社媒付费营销迎来“低谷期” 卖家们如何最大化

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原标题：社媒付费营销迎来“低谷期”，卖家们如何最大化ROI和营销效益？

根据咨询服务供应商 Merkle 2018 年 Q2 营销报告，第二季度广告客户支出同比增长 40％，而展示数却下降了 17％。

在现金流不断增加的情况下广告展示数呈减少趋势，这意味着社媒平台的 CPC（每次点击费用）和 CPM（每千次展示费用）正在攀高。此外由于优化效果差强人意、投放覆盖面有限、数据跟踪不完整、目标受众不明确等原因，许多社媒营销投资无法实现最大化 ROI。

总而言之，随着用户增长放缓和社媒广告展示资源有限的情况下，CPC 和 CPM 价格水涨船高。但与此同时，推广营销需求也仍旧居高不下。因此在 2019 年，对出口卖家而言正确优化广告系列以最大限度地提高社媒投资的 ROI 变得更加重要。

以下是针对卖家最大化社媒投资 ROI 的技巧。

1、漏斗广告

卖家务必确认每一个广告都有清晰明确的目标受众，且与社媒付费战略也相适应。成功的广告活动需要尽快地将客户从漏斗顶部转移至底部。

此外，在目标受众进入漏斗转化之前，可能需要和广告和内容进行多次交互。所以广告定位和内容不应该采取一刀切的方式。无疑针对老客户的广告与针对品牌新客户的广告应该是截然不同的。

这就使得卖家需要根据在不同购买阶段的客户特点创建广告，同时也需要向不同阶段的人群传递不同的消息。

2、简单的流程改进

一些极小的改进可以极大地影响社媒营销的效果。虽然这部分引用的例子与 Facebook 和 Instagram 有关，但在某种程度上，卖家可以在 Twitter、YouTube、Pinterest、LinkedIn 和 Snapchat 上利用类似的方法。

无论是通过哪个社交媒体平台进行广告宣传，卖家请务必遵循平台的最佳操作，并确保通过跟踪像素和 UTM 代码正确设置所有内容。所有的事件都应该在不同的平台上得到适当的归因。

-Facebook 像素

首先，确保 Facebook 的跟踪像素在你的站点上正确安装。

Facebook Pixel Helper 是 Facebook 免费的 Chrome 浏览器扩展程序，可以帮助卖家解决问题。卖家可以在 Facebook 网站上找到有关如何设置 Facebook 像素功能的信息。

此外卖家还需要通过邮件注册和电商操作（添加到购物车团队营销案例、购买等）设置 Facebook 像素，以创建更高质量的自定义和相似的受众。

-自定义受众

如果卖家希望发挥社媒付费广告系列真正作用，则必须使用 Facebook 的自定义受众群体功能。

卖家务必充分收集并利用站点访客的信息，特别是这些信息实属免费且只需要几分钟的设置。 Facebook 提供了多种在 Facebook 广告管理器中创建自定义受众的方法。

-站点流量

如果卖家的 Facebook 像素功能设置正确，则可以记录过去 180 天内访问者在站点的操作记录。这些操作包括页面查看、按钮点击、废弃的购物车和购买的商品。

卖家可以创建当前目标受众的相似群体，将其用于再营销。无疑，向已经访问站点甚至可能完成购买的人群进行广告投放，其转化的可能性要高于一些新客户。

-离线转化

通过适当的措施，卖家可以在目标受众和 Facebook 广告互动后跟踪离线转化的情况。

设置离线活动有两种方法：手动将离线数据 CSV 文件上传到 Facebook 或直接与 Facebook 同步 CRM。然后，客户信息将与 Facebook 上的对应用户 ID 相匹配。

