出海印度冰与火：变现艰难的当下与庞大的市场

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原创：廖骏

来源：清晨五点

最近，企业出海这个话题十分热门，尤其是印度。不仅在国内，国际上无论是大企业还是资本，从数年前开始就已经在印度不断加大投资。

我自己和印度这个国家有过许多链接：

• 2010 年到 2012 年当时就职于中国 Infosys（印度两大 IT 巨头之一，另一家是塔塔），认识许多印度朋友，还在位于印度硅谷-班加罗尔的总部呆过两周。

• 2014 年在 eBay 中国做跨境出口电商业务时，负责过中国商家拓展印度开店的项目

• 2015 年在蘑菇街，投资人贝塔斯曼介绍了 Wooplr（也是服装+社交+照片瀑布流的电商模式）的创始人 Arjun 来中国考察交流认识。当时还带他去参观杭州的四季青，和广州十三行服装档口。他对中国多姿多彩，异常丰富的商品感叹惊讶不已，回国之后还和我一起商讨，如何让我帮助他整1什么是营销合中国的服装供应链，作为其平台的供应商。

• 我朋友圈还有位多年好友陈思先生。他毕业于德里大学历史系，供职于纽约时报，曾担任过伊拉克战地记者。现在他在中国担任艾扬格瑜伽学院院长，在普及推广印度的瑜伽事业的同时，也一直在密切关注印度的电商市场。曾和我深入探讨过线下广交会+线上阿里巴巴 B2B 相结合的商业模式如何在印度市场落地。

图一：Infosys 创始人 Murthy 先生自传，在  Infosys 班加罗尔总部的书店里购买

因为以上种种渊源，我始终对印度市场保持一种好奇和关注。但印度市场真的是下一个中国吗？去年，经济学人做了一期关于印度中产阶级的专题，里面两篇文章。信息量很大。今天就把主要内容摘出来，按照一定的逻辑关系重新组织，分享给有兴趣的朋友。

第一篇文章位于社论主题(Leaders)，题目是“The missing middle class" (缺失的中产阶级)。

图二：“The missing middle class" (缺失的中产阶级)

第二篇文章是深度讨论，题目是“the elep大客户营销策划hant in the room”(关在房间里的大象）。

图三：“the elephant in the room”(关在房间里的大象）

印度的增长逻辑和印度热

因为中国的经济增速放缓，世界把眼光投向了印度。其底层逻辑无非也源自中国走过同样的道路：

• 人口众多，且数量上很快会超过中国。

• 经济高速发展。文章用了限定词"occasionally"（偶尔）。

• 中产阶级处在早期得发展阶段。文章这里行文用的是是"thought" （想象中的中产阶级）。

同时，媒体也在鼓吹。HSBC 宣称印度有近 3 亿的中产人口（300M），而且这一数字将在 2025 年时达到 5.5 亿（550M)。麦肯锡把现在印度的机会称为“bird of gold” (黄金鸟? 大概是转瞬即逝的意思)。Amazon 号称要在印度市场投资 50 亿美元，阿里巴巴入股 Paytm，Uber 遍布印度各大城市街头，沃尔玛收购 flipcart 等等。巨头们，无论是如 Apple 和 Alibaba，因为中国业务的业绩放缓，还是如 Amazon 和 Facebook，或者是错失中国本土市场这些年来的机遇，或者是因为政策原因无法进入，争先恐后进入印度，生怕错失印度市场这一机遇。

印度的真实现状

但印度市场真那么好吗？文章里列举了一系列触目惊心的数字和事实：

1）首先，臆想中的中产几乎不存在。（The Indian middle class conjured up by the marketers and consultants scarcely exisits.）在印度，只有不到 1%的人口（约 800 万）年收入在 2 万美元以上。这部分无论是人口数量还是收入水平近似香港。接下来的 9% 人群，在全球的财富结构中类似中欧。剩下来约 40% 的人群收入类似邻国的孟加拉和巴基斯坦。最后 40% 约 5 亿多人口，财富水平接近最贫穷的非洲。

在印度，97% 的人从来没有坐过飞机。在 2015 年，乘坐飞机出国的印度人数约 2000 万，大约为成年人群的四十分之一。私家车（无论是轿车还是小货车）拥有量是 45 分之一（中国是 9 分之一）。如果把电视机，空调，冰箱，电脑，摩托车或者小汽车称为五大件的话，2012 年的印度官方统计数字显示，只有不到 3% 的印度家庭拥有全部这五件。有一半的家庭拥有数量不多于一件。

有报告显示，2014 年印度成年人里，年收入高于 3150 美元的仅为十分之一，也就是说，只有约 7800 万的印度人口的收入是高于 10 美元一天的。因此如果把 HSBC 宣称的 3 亿人口都算作中产的话，那么其中的很大一部分每天只能挣 3 美元。这些中产几乎是没有钱花的。（a lot of this middle class has little money to spend.）在印度，确实有很多富人，但数量也仅仅为几百万。虽然很多印度人已经脱离了贫困线，但他们在养活家庭之外，也所剩无几了。

