“进不去出不来”的日本手游市场，怎么“抢”

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近期，App Annie 和 IDC 联合发布《2018 年度回顾报告：聚焦游戏领域》。报告显示，2018 年，全球游戏类别占比总 App 下载量不到 40%，却创造了接近 75% 的 iOS 和 Google Play 综合 App 支出；移动游戏的规模和发展速度都将继续超越 PC/Mac 游戏或家庭主机游戏。

在全球最大的发达经济体中，日本在移动消费者应用支出方面的表现一直居于世界前列。按照应用商店消费者总支出而言，日本目前是全球第三大市场，约合 140 亿美元，跟排名第二的美国不相上下。

与市场成熟度相对应的，是日本市场单次交互成本相对昂贵，但与此同时，真正安装的用户会更加活跃，用户注册、购买和订阅的比例也相对较高。高忠诚度、高付费意愿用户，使得日本成为出海厂商最想攻克的市场之一。但实际上，日本市场进入门槛较高，并且出海开发者也将面临越来越多来自“自己人”的竞争。“钱景”诱人的日本市场，开发者要如何才能分一杯羹？

一、打磨满足日本市场需求的产品

提供满足市场需求的产品，这听起来像一句政治正确的废话，但确是手游出海日本获得成功的必要条件。

谷歌近期针对全球主要手游市场玩家进行了一项调查，调查对象覆盖美国、英国、德国、日本、韩国和印度尼西亚六个市场 18-49 岁的玩家，并对休闲游戏（1299 人）、大型多人在线游戏（1218 人）、动漫类游戏（1094 人）玩家做了分类统计。调查发现，以上三类游戏玩家的根本需求：

主要手游市场用户调查，来源：谷歌

上述调查结果揭示了包括日本玩家在内的主流游戏市场玩家的核心需求，从上图中可以发现，除了“打发无聊时间”这个首要需求之外，玩家对休闲游戏的要求是“轻松、有趣”，大型多人在线游戏要提供“团队合作和自我挑战”功能；动漫类，即我们所说的“二次元”游戏要提供逃离现实的“另一个世何为精准营销界”。

根据产品类别对号入座、满足上述核心需求后，还要根据日本文化、语言、用户生活习惯等对产品进行本地化。

目前打入日本下载榜和畅销榜的产品，都是本地化方面的典范。《新三国志》、《三国群英传-霸王之业》等三国题材手游在日本的人气，离不开日本人民对三国故事的熟知和喜爱；《黑道风云》在日本走红，与黑道文化在日本民间的特殊地位不无关联；《荒野行动》一度登顶日本手游畅销榜，与网易最早针对日本市场进行“大逃杀”手游本地化优化息息相关。

那么怎么才算是“好的”本地化呢？制作人说了不算，“本地人”的意见才是最终的评判标准，因此，招募日本玩家、用日本市场上最常见的移动设备进行测试，收集第一手的反馈意见，在此基础上对游戏进行优化，显得尤为重要。

二、尊重日本用户习惯，“打通”当地优势渠道

谷歌的调查数据显示，玩家主要从应用商店里来发现应用，占到了整体的 60%（其中应用商店发现渠道里，排名占了 23%，评分占了 21%，精选应用占了 20%）；其次发现游戏来源依次是口碑（38%），社交网络（29%）、视频（28%）、AdMob（18%）、论坛（14%）、传客户信任危机公关稿件统媒体（11%）。

除了“口碑”之外，可以看到，“应用商店”、“社交网络”和“视频”是排名最靠前的用户发现渠道。

出海日本不要忽略 Android 市场

日本以苹果市场为主，但我们拿日本苹果 App Store 和 Google Play 的占比数据来分析，会发现二者虽在下载量方面差异略大，但在收入份额方面相差不多。而且，据 Liftoff 和 Adjust 合作发布的《日本移动应用交互报告——2018 用户获取趋势与基准》，相较于 iOS 用户，安卓用户在其下载的应用中操作次数更多。

总体而言，安卓用户在任何给定应用中的会话数量都比 iOS 用户高出 31% — 在安装后的前 30 天内，安卓用户的会话数量为 2.45 次，而 iOS 用户的会话数量为 1.87 次。此差异在工具类应用中最为显著，在安装后的前 30 天内，安卓用户的会话数量为 4.69 次，比 iOS 用户高出 173%。

特别值得注意的是，安卓平台上付费用户与自然用户似乎表现出相似的留存率，付费与自然用户在 30 天后的留存率均为 8.6%。其中，游戏类应用的付费用户 30 天留存率最高，达到 9.4%。该比率与自然用户的留存率较为接近，30 天后有 10.7% 的自然用户会保留他们的游戏应用。这对于靠买量打入日本市场的产品而言，无疑是个好消息。

日本移动应用市场付费流量 vs. 自然用户 30 天留存率，来源：《日本移动应用交互报告——2018 用户获取趋势与基准》

重视日本本地社交渠道

LINE 是日本市场玩家最常用的沟通工具，所以在 LINE 上进行一系列的宣发活动，会触达更多人群。

据 App Annie 数据，2018 年日本热门非游戏 App，按月活跃用户数量排名，第 2 到第 4 位的社交应用分别是 Twitter、Facebook、Instagram。出海厂商一方面可以建立企业和产品的社交账号主页，另一方面也可以与当地契合产品调性的 KOL 合作，扩大玩家基础、提升自己的品牌认知度。

排在第 5 名的是 Yahoo。在日本，年龄较大的用户更习惯使用 Yahoo 搜索，这与日本手游核心玩家群体年龄段相契合。

据调研机构 Gameage 研究所去年 6 月底发布的日本游戏用户的研究报告，日本热门游戏的用户平均年龄在 40 岁左右，例如《怪物弹珠》为 41.7 岁，《龙珠 Z 爆裂大战》为 40.7 岁，网易出海日本大热游戏《荒野行动》用户为 36.7 岁。

三、使用谷歌 AC 在日本玩家“存量池”中找到你的“新”用户

根据调研机构 Gameage 研究所发布的日本游戏用户的研究报告，日本游戏用户量超 3400 万，其中移动端活跃用户为 2958 万。

日本作为移动经济成熟市场的代表，整个游戏市场规模很难再有显著增长。一个恐怖的事实是，据 App Annie 数据显示，2014 年到 2018 年日本移动游戏市场的消费者数量没有增加。

2010  年 7 月到 2018 年 7 月日本移动游戏市场消费者数量，来源：App Annie

这就意味着，想要“打入”日本市场的产品，必须从现有的 3400 万用户“存量池”中，尽可能智能、精准地“捞取”用户。

据 AppsFlyer 刚刚发布的 2018 年下半年《广告平台综合表现报告》,在日本和韩国市场，Google Ads 占据绝对主导地位，在休闲、中核&策略、社交博彩三个类别的众多游戏渠道中，综合实力均排名第一。实际上，成功出海日本的手游厂商一般也都会使用谷歌 AC 来获取“新”用户。

在开展营销活动的时候，Google 应用广告系列（Google App campaigns）会根据厂商提供的素材，通过机器学习试验用多种文字和图片的广告组合吸引用户，最终选出最好的广告组合。再将这些为目标用户群体“量身定制”的广告，展示在合适的渠道上提升下载量。

Google 应用广告系列（Google App campaigns）还会分析关于用户的海量数据，理解现有玩家行为，在 Google 搜索、Google Play、YouTube 和 Google 展示广告网络中，精准找到有相似行为的潜在玩家，识别出 ROI 高的玩家，让游戏厂商对这些玩家主动地、有针对性地开展营销活动。

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