“非洲手机之王”传音控股闯关科创板 从上市招

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3 月 29 日晚，上交所披露受理深圳传音控股股份有限公司（以下简称传音控股）科创板上市申请，保荐机构为中信证券。这是传音控股继 2018 年 3 月企图借壳新界泵业上市 A 股后，再次冲刺资本市场。本次拟募集 30.11 亿元，用于手机制造技术研发、移动互联网系统平台建设等领域。

出海非洲 13 年，传音控股以非洲手机市场占有率第一、全球手机市场占有率第四、2018 年全年营收 226.46 亿元的成绩，成为“一带一路”倡议下出海企业的先驱标杆。这家总部位于深圳市的公司，凭tls证书借创始人竺兆江对市场的正确判断，依靠新兴市场智能手机普及率低、功能机大行其道的市场红利，在当时并不被外界看好的非洲“称王”，并随着业务扩张，进入印度和东南亚市场。

然而据招股书显示，传音控股在技术上的投入仅 7 亿元，占营收比仅 3%，是否能成功闯关科创板还是个问号。另外，财报显示，2018 年净利润为 6.53 亿元，相比 2017 年的 6.77 亿元有小幅下降。面对非洲手机业务触碰天花板，印度消费升级、功能机市场的缩小的大环境，以及小米等后来者的激烈竞争，传音控股的产品线升级也势在必行。

复盘传音控股非洲崛起之路

目前，传音控股主要产品为 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新型市场国家。同时围绕电子消费展开多元化布局，包括数码配件品牌 Oraimo，家用电器品牌 Sinix 以及售后服务品牌 Carlcare 等。

另外，自主研发 HiOS、itelOS 和 XOS 等职能终端操作系统，并围绕 OS 操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。近期开始基于用户流量和数据资源，探索互联网增值服务，作为公司业务转型和业绩增长的新动力。

传音控股从开发上述业务到一步步发展登顶非洲之王，走了 10 年。回顾 10 年非洲拓荒之路，不难发现，从市场选择、本土化创新、到克服非洲消费能力差的局限，每一步转折都值得如今的出海企业进行复盘研究学习。

2006 年，传音控股在深圳市成立。2007 年，传音控股在香港诞生了第一个品牌itel。2008 年，基于当时中国国内激烈的竞争环境，以及“一带一路”倡议的时代背景，大批中国手机制造商开始开拓海外市场，而传音控股选择了非洲。

一、人口红利的应用与低消费困局的破解

非洲人口超过 10 亿，但是消费者购买力较低。在传音进入非洲时，除了北非与南方等个别国家和地区手机普及率较高外，如东非、西非这些撒哈拉以南的国家，普及率大多在 10%~20% 左右。

传音普通手机的配置，其处理器大都为入门级处理器，内存也小于 2G，销售的手机中功能机占大多数达 9000 万台，智能机占 3500 万台。均价在 15-200 美元不等（约合 103-1380 人民币）。传音控股做到了低成本、高毛利，有独特的低成本制造优势。利用国内迅速发展的科技和人才市场，通过自有工厂、外协工厂和 ODM 厂商协同，有效的降低成本。对比如今印度变现难的困局，烧钱圈地不是长久之计，巧妙利用本土特点降低成本才是有效方法。

另外，传音同时操盘三个手机品牌，覆盖各种级别的消费市场，有效的防止竞争，形成品牌规模。 TECNO 是中高端品牌，定位于中产阶级，类似于 OPPO、vivo，在非洲拥有自己的线下实体店，并且通过赞助英超曼城足球俱乐部等方式建立较大品牌影响力；itel 是大众品牌，定位于基层消费者和价值导向型用户，功能机居多；Infinix 是时尚科技品牌，类似于小米、荣耀等，产品比较有设计感，针对年轻用户，重点发展数字营销和粉丝运营。

二、教科书级的本土化

传音控股的手机本土化做的非常好，特别是在 10 年前非洲基础建设非常差的时期，传音控股巧妙的将挑战转变为了机遇。

例如非洲地区电力基础设施普遍是存在不足的，因此在非洲很难找到稳定的电源。于是针对当地充电难的问题推出的超长待机手机。针对非洲软文推广排名气候干燥、灰尘较大的特点，推出了防灰尘的显示屏；针对非洲当地电话卡跨运营商费用高，推出三卡三待手机，让用户享受最便宜的资费；针对非洲消费者的娱乐方式，研制出适合非洲音乐的低音设计和喇叭设计；针对非洲部分地区早晚温差大、使用者手汗多等问题，推出了环境温度监测的电流控制技术和防汗液 USB 端口。

最值得一提的是，传音手机解决了黑人拍照的问题，这一点可以算是本土化的典范。为了让非洲人在夜晚也能拍照清晰，传音的研发团队专门针对非洲人的肤色和面部特征，开发出了用牙齿和眼睛来定位脸部的技术。并且在此基础上推出了非洲版的美颜和滤镜。

