解读Google新政策：改用首价竞拍对数字媒体意味

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作者：赤子城全球（ID：sololauncher）

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Google 最近宣布，计划在其广告交易平台（AdX）和广告服务平台（Ad Manager/DFP）上采用首价竞拍机制。此前，Google 一直在其广告生态中使用标准的二价竞拍机制，并且认为二价才能够真实地体现媒体库存的价格。

此次，Google 抛弃二价竞拍机制，主要因其认为二价竞拍机制已经被人以某种方式所利用。

对大多数的数字媒体来说，这一变化将会对他们造成一定影响；广告运营专员的日常策略需要做出调整；许多流量合作商和技术提供方的存在价值也需要重新进行评估。

下面，将为大家介绍 Google 从二价竞拍调整至首价竞拍，这一变动对媒体广告费率带来的影响，媒体该如何应对这次变化，以及可能带来的风险。

什么是首价竞拍？

首价竞拍是指，当广告主在对一个媒体广告位进行公平竞价时，最高出价者赢得竞拍，并以最高出价结算。

这对广告主来说，可能是最公平的竞价方式。但随着时间的推移，Google 意识到这种算法并不能真正反应出媒体库存的实际价值，广告主的出价往往远高出媒体库存的市场价值。因此，Google 选择在广告交易中采用二价竞拍机制，这一做法为广告生态中的每一方都创造了更大的利益。

什么是二价竞拍？

二价竞拍是指：广告主对一个媒体库存进行竞价时，竞价成功者以第二高价+0.01 美元的价格结算。当时，Google 认为，这种方式能更好地体现媒体广告位的市场价值。

而实际情况是：Google AdX 上通过二价竞拍机制胜出的竞价，和其他平台上通过一价竞拍机制胜出的价格进行竞争。但 AdX 上的广告主和从其他广告需求方平台上竞价的广告主是一样的。这意味着同样的广告主可能会为了同一个页面的广告位以两种不同方式提交两次竞价。

Google 会停止使用二价竞拍吗？

会的，也许就在几个月后。

从本质上讲，Google 在寻找一种方式，来营造一个对所有广告主（无论他们使用什么交易平台）都公平的竞争环境。

那要如何做呢？Google 不会再坚持二价拍卖方式。这意味着，AdX上的竞价获胜者会以最高价结算。

为什么 Google 决定换用首价竞拍方式？

虽然，Google 坚定地认为采用二价竞拍更能体现其媒体资源的准确市场价值。但同时，他们也意识到了这种方式在数字广告领域会被有心者通过某种方式利用。

头部竞价者和其他 AdX 会坚持首价竞拍，并且为媒体库存设定底价。然后，Google 的 AdX 会从它的二价竞拍体系中提交一个获胜的竞价。这意味着，Google 的二价拍卖中获胜的竞价会和其他设有底价的首价拍卖获胜者一起竞争。如果 Google 的二价拍卖获胜者没有高于这个底价，Google 就会输掉这次竞价。

虽然 Google 是公认的广告领域的统治者之一，但这种不平等的竞争环境让 Google 经常在竞价中失败，而实际上，广告主愿意为该广告库存付出更高的价格。他们失败的唯一原因只是最高价竞价者实际上只需要支付比第二高价高 0.01 美元的价格。

