产品分析 | 什么样的图片&视频软件才能上美国畅

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作者：九日论道

出海注：本文是微信公号九日论道作者BenjaminDxc在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

这次我们来讲讲在美国畅销前 80 名的 3 款典型的视频剪辑工具 PicsArt vs. Instasize vs. VSCO

PicsArt——美国畅销 73 中国畅销 70

一般收入能进美国畅销（收入榜）前 100 的产品大多可圈可点。这款号称月活 1.3 亿用户（2019 数据）的 App，通过社区和教程模板的组合促进用户产生高质量的 UGC 内容，带动用户粘性，让用户更深层次地去体验/使用产品。

PicsArt 近 80% 的用户年龄都在 35 岁以下，推动其增长的最主要动力其实是 18 岁以下用户，这部分用户有自己独特的个性，不喜欢上纲上线中规中矩，对自己拥有的小众兴趣而感到自豪。

有趣的是，中国是 PicsA10秒短视频广告rt 增长最快的市场，用户 1500 万，没有做任何付费推广。

PA 今年 1 月份下载量激增，并且畅销榜也随之大幅度提升，这主要归因于 1 月 21 日产品更新，新增 AR 相机和自拍贴纸功能。

产品的思维导图大致如下：

PicsArt 主要有四个模块

①图片教程模板：

该部分主要实现两个目的：

a.引导用户使用产品，直接带入用户进去 Aha Moment

b.教程涉及付费特效/贴纸内容，进一步引导用户付费转化

下面来看一下如何给自己照片套用模板的操作流程：

图片教程模板放置于首页位置，显而易见该功能的重要地位：

将模板拆解成几个部分编辑，实现从难到易的用户理念转换，降低用户操作门槛，最高效实现人人可编辑高级图片目的；

模板中包含免费和付费模板，付费模板中，一般在特效、背景、遮罩等环节设置会员特享，让用户感知会员价值所在，符合图片编辑的心理期望，顺理成章为产品付费。并且首页合理设置“订阅”按钮，文案为节省 50%，暗示用户价格优惠。

付费工程这块在稍后的篇章会讲，论主认为这个产品的付费引导做得比较一般。

②发现版块

该版块主要就是一个纯社区宣传片是什么，大部分工具都在走的路数包括 VUE、美图秀秀。用户可搜索编辑图片大神关注，查看他们发布的内容，还可以通过关键词搜索感兴趣的图片和贴纸内容，看到感兴趣的话题。

该版块汇集产品用户，可进行用户与用户间互动，用户与产品互动，有效提高产品的用户黏性，完美的解决了素材内容不足的问题。

当用户编辑图片时，最下方有个#freetoedit#，打开按钮后用户的图片即上传至发现版块，并可以分享给好友。充分实现社交属性，做到工具+社交结合。

③图片/视频加工

对于图片和视频编辑的工具都是很多的（剪辑&调整大小&各样特效&多样贴纸等），接下来就要考虑这些工具该如何放置，才能让用户一目了然，操作更加方便。

-图片/视频编辑工具放置排版

个人觉得 PicsArt 工具排版一般，不是特别值得参考，主要将编辑工具分为几大类，只展示一级菜单，点击一级工具项进入二级具体内网络营销 比较容，增加用户操作步骤，降低效率。

当我点击特效时，出现二级菜单各样特效样式，当我选择/不选择样式后，都需要点击应用/取消按钮，回到原来一级菜单页面。多了几步操作，并且取消/应用按钮放置顶部，用户操作非常不便利。视频同理，并且编辑工具少。