反观如今东南亚、中东、特别是出海热门区域印度，一些看似不利的当地特色，如果巧妙利用，反而能成为品牌建立的致胜法宝。

三、先“养鸡”，再“取卵”

传音控股前期并没有着急盈利，而是花了将近十年，深耕非洲不同国家文化、语言、风俗带来的挑战，同时建立销售网，通过规模化形成根深蒂固的品牌口碑。

当时非洲政府对外来企业是抱有戒心的。一方面背靠“一带一路”多个项目在非洲落地以及“共筑中非命运共同体”国家战略建立中国企业声誉，另一方面传音控股邀请埃塞俄比亚政府官员来中国考察手机产业发展，让非洲国家能更了解中国的手机产业发展，并且传音深深扎根于非洲，不仅将工厂建设在非洲当地，为当地带来就业机会，给当地政府一个充足的信心。由此可见，对于出海企业，特别是会有大范围政治动荡的地区，例如印度和中东，紧跟政策，做好政府公关非常重要。

传音已投资 7500 万美元在非洲国家建立网络体系。并在 70 个国家都有销售网，如尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南和孟加拉国。传音旗下品牌均搭载了基于 Android 深度定制开发的操作系统（OS），包括 HiOS、itel OS 和 XOS，并且全球 OS 的用户已经超过了 6000 万，有着庞大的用户量。这也为后期广告投放和互联网增值服务的升级而埋下基础。

后来者加剧竞争 开荒容易守田难

招股书显示，传音控股 2016-2018 年的研发费用分别为 3.85 亿元、5.98 亿元和 7.12 亿元，占营收的比例分别为 3.31%、2.99% 和 3.14%。而对比同类型公司，华为 2018 年研发投入达 1015 亿元，连被诟病技术含量不足的小米在研发投入也达到 58 亿元。招股书中也有风险提示“公司的经营业绩存在技术创新无法满足市场需求的风险。”这也为传音能否成功闯关科创板埋下不确定因素。

随着非洲经济的发展，消费升级是趋势，中高端手机市场的潜力巨大。并且随着国产手机出海，特别是手机制造商对非洲市场热情高涨不断加码，2019 年非洲市场竞争势必更加激烈。

非洲市场占有率

华为在非洲的销量增速明显，2018 年出货量同比增长了 47.9%，成为仅次于传音和三星的非洲第三大智能手机厂商。而 2019 年年初，小米宣布在非洲地区成立销售部门，也要来非洲市场分一杯羹。然而由于当地门店以及售后服务的缺乏，小米在尼日利亚等地区的销售业绩十分惨淡。

面对众多后来者的夺食，传音一方面会有紧迫感，提高智能手机的生产比例，加码研发投入，招股书显示，本次募集资金主要用于投资以下项目，可以看到，项目多是研发中心建设和移动互联网建设；而另一方面也表现出初代拓荒者的自信：毕竟在非洲市场已经深耕十年，强大的网络基础和品牌基础不是轻易动摇的。

本次募集资金所投的项目

然而纵观国内互联网发展十年，跟风者将创始者干倒的例子不胜枚举。并且过去十年始终薄利多销的状况，让传音以低利润率为代价才换来了非洲市场占有率第一的成绩。如今到收割红利期，着眼于当下非洲市场的新格局，以及经济发展的趋势，及时调整战略并升级产业链是势在必行。

从传音控股战略转型，看非洲移动互联网巨大潜力

全球有三个 10 亿级的消费市场：中国、印度和非洲。非洲有 54 个国家和地区，预计到 2050 年人口将达 20 亿，到 2020 年就会有约 9 亿的智能手机用户。毫无疑问，非洲市场，特别是互联网飞速普及的撒哈拉以南地区，将很快成为中国、印度之后下一个最大的智能手机市场。而传音除了此次募集资金用于智能机开发外，在互联网增值服务上的动作也印证了这一点。

招股书中提到，传音目前在开发互联网应用服务和音乐、新闻、内容聚合、短视频等互联网产品。受制于非洲智能机的普及率较低，目前出海非洲的中国互联网服务并不是很多，但是一些巨头的频频布局还是预示着非洲的巨大潜力。

根据触宝大数据研究院公布的 2018Q4 非洲市场 App 排行榜，传音开发的音乐流媒体播放平台 Boomplay，目前拥有超 3000 万激活用户，并与环球音乐和华纳音乐达成版权合作，是目前非洲最大的音乐流媒体平台，这一赛道目前还没有国内公司。传音开发的新闻聚合类应用 Scooper 排名第三，这一赛道另一个中国身影便是今日头条，New Republic（今日头条非洲版）排名第五；另外传音还开发了一款移动即时通讯 App“Palmchat”，总用户数已超1亿用户，实时在线用户已突破一百万以上。

除此之外，随着非洲电商独角兽 Jumia 赴美 IPO，电子支付创业公司纷纷成立，硬件基础和互联网生态逐渐完善，非洲将成为印度之后的第二大出海热门区域。如同 10 年前传音在硬件领域的拓荒，如今的非洲的移动互联网正等待着下一个“传音”的诞生。