独立站谈品牌出海还太早 选好工具卖好货才最实

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原创：曹辉  

来源：WeAreSellers 

作者：曹辉，外贸建站及运营资深人士，十余年外贸独立站运维经验。CS-CART 中国创始人。

以下为分享会正文。

一、趋势：分析现状（概念，历史，趋势）

正如很多人所说的那样，独立站的确不是什么新鲜事物。我从 2004 年以来就一直在这个行业。对于进入这个行业时间还比较短的人来说，概念的问题还有些不清晰，这里我想再跟大家明确一下。

独立站不等于 Shopify，也没有“独立站平台”这样的概念，独立站是相对于第三方入驻平台来说的，也就是我们常说的“自建站”。我有幸加入的第一家公司 ipmart，可以算得上这个行业的先锋，也是大佬，印象中比 lightinthebox 还要早。

早期的独立站，基本上都是泛品类大综合，前面嘉宾也分享过的包括 lightinthebox，dx，chinavasion，focalprice，dinodirect 等等。现在的独立站，百花齐放，我们熟知的出海品牌里面，可以看到部分他们的身影：

主要存在的类型这样几种：

• 原有的综合站做大做强（Gearbest，bangood，tomtop，Jollychic 等）；

• 垂直类细分领域的强者（zaful，shein，soulfeel，cupshe药品营销专业，unice 等）；

• 品牌独立站（Anker，DJ 等）；

• 特殊品类网站（成人用品，电子烟等）；

• 非大众热门品类（渔具，眼镜，遥控玩具等）；

• 仿牌；

• COD 单页面；

• 个人网赚。

从一些优秀的案例上，我总结几个趋势：

1. 综合类网站开始转型做平台，开放第三方卖家入驻，变现流量及分销库存。比如环球易购的 Chinabrands，通拓的夸克分销等。

2. 第三方平台卖家（如亚马逊，速卖通，ebay 等），开始转型独立站，开辟新的销售渠道。

3. 部分工厂开始转型升级，打造自有品牌。

4. 随着 5G 的发展，越来越多的消费者开始通过移动端进行购物，原有的 web 搜索，开始转向社交搜索。

5. 营销方式开始借助软件系统，人工智能，大数据等提升效率。

6. 各种外包服务开始细化，不论是建站，营销，设计，都已经有专业公司提供服务。

7. 视频将逐渐占居流量的主要入口，AR/VR 等提升交互体验的应用会越来越多。

8. 个性化需求继续增长，私人定制将存在很大的发展空间。

总之，相对于个体或者公司来说，独立站是一个高于平台定位的行业，复杂程度更高，运营难度更大。那么怎么开始呢？首先，对于平台卖家来讲，普遍遇到过以下问题：

这也是大家焦虑的原因之一。我们做独立站的目的，也就是要减少或者解决以上的难题。

二、目的：找准目标（测试，卖货，品牌）

市面上独立站的培训很多，大家都在谈品牌出海，综合我个人的体会，大部分卖家谈品牌还为时尚早，谈卖货比较实际。

有部分独立站是专门用直通车推广托管来测试选品的，快速建站，快速更换，COD 的打法也类似于此。

卖货，这个其实是符合大部分卖家的现状。也就是平台规则变动，缺少安全感，希望独立站作为一个销售渠道来作为补充。

品牌，很多人把品质等同于品牌，把亚马逊平台的销量等同于品牌，这个理解是有偏差的。品牌是一个长期沉淀的过程，大部分中国品牌，在国外还处于萌芽阶段。

品牌推广的投入大，周期长，需要专业的团队和过硬的供应链实力。我们现有的品牌独立站客户中，在平台的月销售额都在 100 万美金以上，是亚马逊细分领域的领导者。所以，大家在开始做独立站之前，要搞清楚到底目的是什么：卖货就先关注 ROI，品牌就先关注曝光。明确了目的之后，我们来认识自我，搞清楚定位。