该部分 Instasize 产品做得较好，后面详述。但是，PicsArt 特效和贴纸非常强大，足够你制作各式各样的魔幻视频。这可能也是众多用户选择它的原因。

④挑战（日常活动）

日常活动-挑战自己

该活动版块主要目的是促进用户活跃，并利用用户获胜的好胜心&会员奖励刺激分享更多人，达到一定程度的拉新目的。

以某一主题进行创作，或对给定素材进行二次创作。例如：秋季情绪板/阴暗的天气等主题

奖品设置

1）出现在获奖者画廊中（类似于获奖排名第一名XX，第二名XX），有吸引力的原因是增加用户曝光，可以获得更多关注粉丝数量；

2）1 个月 & 3 个月 PicsArt 会员 VIP。

Instasize——美国畅销 81 中国畅销 148

Instasize 的滤镜非常好看，相比其他编辑工具它很注重用户口口相传的。用户可以邀请好友获取 IS 的 VIP 会员，用户也可以通过 Instasize 在 1500 多个景点打卡分享去社媒。据统计，目前 Instasize 已获得 50 万个付费订阅用户（2019 年 1 月份数据）。它是为各大社交平台量身定制的内容制作工具，它在导航的第一句号口就是最好的论证。

整理的思维导图如下：

Instasize 主要分为 3 个版块：

①图片/视频编辑（主流程）

Instasize 产品首页设置有些奇怪，首次启动，首页为空，没有内容，我还错以为是个人网络不佳，多刷新几次呢，其实是首页作为用户的作品库，展示编辑过的内容。（以上个人看法，也可能是国外用户有这样的使用习惯）

将滤镜作为重点，放置于第一编辑位置。它的滤镜是真的非常好看。第二个位置则是迎合社交媒体出的格式尺寸。这个是产品最大的卖点，做社交媒体的内容第一生产力。我们都知道比如推特上，如果用户不点击的话，推特在信息流呈现上不会将一张方方正正的图片展示完整的，头部和底部都会被切掉，它有它的尺寸。也就是对于发布者来说，图片做成合适推特展示的尺寸，是直接能抓人眼球的。于是乎，Instasize 的格式编辑就顺利落户第二个占位。

至于其他几个编辑按钮，就大同小异，个人觉得和美图秀秀也差不多。

②邀请好友活动

邀请 5 名好友可以获得一个月会员 VIP。

通过共享手机通讯录，生成用户专属链接，给邀请联系人发送 imassage 或者短信形式，对方点击链接到达下载产品页面即可。

③景点打卡（2019 年 9 月 24 号左右引入的功能）

9 月 24 号左右上线的这个带有 Spots 景点打卡的功能，迅速帮助 App 提升了下载榜的排名，虽然近期看更像是昙花一现。（当然也可能是做了一波 Campaign）不过从新闻和其他渠道反应上看，用户（创意内容生产者）对于这个功能的反响还是比较认可的。

但这个功能从付费的角度来看，似乎对收入没有太大的促进作用，因为畅销榜至少是不升反跌的状况，这里不排除他因，但是没有足够的数据支撑前，至少目前看来，这个功能对于付费没有帮助，略显鸡肋。

VSCO——美国畅销 45 中国畅销 73

VSCO 国内外都比较有名的视觉编辑工具。在做深入的商业模式拆解前，先抛一些数据维度的事情给大家分享一下 VSCO 的运作情况。

VSCO 目前每周有 2000 万活跃用户。而 VSCO 的会员体系是在 2017 年首发，在 2018 年 Q4 超过了 200 万的订阅会员。2019 年，VSCO 内部团队预计将翻倍增长，其中 54% 的付费用户的年龄不超过 25 岁！

活跃用户的分布情况：亚洲>北美>欧洲>南美

付费用户的分布情况：北美 43%>亚洲 27%>欧洲 24%>南美洲 6%

PicsArt 的付费机制

从 Onboarding 导航开始讲

由于是导航的关系，PicsArt 只摆出了两个购买 SKU 矩阵，出于的目的可能是在导航的阶段尽量减少用户决策时间，促进冲动型快决策。

在文案的展示套路上面，肯定是为了主打包年。默认选中包年 SKU，包年购买项的 Title 是免费试用 3 天，用来对比下面每月 8.99 美金的购买 Title。视觉上就是：3 Day Trial (3.99/mo) vs. 8.99/mo，从而让用户快速决策订阅。

但实际上，用户选中 8.99 的月 SKU 时，也会发现它的 subtitle 展示也显示了 3 天免费试用！真的是套路满满。从心理学角度上分析，当用户看到第一组 3 Day Trial (3.99/mo) vs. 8.99/mo 比较的时候，用户没有马上做决策，而是选择再看 8.99 的月 SKU，说明用户相对比较谨慎并且有一定概率不肯接纳一次性 47.99 的付费方式。那么当用户选中包月的时候，为了减少用户购买上的思考，它利用 subtitle 展示了 3 天试用的选项。（不过这张截图的彩蛋是，Save50% 被翻译成了保存 50%）

