对话Branch：海外投放中“另一半广告费”是如何

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出海推广流量成本持续走高，对于大多数出海的中小企业，没有烧钱的能力，流量回本就异常重要。

有一项技术“深链”，很大程度上避免了广告费的浪费，实现精准投放。作为深链技术的领头羊， Branch 每个月为全球 30 多亿用户提供深度链接，实现精细化投放。

近日，Branch 联合创始人 Mada 首次来华，接受了出海的采访。详细介绍了如何通过深链找到真正的高 ROI 渠道，以及如何通过“人本归因”的归因模型，真正实现精准营销。

Branch联合创始人Mada Seghete

Mada 笑言，研发深链，是源于自己一次失败的创业，富有创意的产品虽然最初大量获客，但由于找不到高 ROI 的渠道，从而造成客户逐渐流失。

“深链”缩短用户跳转路径，减少用户流失

“真实的移动世界是杂乱无章的，碎片化的移动体验随处可见。”Mada 通过几个用户体验场景生动的介绍了深链的作用。

“深链”第一个重要功能是跨渠道引流，包括 m 站、Email、社交媒体（KOL等）、App 端。

为什么要从 m 站引流？我们发现，虽然平台种类越来越多，但当出现搜索需求时，87% 的用户依然会率先选择移动网页端进行信息搜索。用一个 Web 推广页获取一个用户的成本是 CPI 成本的 15。包括Email、社交平台等端口，大多数广告点击后，会直接链接到 m 站，而非 App 端。

现实中的用户旅程是 Email 社交平台转到m站再转到 App 初始页面。

首先，完成这一个跳转路径，需要跳转两次，并且需要通过用户手动操作，网速、手机性能等外部环境极易影响跳转效果，导致用户流失。

另外，对于用户来说，在 Email 社交平台短信端看到的“想买的物品”，在经过复杂旅程、下载了 App 之后，仍需要在 App 中输入“想买的物品”的关键词，在海量搜索结果中挑选。这一过程，与用户最初预期不符，又再次导致大量用户流失。

而加入“深链”工具后，用户下载安装完 App 后会直接跳转到深度链接页面，最初在 EDM 看怎么精准 营销到的“需要的物品”会直接跳出。可以大大提升用户转化率，保证用户在“冲动消费期”内完成消费和转化。

以上只是“深链”的一个作用场景，除了网络到应用，深链还可以置于应用和应用之间、以及社交媒体、KOL、 自然搜索等各个端口的无缝对接。Branch 利用深链技术，在用户获取、用户激活、用户参与和用户推荐整个流程进行优化。

值得一提的是，Branch 提供的 Universal Ads 平台可以自动在广告内插入深度链接，从而实现广告归因，测评广告效果；同时，Branch 的深度链接还可以帮助用户实现从网站或 Email 到 App 的自动登录，即使该用户是新下载或第一次打开 App。 

开启归因2.0时代

实际上，“深度链接”的多端口无缝对接是将用户直接导入深度链接页，这提升了 App 的用户体验；而这背后带来的“跨渠道归因”从某种意义讲是开启了归因技术的 2.0 时代。 

Mada 指出：“归因 1.0 时代无法在web端清晰判断用户是谁，因此会把 1 个用户在不同渠道上识别成多个不同的人。 而归因 2.0 时代将进入‘人本归因’，通过建立用户的电子档案，来精准判断出用户身份。这实际上是精准营销的一个大跨步前进。”

归因 1.0 时代是基于 Fingerprinting 和 Device ID 的归因模型。通过 TCPIP 设置、操作系统、屏幕尺寸、IEEE802.11 等信息来“推测”用户身份，实际上我们看出这些信息的准确度有限。

另外，“移动体验变得越来越碎片化”，那么传统的归因模式（投放广告、用户点击、安装下载）这实际上是一种理解化归因模型，目前可能只有部分游戏是这样简单的用户旅程。

而目前大多数的用户旅程实际上如下图所示：

用户可能从看到广告，到访问网站，到 App 下载，最终实现付费购买，会经历一个相对长的周期。在这种情况下，许多用户行新闻发布大厅为无法被传统归因模型抓取到，同时该下载也会被归因为“有机流量”， 这也就是“被浪费的另一半广告费”。

而 Branch 基于深链技术的准确触达，将 m 站的cookie、App 端的 Device ID、等多个点放到一起，去得出用户的画像，这样一来，究竟触发用户购买需求时是哪几个点，可以一目了然，很大程度上避免了广告费的浪费，同时也从模式上减少了广告欺诈的行为。目前，Branch 已经有 30 亿月活用户画像。

“深链”出海推广实操

Mada 举了一个合作过的成功案例：印尼电商巨头 tokopedia。来看几个数字：通过使用 Branch 的Journeys 产品，实现 3 倍的 App 下载增长；通过使用 Universal Email 产品实现销售额 30% 的提升；另外总体月活用户增长 28%；交易率提升 1.5 倍；错误归因降低了 30%。

针对海外各地区推广情况，Mada 针对跨平台营销建议，欧美地区推广要重视网页端，而东南亚则是移动先行。

数据隐私议题

值得一提的是，大多数归因平台都会面临数据隐私的争议。Mada 强调，Branch 在数据隐私方面有三个原则：第一，从源头上限制数据的收集，包括用户姓名、生日等个人信息均不会收集，收集的是 m 站的 cookie 以及移动终端的设备 ID 的数据，这些数据都可以由用户选择是否公开。第二，Branch 服务客户再营销过程中，只能提供该客户数据库的数据，其他客户数据会保密。第三，不会将数据透露给第三方平台。

Branch 成立于2014年，短短五年间已经成为硅谷独角兽，合作伙伴包括环球易购、敦煌网、airbnb、twitter、amazon 等。据 Branch 透露，目前拥有高于“友商”2 倍的市场渗透率。2018 年 2 月首次成为 Facebook 移动监测伙伴（MMP），2018 年 9 月 Branch 收购移动归因公司Tune。

Mada 表示未来希望能帮助更多中国出海公司，实现精准海外推广。