三、定位：认识自我（供应链，资金，团队）

我跟一些朋友也沟通过，大家都有一个观点，亚马逊都做不好，就别想做独立站了。我是部分认同的，亚马逊做不好的原因可能有很多，但是最根本的还在于供应链，也就是产品好不好，品控严不严，交期准不准等。

现在做独立站，都教大家先把网站搭建了，然后去寻找利基产品，哪有那么容易呢？如今流量成本越来越贵，在没有供应链支撑的前提下，要做好独立站，是相当困难的。

所以说，不管平台也好，独立站也好，优先要解决的是供应链问题，而不是建了网站，再来想卖什么的问题。好像建站很简单，成本很低，实际上可能完全不是那么回事。这个后面会讲到。

其次是资金，不管是卖货还是做品牌，没有持续的资金投入，独立站要发展起来很难。哪怕是建站，不是每个月几十美金那么简单的事，而推广引流更是有多少就能花多少。一旦没有准备好资金的投入，而盲目的开始，往往会半途而废。因为独立站自身不带流量，而要提高留存率，又需要强大的运营团队，这些都是支出。

很多人对 Shopify 的认知误区在于“Shopify 是有流量的”，因为某些培训机构晒图说，Shopify 黑五当天销售额多少亿。为什么？那是因为 Shopify 是 saas 建站，可以统计所有 Shopify 店铺的销售额，但那些店铺不是 Shopify 引流的，是他们自己运营的。

再次是团队，我们建站的客户也有不少了，部分一直停滞不前的原因，就是缺乏团队，头脑一热就建站了，最后发现上产品的人没有，站内优化和运营的也没有，一两个月没订单，放弃了。

就跟之前说过的一样，独立站是个长期行为，没有一个专门的 leader 来负责，不会有什么效果的。其实亚马逊也一样，你不去做好基本功，哪怕平台有再多流量，也不会到你的店铺里来。

关于自我的认知，我先分析到这里，接下来，我们对比一下常见的建站方案，各位结合自身的情况，就比较好做出选择了。

四、执行：选择方案

Magento，Shopify，Cs-Cart，Wordpress。

我们把建站工具分为四大类：

• Hosted e-commerce solutions（SAAS）

• Licensed shopping cart software（商业软件）

• Open source shopping carts（免费开源软件）

• CMS + E-commerce plugin（CMS+插件）

（一）Magento

先看第一类 Magento，它是“Open source shopping carts（免费开源软件）”，除了 Magento，还有以下：

此类软件的优点：

1. 免费；

2. 开源，可灵活定制；

3. 插件及主题丰富。

此类软件的不足：

1. 技术要求高，二次开发成本高；

2. 源代码负责；

3. 可能面临升级问题；

4. 无免费支持（大部分是社区支持）；

5. 安全性相对较低。

（二）Shopify

第二类 Shopify，它是“Hosted e-commerce solutions（SAAS）”，除了 Shopify，还有以下：

此类软件的优点：

1. 无安装升级问题，技术门槛低；

2. 插件及主题丰富；

3. 付费方式灵活。

此类软件的不足：

1. As-is use only，就是只能用，不提供源代码；

2. 长期成本高；

3. 定制开发难度大；

4. 部分有额外手续营销策划师费（比如 Shopify）。

（三）CS-CART

第三类 CS-CART, "Licensed shopping cart software（商业软件）"，除了 CS-CART，其他还有：

此类软件的优点：

1. 开源，可灵活定制；

2. 安全性较高；

3. 代码整洁，规范；

4. 诸多插件内置，无需独立安装。

此类软件的不足：

1. 初次部署成本较高；

2. 技术支持基于收费模式；

3. 需专业培训辅导。

（四）Wordpress+Woocommerece

第四类 Wordpress+Woocommerece，它属于“CMS + E-commerce plugin（CMS+插件）”

