购物季之前，一定要先了解一下这些关键趋势，从而制定帮助你制定更加精确的策略。

Google Shopping 可能会成为零售业的明星

对于零售商来说，Google Shopping 对于付费搜索的成功是极其重要的，这一点也不奇怪。今天依然如此，Google 零基础学网站开发Shopping 占据 Tinuiti 零售广告商 2019 年第三季度谷歌搜索支出的 48%。广告商应再次做好购物准备，在今年的假期间发挥关键作用。

但是，对于第四季度和接下来的几个月，对于 Google 和广告商而言，这是决定 Google Shopping 可以维持其艰难的增长速度的重要时间。

如下图所示，Google Shopping 点击量从 2018 年第三季度的 41% 增长到 2018 年第四季度的 49%，虽然此后一直保持强劲增长，但一直在稳步减速。

就像长期以来的情况一样，手机尤其推动了 Google Shopping 的增长，2019 年第三季度手机的点击量增长了 36%，而整体增长为 27%。

去年第四季度的增长与 Google Shopping 展示次数的激增相吻合，因为谷歌似乎将 Google Shopping 置于文本广告之上。展示次数增长在移动端最为明显，第四季度同比增长 127%，而第三季度同比增长 81%。

这部分增长当然可以归因于更新的、不断增长的购物变化，例如 Showcase Shopping Ads，它可以生成广告商特定的商品以进行更广泛的搜索。

与触发传统 Google Shopping listing 的搜索相比，触发这些广告搜索的字符数要少 20% 左右。虽然字符数远不是决定一个搜索有多普遍或多集中的决定性指标，但它确实能够表明谷歌更倾向于更短的搜索，这些搜索可能包括较少的特定于产品的限定词，现在正在为其展示 Showcase 广告

然而，在 2018 年底出现的令人印象深刻的购物增长并不仅仅是谷歌找到更多的展示广告的地方，真正的传统购物营销问题 listing 也见证了爆炸式的增长。综上所述，证据表明产生 Google Shopping 结果的搜索份额显著增加。

所有这一切都表明，尚不清楚 Google Shopping 是否有另一个大推动力，例如我们上一个第四季度看到的那样，还是谷歌或多或少用尽了将这些广告单元扩展到因此，如果今年节日期间的购物增长比去年慢，那么广告商应该不会感到震惊。

如果谷歌再次找到像以往许多次那样推动经济增长的方式，我们也不应感到惊讶。毕竟，去年的激增是意料之外的，而谷歌最新增加的图片搜索、YouTube 库存以及更多符合展区条件的产品类别可能有助于潜在的反弹。

亚马逊仍占据重要地位

就像 Google Shopping 的重要性一样，美国的零售商也很难不注意亚马逊。尽管如此，许多零售商可能会惊讶地发现，这家电商巨头在过去一年中在购物领域占据了多么重要的地位。

这一点在 Auction Insights 的报告中得到了最明显的体现。截至去年 10 月，亚马逊在美国对服装零售商的购物业绩中几乎看不到它的身影，但目前这种情况已经迅速发生了改变。

亚马逊目前的展示份额是去年 12 月的两倍多，过去三个月一直维持稳定。除了过去一年在家居用品、家具和电子产品等其他类别的展示份额有所增加外，所有迹象都表明，亚马逊在这个假日购物季更加充分地展示了自己在 Google Shopping 方面的实力。

当然，考虑到亚马逊选择在 Prime Day 暂停投放 Google Shopping。因此，付费搜索团队以外的任何人都对第四季度可能的战略抱有信心，这是不明智的。但这似乎为更大规模的节日促销奠定了基础。

竞争对手会怎么做？在购物竞争方面，并没有太多针对亚马逊的建议。

建议你使用关键字否定词，紧跟搜索触发广告和渠道访问量的趋势变化。通过快速响应 Google Merchant Center 发出的任何警告，使 Feed 始终保持最新状态。利用购物的变化，如 Showcase 广告和针对本地实体广告商的本地库存广告（LIA：Local Inventory Ads），以确保广告有资格在尽可能多的不同类型的相关场景中展示。

最后一点，LIA 是与实体店零售商的一个很好的区别，因为亚马逊不能提供相同的店内选项。然而，亚马逊对 LIA 的展小程序如何用示份额与对许多品牌的传统购物一样强大，所以不要认为它不会潜伏在带有本地意图的搜索中。