女性玩家撑起《消消庄园》超2000万美金月流水

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Sensor Tower 日前发布的 6 月出海游戏收入榜单中，一款一直以美国产品示人的消除类手游《消消庄园》经验证确认为中国厂商出品，月流水（仅内购）2260 万美元，美国是其最大市场。该产品和《弓箭传说》让中国厂商在除 SLG、MOBA 等中重度游戏之外，在休闲游戏出海上也向前迈了一大步。

爆款更多是微创新

《消消庄园》2017 年 9 月在加拿大和澳大利亚开启测试，同年 10 月全球发行，再看三消巨头 King 自 2012 年起陆续发布糖果系列消除手游，Peak Games 发布《Toy Blast》是 2014 年年底，Playrix《梦想小镇》的上线日期也早在 2013 年。

那么晚了 3-4 年的 Firecraft Studios 是如何在竞争激烈的美国市场突破重围的呢？早前已经有一家媒体翻译过一篇由 Rovio Entertainment 工作室负责人 Mic北京广播广告hail Katkoff 和 Wooga 游戏设计师 Niek Tuerlings 联合发布的一篇 Blog，鉴于《消消庄园》和Playrix《梦幻家园》的产品高度相似，且上线时间相近，该文对 2 款游戏进行了详细对比。下文中做简单总结，同时也加入了一些新信息。

1、高效获客

2019 年 5 月《梦幻家园》《梦幻花园》《消消庄园》《梦幻水族箱》的下载量 | 数据来源：Sensor Tower

Playrix 和《消消庄园》发行商从 2 月份开始，启动了激进的UA策略，《Design Home》游戏厂商 Glu 在其 2019 年第一季度财报电话会议中，表示 2 家游戏发行商激进获客推高了同品类游戏的 CPI 水平。 

《消消庄园》广告素材

当时使用的广告素材虽然没有表现核心玩法，但是却激发了建设网上玩家的兴趣。大家都知道素材的重要性，一些观点认为如果广告素材不能表现游戏真正的玩法后期可能导致大量卸载，但是《消消庄园》的广告素材是个例外，Playrix 在后来也采用了类似的广告素材。在两家厂商减小获客力度之后，收入并没有快速下降，这表明游戏留存和变现都处于一个相对较高的水平。

这里面一个排除其他干扰因素、衡量广告素材转化的有效指标是 IPM，也就是 1000 次广告展示的安装量。

上图是出海在前不久参加 ironSource 主办的一场分享会时获得的数据，ironSource 结合平台上大量投放数据，对行业内 IPM 范围进行了一个生动的描述：12 是该广告网络内 IPM 的一个均值，意味着 IPM 高于 12 就相当于创意是成功的；营销人员可以此作为标准。另外，121 是该广告网络内 IPM 的最高纪录，相当于 10 美分可以买到一个用户。

而从趋势来看，2017 年网络平均 IPM 是 2.1，2018 年涨到 6.9，2019 年第一季度已经涨到了 12。IPM 的提升背后有很多驱动因素，包括硬件的迭代、网速的加快，未来 IPM 还会继续呈现上升趋势。

2、游戏本身的微创新

两位业内专家在博客中提到的创新包括玩法创新，例如收集机制的引入和利用玩家对价值认知巧妙设计付费点；故事线对女性玩家迎合、以及运营活动上的创新。

A.付费并不一定会折损用户体验

这两款游戏说白了就是关于装修，当涉及这一点时，两款游戏都为玩家提供了 3 个选择，但是《消消庄园》引入了一个差异点“收集机制”。当玩家访问朋友的庄园后，就能够解锁一个新的选择。

在家具上，《消消庄园》设计了 2 个付费点，一个是玩家如果觉得之前的搭配不好，改变需要付费（《梦幻家园》是免费的），一个是访问朋友庄园解锁的家具也需要付费。

当选项都是免费的时候，客户对于家具的选择停留在单纯的审美阶段，而《消消庄园》的付费设计，让玩家多了更多策略上的考虑。此外，人为为不同家具赋予不同价格，甚至加强了用户对不同游戏商品的价值认知。

B.  故事线更具互动性

《梦幻家园》的故事线是管家 Austin 为了不让父母卖掉房子而装修庄园，《消消庄园》则是阻止资本家将奶奶的家变成赌场，更具对抗性。

C． 运营活动的创新

《消消庄园》推出的活动包括将玩家远程传输到一个全新的区域，有私人岛屿、也有冬季温馨小屋，让这些地方在玩家付出努力后焕然一新。这类活动更具创新性，也取得了不错的效果。

30 亿美元三消手游市场背后的女性玩家

消除类手游，目前是休闲游戏最大的一个细分品类，全球市场规模在 30 亿美元，而且增长率为 28%。

参考数据：Sensor Tower

从 Sensor Tower 公布的《消消庄园》下载和收入数据来看，该款游戏无论是下载和收入，美国都是最大市场，而美国手游玩家中，女性用户占比达到了 63%。

而从调研数据来看，女性用户不仅胜在数量，付费习惯也不差。

为了让用户画像更清晰，出海邀请 App Annie 调取了下载和收入 Top3 国家《消消庄园》玩家跨应用使用的数据。

从 App Annie 的数据可以发现，《消消庄园》的用户群体在玩的游戏品类较为固定，用户重叠度最高的包括消除手游、文字解谜游戏、超休闲游戏、博彩、以及 Pokemon Go，均为轻度休闲。

女性玩家潜力市场，除了美国还有谁？

沙特。

在 Adcolony 进行的一次调研中，沙特受访县新闻发布会女性中手游玩家比例高达 90%。此外，沙特女性玩家的氪金力度高于全球平均水平，甚至与男性玩家的氪金力度不相上下。

据一份调查报告显示，沙特女性玩家的比例和 APRU 均高于全球平均水平。在接受调研的女性中，超过 30% 每月付费超过 10 美元。

2019 年 7 月 19 日 Google Play 沙特游戏畅销榜单 Top 50 游戏中各品类占比 | 参考数据：App Annie

从沙特游戏畅销榜单来看，SLG 虽然依然是最大的氪金品类，但消除和模拟游戏的占比也已经达到 16%，是第二大品类。

当然，除了沙特，一些低 ARPU 值市场的女性玩家也表现出不小的潜力，但变现可能是个问题，如印度。

最后，Devil is in the details，《消消庄园》的成功是一个值得研究的案例，例如在早期故事线会加入一些“感情元素”，这无疑是针对女性玩家所做的设计。有意以女性为受众的公司应更多从女性视角来设计游戏。