此类软件的优点： 

1. 安装简单；

2. 免费开源；

3. 上手快。

此类软件的不足：

1. 此类软件更适合做展示型网站，作为交易型网站，功能相对来说薄弱；

2. 如果产品数量较多，需要做深入的站内运营，扩展有限。

在明确自身情况和独立站定位后，我们怎么来选择呢？

就跟我们买东西一样，主要考虑三个方面：产品本身，价格以及服务。

1. 产品，在我们选择用什么建站之前，先了解产品本身所具备的功能，软件大多提供了试用版，在分不清到底怎么选择之前，去了解清楚即可。

2. 价格，因为独立站不是一两天就能做好的事，我们去计算一年下来，要在建站方面投入多少钱，而不是看每个月花多少钱。除了软件本身，插件，模板等费用，以及是否有手续费等，综合考虑进去。

3. 服务，这个非常重要，尤其是当你流量起来后，一旦网站因为小小的 bug 或者误操作，造成网站打不开，损失的往往不止一点点。

五、建议：量力而行（短期/长期，销量/利润）

简单来说就是有多大能力做多大事，如果知道这个事必须要做，就先不要天天考虑 ROI 的问题，ROI 不是建站能解决的。

其他具体建议：

1. 域名，不管你是 Shopify 或者其他公司提供的服务也好，域名自己注册即可。

2. 灵活性。我自己也试了 Shopify 和 woocommerece，从长期来看，源代码很重要，后期各种定制，ERP，WMS 对接，没有源代码，往往非常被动。这个对于缺少技术的朋友可能会不在意，但是就算第三方开发，没有源代码，也是个麻烦事。

3. 期望值。没有一夜暴富，也没有所谓的大神，就跟你买房还是租房一个道理，降低自己的预期，不要一开始就猛烧广告，先做好基本功，把站内优化做好。就算成不了品牌，域名你先注册了，这个弄几年，也是你的无形资产。

4. 关于引流。互联网时代是不缺流量的，amazon 有流量，Facebook，Google，Instagram 等都有流量。引流有多种途径，但是站内不做好，则没有有效的转化，不要因为流量问题而焦虑或者踌躇不前，找到你的用户，用好的产品和优质的内容去吸引他们，跟他们互动，日积月累，终有效果，就看你能不能等到那一天。

最后，还是用我的偶像名言结尾：

六、答疑建站工具

Q1：如果从长远规划来做独立站，是全部采用开源开发还是采用你说的 cs-cart 加二次开发，如果自己独立单独开发是不是要部署安全防护和 CDN！而在这些付费的软件是做二次开发免去这些问题！我是独立站小白希望能了解一下哈！

A：我建议 CS-CART 这类商业软件的基础上加二次开发，因为有开发团队，安全团队和专业的技术支持。商业软件的安全性相对较高，毕竟不能砸了自己招牌。

至于安全防护和 CDN，有免费资源可用，我给大家介绍两个：

amazon aws，有一年免费版本，这个相对于 saas 来说，性能更好。Aws 和程序本身没什么安全问题的话，风险降低了很多。前期流量不大的情况下，安全首先从内部做起，就是日常的备份，要真是遇到了大规模的 ddos 攻击，谁都没策，由第三方服务商来解决。当然，这往往说明你的独立站做得比较大了。

CDN，免费提供的有 cloundflare，不仅仅是 CDN，SSL 也是免费的。

Q2：opencart 对于谷歌 seo 友好度怎样？

A：Opencart 我建了一个，说实话，不精通，伪静态都搞了好久。技术能力有限，伪静态搞不定，这里没有任何贬低或者抬举某一类程序的意思，各取所需。每类软件，都有大量的用户群，比如刚才上面提到的 cupshe，就是 Shopify，当然用 Shopify 的大卖不止他一个，而用 magento, zencart 甚至国内的 shopyy，ueeshop，美赞拓等的也不计其数。

如果没有技术实力，不推荐免费开源，不仅仅是 opencart。各类软件都有市场，看自己的能力，莆田的一些朋友用 zencart 毫无压力。