对话AppLovin MAX产品总经理：如何通过应用内竞价

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9 月 16 日，移动游戏平台 AppLovin 宣布应用内竞价解决方案 MAX 正式上线。出海发现，在最公关危机处理的原则和技巧近一段时间内，有很多公司都在推动 header bidding 技术到移动端的迁移，这项技术到底能够给广告行业带来哪些好处呢？

出海就此采访了 AppLovin MAX 产品总经理 Idil Canal，试图了解应用内竞价流量变现方案在移动游戏应用生态系统中的作用。

开发者从中受益，《房产达人》 ARPDAU提升25%

对于游戏开发商而言，与传统的瀑布流相比，应用内竞价将为开发者节省很多时间，并能够在帮助开发者降低时间管理成本的同时创造最大的收益，这一点对人数在十来人左右的中小团队很重要。

Idil 表示，“任何规模的开发人员都可以通过应用内竞价而获益。”而对于中小开发者来说，应用内竞价为他们带来了更多优势。

中小开发者通过应用内竞价，可以获得两方面的优势。第一是从传统瀑布流中解放出人力，使其能够将更多精力投入到游戏开发中，因为程序化竞价，也意味着自动化。其次是应用内竞价“实时价高者得”模式带来了透明化竞价，让中小开发者有了更多的机会获取更高的收益。

另外，对于游戏开发商而言，切换到应用内竞价是一件非常容易的事情，因为 MAX 为其提供了 A/B 测试工具，游戏开发者能够通过这些工具将其现有的变现方式无缝转移至应用内竞价，并看到 ARPDAU （日活跃用户的平均收益）产生的明显变化。这就为开发者节省很多时间。

Idil 以 FUN-GI 为例解读了应用内竞价技术为中小开发者带来的好处。“作为热门游戏《房产达人》（House Flip）的创造者，FUN-GI 想要通过更有效的变现方案创收，以便将更多精力用于游戏研发。在与 AppLovin 合作中，通过与 MAX 的整合，并将玩家完全过度到基于 MAX 的游戏版本中，利用 MAX 的 A/B 测试功能，通过允许多个应用内竞价者（如 Facebook Audience Network）同时竞价，FUN-GI 的 ARPDAU 提升了 25%，其中 68% 的需求来自应用内竞价。”

出海了解到，FUN-GI Games 是洛杉矶一个员工不足 30 人的独立工作室，专为成长中的品牌设计游戏，其开发的游戏《House Flip》在全球下载量超过了 1100 万次。应用内竞价这种统一的拍卖设置为广告主提供一个公平的机会访问所有广告库存且促进竞争，FUN-GI 无需增加额外资源及时间对此进行管理。

瀑布流拉平，获得更公平的出价环境

此前，广告主无法与涌现的大量中小型 publisher 直接洽谈广告交易，而在程序化广告购买中，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个 waterfall（瀑布流）的结构，将广告请求方分级，在优先级请求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，而分级的依据是广告主的历史出价。

也就是说，如果优先级较低的一个广告主或者广告网络这次想出一个更高的价格，却可能没有出价机会。对开发者而言，这种情况下得到的 eCPM 可能并不是最高的、fill rate 会降低、latency 也变长，导致变现效率低下。

HB 技术其实就是让所有渠道通过 SDK 同时获得 app 内广告展示机会的信息，对 app 内的广告位进行统一的实时竞价，历史数据不产生影响。简而言之，整个竞价流程从垂直变扁平，原先一层一层的请求排序不存在了。其实这种技术在几年前已经应用于网站端，如今被应用在了移动端。

而“价高者得”的模式，则使一些不处于优先级别的广告主有了更公平的出价环境，可以与那些处于优先级别的广告主一同竞价，争夺理想的广告位。

据介绍，目前已经有 18 余个聚合 SDK 网络使用了 MAX，其中包括 Facebook Audience Network。

对于应用内竞价技术的未来，Idil 表示：“应用内竞价技术是大势所趋，整个移动游戏应用生态系统都将因应用内竞价而获益。广告主能够通过一个整合平台获得更好的归因，从而获得跨平台的 ROAS（广告支出总回报）数据。发行商也将在全球范围内获得不断增长的广告展示请求，并从每一次展示中获得最大收益。对发行商而言，这将驱动行业竞争和更高的 CPM。”

新趋势下给开发者提出的一些建议

提及当下移动应用变现的新趋势，Idil 表示：“目前，应用变现依然由应用内广告主导。未来的广告形式将更多样化，诸如激励视频广告正在推动变现。可试玩广告因其内容的丰富性和高交互性在西方市场增长显著，我们也逐渐开始在中国看到此类型广告的广泛使用。”

当下，开发者可选择的广告形式非常多样，包括激励视频、可试玩广告、插屏式广告、原生广告和横幅广告。针对出海的提问“不同类型的游戏，怎么抉择广告形式的组合展示更高效？”Idil 回答说：“根据我们的经验，激励视频、插屏式广告和可试玩广告的组合是休闲游戏和超级休闲游戏的最佳选择。而激励视频则是中重度游戏的最佳选择。”

Idil 还表示，广告的触发点对任何类型的游戏都至关重要。他说：“通常，广告出现的最佳时机是在游戏结束后，这也是为什么激励视频广告在手游中表现极佳的原因。其他形式的广告也各具优势。人们通过可试玩广告获得直接的游戏体验，而插屏广告也总能适时的出现在游戏中的关键点。”

在海外市场，很多中国游戏企业和游戏开发者面临的挑战是，如何创造出一款适合全球玩家的游戏，并通过游戏玩法、风格及角色的本地化，使其更加符合当地市场的口味。

Idil 表示，休闲游戏是个不错的选择。“休闲游戏的玩法简如何在网络推广产品单且极易上手，其语言和玩法也无需进行太多的本地化，因此这个类型的游戏在全球市场极具吸引力。”

此外，在竞争日益激烈的游戏行业，寻找正确的合作伙伴至关重要。Idil 向开发者提出建议：“我建议开发商选择一些真正了解游戏行业的公司进行合作。”