Google 换用首价竞拍机制会有什么影响？

Google 换用首价竞拍机制会从这三个方产品广告片拍摄面影响媒体：

1. 拥有大量头部竞价和广告需求平台资源的价值减少；

2. 收益优化和头部竞价的整体影响降低；

3. 拥有高质量广告库存（受众和广告位）变得更加重要。

Google 采用首价竞拍，会降低头部竞价和其他 AdX 的价值吗？

是的，尽可能多地增加头部竞价合作商对媒体来说不再有实际价值。

但利用头部竞价可以找到一小部分有独特需求的可靠的合作者，从这一方面讲，头部竞价还是有其意义的。此外，Google 的 AdX 平台会赢得更多竞价。

这意味着头部竞价和收益优化将被淘汰吗？

不完全是，但可能发生巨大的改变。

在 Google 实行这一变化之前，Google 就已经能赢得大量竞价了。现在，它甚至能占据更加主导的地位。

在采用首价拍卖之前，特定的头部竞价者可能以很小的胜幅赢得少量的竞价。这意味着，发展大量的头部竞价合作者只会是在浪费时间。

扩大需求方资源也成为了过去。广告服务商更愿意花时间来找到一些有独特需求的高质量伙伴，在和 Google 竞争时，他们可以提供更多的价值。

这意味着媒体可以得到更大利润？

总体来说，是不确定的。但对部分媒体来说，答案是肯定的。

当广告主都像现在这样使用首价竞拍时，可以从本质上提高媒体的广告费率。现在，广告主都会快速调整他们的出价来更好得与 Google 做出的改变对齐。

同时，广告主付给媒体的价格存在更大的变动。

从前，一个广告主可能对一个广告位出价 CPM5 美元，并赢得竞价。现在他们可能需要降低他们的出价，否则他们可能花比以前更多的钱来赢得竞价。因为在之前，他们并不需要实际支付 CPM5 美元。他们只需要支付比第二高价多 0.01 美元的价格。

所以什么媒体会从 Google 的这次改变中受益？

广告主会降低出价来适应首价竞拍。同时，他们需要更细化地理解，到底哪个媒体能给他们提供更大的价值。

这意味着，拥有高价值库存的媒体会从这次变化中受益最大。这也会让媒体更加关注整体的受众参与度，及广告主对其库存的评估。

其中一些评估将由广告主手动完成，其余部分会由像 Google AdX或者 DBM 之类的产品自动完成。对于媒体广告主来说，类似互动性（转发、评论、点赞等）的指标会提高其库存价格。

在变动为首价竞拍之后，媒体应该做什么？

对许多媒体而言，并不需要立即做出什么变动。

在 Google 调整成首价竞拍后，关于广告库存买卖媒体主最应该考虑的三件的事是：

1. 关注你的广告库存质量和受众质量；

2. 不要再花时间去增加需求方伙伴和优化广告收益；

3. 避免与头部竞价者和广告运营者签订合同。

实际上，媒体对广告主的价值，就是他们能触达到的受众的价值。如果，你的网站的访问者被你的内容吸引，同时不受广告本身的负面影响，那你的库存对广告主来说就更有价值。

CPMs 和 RPMs 上升了，但是收益下降了？

我们经常发现广告数量（和 CPMs）上升的同时，整体收益却下降了。为什么？

这就是为什么降低广告数量有时能对广告费率和总收益有一个良性影响。出于这一原因，从 Google 宣布使用首价竞拍后，我们可以看到，要求接入 Ad Teter 的媒体数量在上涨。

就像我们之前谈到的一样，发展大量需求方伙伴已经没有意义了。因此，花大量时间维系这些伙伴、让他们向你付款、企图从他们身上获取价值都不再有什么意义了。

这也意味着，这些在头部竞价和收益优化上有意义的伙伴对媒体来说更多成了责任而不是产生价值。当头部竞价和收益优化的价值降低，发展这类合作伙伴只意味着寻找新的伙伴、管理账款和耗时的关系管理。现在，这不再有价值。

这也意味着维持许多第三方关系产生的价值会小于在上面的花费。因此，媒体在与这类合作者签订合时需要谨慎。

随着 Google 此次的变动，这些合作伙伴不再能帮助促成竞拍。在很多情况下，这些关系可能会因媒体主入不敷出而终止。

这次改变会从多久开始，我们接下来该做什么？

Google 会逐步推行这个改变。

它会从小比例的网页流量开始，再接下来几个月逐步增加使用首价竞拍的比例。是时候关注与你合作的所有需求方资源了。这次的改变会让许多广告需求业务关门。要知道，许多臭名昭著的需求方在关闭了生意后还欠着媒体的钱。

为了自我保护，尝试着减少你合作的需求方资源的数量，并避免和头部竞价者签订长期结算的合同。

Google 会在 2019 年结束之前完成这次计划，至于究竟会多快完成就不得而知了。

*本文编译于：https://blog.ezoic.com/google-first-price-auction-digital-publishers/