2）其次，跨国企业在印度也是举步维艰。

• Apple 公司 2017 年报显示，其在印度的营收仅占其全球收入的 0.7%。

• Facebook 在印度有 2.4 亿用户，用户数位居全球各个国家之首。但是同样在2017 年在印度市场的收入仅为 5100 万美元。

• Google 在印度的增速落后于其在世界上的其他地方。

• 麦当劳在印度已经投资了 20 年，但其开店数量仅仅近似于其在波兰，或者某个小岛的开店数量。

星巴克在印度的过去两年里仅仅是平均一个月开一家店，总门店数量刚到 100，类似其在阿联酋或者美国犹他州的门店数量。但星巴克在中国是平均每 15 小时开一家店，门店数量已达到了 3000。

3）文章里特别提到了电商行业：

在所有人的脑海里，印度应该是会有数以亿计的人口在线购物。同时 2014 年和 2015 年印度的电商行业超过 100% 的高增长，也让分析师们乐观估计 2020 年印度电商销售可以达到 1000 亿美元，相比今天的 5 倍速高增长。但令人大跌眼镜的是，2016 年，印度电商行业几乎没有增长。2017 年增幅为 25-30%，仅比全球平均 20% 的增幅略好一些。2017 年印度电商市场的增幅仅仅相当于中国电商市场的一周！

图四：2011 年至 2017 年印度电商市场 GMV 年增幅

4）印度的 GDP 增长和人均 GDP 相比中国仍有很大差距。印度的人均 GDP为 1700 美元，80% 的人口少于此数字。考虑到购买力等因素影响，平均值可以调整到 6600 美元。即使这样，也只是中国的人均 GDP 的一半，俄罗斯的四分之一。

从 2002 年开始，中国 GDP 增长连续 27 个季度超过 8%。而印度过去的 26 个季度里，只有 3 个季度达到这个增幅。

图五：1980 年至今印度 GDP 和中国 GDP 增幅比较

深度剖析原因

为什么造成如此令人失望的局面？经济学人行文比较跳跃，总结归纳为以下四点因素：

1）社会发展不均衡。在印度，金字塔最顶尖的那百分之一的人口拥有 22% 的社会总财富。（中国这一数字是 14%）。原因是，从 1980 年到 2014 年，近三分之一的财富增量被这百分之一的人口攫取了。和 1980 年相比，富豪们的财富翻了十倍也不止，可是中间人群连收入翻倍也没有达到。国际社会公认，印度在最底层的人口收入增长方面做得还不错，但是越往上，成果就比其他国家差很多。（Indian has done a good job at getting those earning below $2 a dayto $3, but it has not matched other countries' records in getting those on $3 aday to earning $5, those at $5 to $10, and so on.）

印度有将近 20 万数量的的百万美元富豪，最新的福布斯亿万富翁榜单上，有 101 位来自印度，而且正以每两个月一位的速度增加。这一贫富分化从本世纪初开始愈演愈烈。如下图。

图六：印度国民收入人口占比

2）产业不发达。93% 的人口受雇于小型甚至微型的企业。这些企业无法支付体面和稳定的工资，而这却是中产阶级白领形成的必须要素。另外近些年来，在印度，工作的女性比例也在显著下降，只有 27%，相对于十年前下降了十个百分点。不仅导致家庭总收入减少，同时男性也需要更多承担家庭主妇的支出。

3）教育和医疗制度的保障体系不完善。在教育和医疗方面，公共保障也是很糟。大多数孩子只接受过少于六年的正规学校教育。九分之一是文盲。因为营养缺乏，5 岁以下的孩子里有 38% 在身体或生理上遭受了不可逆的损失。

4）政府的官僚和腐败。十个印度人里面有八个声称腐败和不公平是现在印度发展的最大问题。在中国，中产阶级之所以形成，和中国这些年来不断踊跃出大量的企业提供就业机会密不可分。但同样的模式在印度并没有发生。因为官僚体制的问题，政府几乎没有能力把小企业变成大的有生产力的企业。虽然印度是世界上最大的民主国家，但不可避免有很多很糟的决定。例如，2016 年的印度废钞运动，本意是打击那些金融大鳄，但事实上对每个人都造成了伤害。

如何发力印度市场

对于那些决心要撬动印度市场的跨国企业来说，有三个建议：

1）做好本土化。以语言为例，印度是一个联邦制国家，绝大多数的居民讲得是当地语言。据统计，印度官方统计出来的语言和方言就有 1652 种。其中使用人数超过百万的达 33 种。印度有 28 个邦、6 个联邦属地及 1 个国家首都辖区，印度允许各个邦都有自己的官方语言，因此就“官方语言”这个概念来讲，印度就有近 20 种“官话”。虽然印度对外的语言有英语，但只有十分之一的人口熟悉英语，而这些人大多数也是属于精英阶层。而现实里，进入印度市场拓荒的企业很少有用当地语言做网站，仅仅这一点就和当地居民的需求形成了很大差距。

2）产品价格必须极富竞争力。这些年来虽然摩托车销量迅速增长，但是其价格相比 2000 年时已经下降了近 40%。同样在手机上，卖得好的仍旧是功能机，而非是全世界各地都已经非常普遍的智能手机。最新款 iPhone 手机价格约为 1400 美元，即使对于印度收入最顶端的那 10% 的人群，也近似于半年的收入。

3）面对现实。抛弃之前的幻想，也别信各种专家和分析师们的预测。企业们面对的是当下的印度，而不是脑海里想象的，或者是一厢情愿将来的印度。踏踏实实面对当前的问题并解决，活在当下。