进入 App 后，如果你还没有付费，底部有固定的 3 天免费试用的引导。

点击 Button 后，进入的页面是：

这个页面其实是特别“坏”。订阅详情被它的精心设计顶到了第二页，也就是决策付费的那一页根本没有订阅详情。这到底是怎么过审的？十之八九作弊了。

除了订阅详情的作弊，这个页面主打了半年 SKU，为了渲染这半年套餐还给加了亮闪闪的动画。怎么考虑的？必然是测试 SKU 矩阵时测出来的。在 Onboarding 的时候通过 2 个 SKU 去快速决策，进入了主界面的时候给予更多选项让相对理性的用户去选择也是无可厚非。

但你认为它的套路就这样结束了，那就大错特错了。它还做了这 2 件事情：

彻底杀掉程序后，再次启动会跳出一个引导付费的页面，有时则是引导功能的页面。这个我通过反反复复杀死程序再启动的方式测下来，好像一天就只会出现 2 次。

另一件事情就是当用户使用滤镜特效编辑后弹出的付费弹窗。则只有半年的免费试用选项。（和其他入口进去看到的付费弹窗样式完全不一样）我分析是因为滤镜是它最畅销的功能，用户体验后的冲动消费概率很高，在这个体验预览后准备 output 的环节里，应该尽快让用户完成付费，所以 PA 在这页就准备了一个购买项。

PS：PicsArt 的玩法其中每一个细节具体能涨多少增长空间，论主需要自己拿个实验品跑跑玩一下，到时候出了结果再讨论。乍一看，从视觉引导、心理学角度上看我没觉得特别出彩。

有一个地方还比较出彩就是当你选择付费后，调起了支付但最终失败没有支付的话。它会跳出一个 Survey 弹框。有一部分产品是做二次唤回，他们倒是挺贴心，用来做一个调查问卷。

至于生命周期里，它还做了什么动作，论主就不再继续花费笔墨了。让我们看看 Instasize 的表现吧。

Instasize 的付费机制

2018 年 8 月之前，Instasize 还是一个主要靠广告做营收的产品。但 2018 年他们开始尝试订阅，并且随着陆陆续续的订阅用户的增加，彻底取代了广告变现的套路。可见针对工具软件而言，订阅取代广告是个必然的趋势。

Instasize 的付费套路没有那么多。3 个卖点挺朴素的，而且就弹出一个包月的 SKU，带三天免费试用。

付费的入口有三个，1、最初的导航会 Pop 出来一个付费页。2、使用免费滤镜的时候在保存的时候会弹出一个付费引导。（你可以在直接订阅上，也可以忽略，反正你不订上，下次继续弹，这个弹出更像是在逼你叉掉广，符合这个产品过去利用广告做收入的调性）3、使用付费功能（包括滤镜，框架和特殊景点打卡）的时候会提示付费

整体的付费引导上除了上述第二点以外好像也没什么亮点。但不得不说 Instasize 的滤镜还挺好看的，哈哈哈看来要带一波下载节奏了。

不过呢，小月月在调研的时候，看到这款产品之前做过几个 AB 测试，拿来给大家分享一下：

1）测试 1：产品中首次打开加入收银台页面，并将纯文字页面修改为带有图片和更多应用信息的页面，订阅增加 7%。

2）测试 2：他们尝试在收银台页面前增加一个页面。方法 1 页面上的两个图形，三个动画列（其中的图像垂直滚动）和方法 2 大图像（填满整个屏幕）并在屏幕上水平滚动。第一个版本的转换率更高。

Instasize 和 PicsArt 的付费营销就讲到这了。图片、视频编辑工具之所以长盛不衰的很重要原因也是因为现在各大社交平台百花争鸣培养了一批又一批的网红。社媒只要昌盛，那么为社媒提供良好内容产出的工具势必不会倒下。