这一做法可以帮助卖家随时跟踪广告系列的离线转化效果。

-相似受众

卖家可以在 Facebook 广告管理器中创建相似的目标受众，以查找与理想用户具有相似特征的群体。

相似受众是基于自定义受众创建的，该受众充当种子受众。使卖家可以根据更高质量的自定义受众定位来扩大潜在客户数量。

-转化跟踪

转化率对电商站点至关重要。除非成功转化销售，否则大把的自然流量也无法创造可观的价值。而 Facebook 和 Instagram 则是优化广告系列投放以实现成功转化的必要途径。

值得注意的是转化跟踪取决于跟踪像素的正确安装和广告系列的正确设置。与此同时卖家还需要在 Facebook 上设置标准事件或自定义转化，以准确衡量和优化转化。此外 Google Analytics 也提供转化跟踪，但它基于最终点击归因模型。

转化优化和跟踪对卖家而言至关重要。即使依靠站点广告营收的媒体公司也会通过页面的转化率来找到高质量的用户，而不仅仅是面向普通的访客。

-再营销

实现社媒广告再营销需要每个平台准确的像素跟踪。例如，Facebook 的受众和相似受众功能是强大的工具，可以跟踪用户和过去 180 天内特定的网站行为。

而再营销则是一种针对这类受众的战略。专业人士指出，围绕这些目标受众展开的营销活动通常会有较高的回报。

3、连续广告

连续广告是指广告商在一段时间内向同一个对象展示不同的广告。大型电视广告有时会使用这种策略，但其也可以成功应用于社交媒体付费广告系列。

例如，卖家可以向观众展示重点突出产品的某优势的广告。在第一个广告覆盖大部分受众宣传片代言后，下一个广告就可以突出产品的另一个亮点。而第三个广告则可以强调客户推荐。在这个过程中，卖家利用了不同信息向客户展示了同样的产品。

如果卖家正在投放视频广告，则还可以通过这种方式分享花絮，从百威蛙啤酒的电视广告到宝马的迷你电影都是值得参考的案例。连续广告系列不需要花费太多时间，但其新鲜、引人注目的创意对品牌来说通常有好处。

4、最大化广告分配

除了改进广告流程外，还可以通过最大化广告分配来进一步优化社媒付费广告系列。这将确保广告系列根据设定目标取得成功。

-定期更新广告素材

重复使用相同的广告素材，包括图片、视频和文字会很快导致视觉疲劳。而这将意味着目标受众将开始忽略广告或产生负面评论。随着卖家在竞价中投入更多预算，CPM 和 CPC 也将随之增加。

卖家可以通过定期更新广告素材以避免这种情况，即使只是更新图像或每月复制也会有所不同。

在新闻订阅（newsfeed）中脱颖而出是付费广告系列成功的重要原因。如果卖家正在使用照片或视频，请确保资源的高清和相关性，以便第一时间捕捉客户目光。

卖家务必注意图像及视频资源的分辨率、宽高比以及移动端的自适应情况，因为大多数目标受众都会通过移动端进行浏览。

-充分利用广告位

Facebook 始终以低成本活动进行优化。绝大多数投放出现在 Facebook 或 Instagram 的新闻订阅。但卖家不要忽略其他展示位置，例如侧边栏、聊天栏和一些线零售平台。

自动选择广告展示位是在新闻订阅之外最大化结果的最佳选择。

-优化移动端

除非卖家专门定位 PC 端用户，否则大部分浏览量或点击次数都将来自移动设备，而这意味着移动端优化的必要性。

卖家务必确保所有图像和视频都已进行相应的格式化，根据广告类型最大化移动端的可视空间。此外标题和摘要也需要进行适应性优化。

如果卖家正在使用视频广告，请确保将其格式化为 1：1 宽高比（方形视频），以占据 Facebook 移动端新闻订阅上方的最大空间（方形视频屏占效果优于横向视频）。

5、最小化 Facebook 算法限制

卖家不要试图过多控制 Facebook。相反，要给 Facebook 一定空间在正确的时间以最少的必要定位限制向目标用户展示广告。算法使用像素数据的自由度越大，鼓励转化的能力就越强。