墨腾预测之印度篇：后天很美好，可谁能撑

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原标题：墨腾2019年预测之印度篇：后天很美好，可谁能撑过明晚？

作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

出海注：本文为墨腾创投发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往作者，联系寻求作者授权。

人口超过 13 亿的印度很长一段时间都被当作“下一个中国”，相比其他新兴市场，资本在印度的角逐开始得更早，进行得也更激烈。大家都有这样的想法：万一印度真成了“下一个中国”，而自己却错过了呢？ 因此在这里，美国、日本、中国、印度本土等多方势力互相较量，不甘示弱。

而创业者们也被推着一圈又一圈地坐过山车。 从 2012 年起，每年都有大起大落。有人意气风发、也有人黯然离场，还有人再次意气风发然后再次黯然离场。

墨腾创投创始人李江玕和印度电信管理局主席 Ram Sewak Sharma

2018 年 5 月，一直看着亚马逊突飞猛进干着急的沃尔玛终于下手，以 160 亿美金的天价收购了Flipkart约 77% 的股权。软银也在一年半的时间内向印度投资了 50 亿美金（仅向 Paytm 就一次性投资 14 亿美金），而同时软银扶持的酒店平台 OYO 则进入中国，通过凶猛的地推很快让房间数超过了印度。

OYO 创始人 Ritesh Agarwal

一周前， Naspers 联合腾讯等向外卖平台 Swiggy 投资 10 亿美金，使其估值超过 30 亿美金，与阿里扶持的印度版“饿了么”Zamato 形成对抗之势。

腾讯印度办公室，墨腾团队拍摄

同是 2018 年，以 Club Factory 为首的中国跨境电商在印度持续开疆拓土，利用价格和品类的优势单量节节上升。而移动内容平台持续面临变现难的问题，纷纷采取各种创新性的措施来维持势能；同时 Netflix 和 Times of India 旗下的各个内容渠道则是突飞猛进。

即将到来的 2019 年，这个市场有会什么变化呢？以下是墨腾的预测：

一、更多资金砸向电商，但离赚钱还很遥远

印度是可能是全球电商砸钱最多的市场。这两年除了沃尔玛、亚马逊、软银、阿里巴巴等重金下注之外，印度首富穆克什•安巴尼（就是砸了 250 亿美金做电信运营商 Jio，大幅提高整个印度 4G 覆盖率的那位）也在今年发力；在 2019 年，竞争并不会有所缓和。

同时，虽然有很多风险，中国跨境电商平台预计还会继续在印度市场烧流量，而生态系统里面的 B2B、社交（下面会提到）等也会继续发展，整个市场环境会变得更加立体。

但是，除了竞争以外的其他很多因素，包括低客单价、低的销售转化率和复购率、高运费成本和物流质量的瓶颈，使未来两年印度电商还继续处于烧钱阶段，所有电商渠道都很难赚到钱。

当然，毕竟市场体量在那边，总有一天这个账能够算过来。大家都在赌美好的后天，问题是，谁能够撑过明晚？

二、社交电商继续成为资本追逐的热点

印度是 WhatsApp 全球最大的市场，拼多多上市在印度也引发了一波社交电商投资热潮。比如顺为投资的印度“微商”Meesho，在一年内就融资三轮，最后一轮融资了五千万美金。另一个社交电商 Shop101 在 7 月份完成A轮之后，目前也在紧锣密鼓地筹集下一轮。

Meesho 是 YC“毕业生”

就连几年前一直打着“印度美丽说”旗号的 Wooplr 也似乎起死回生了。而好几个中国团队也在紧锣密鼓，有一些已经跳进恒河游了一阵了 （据说感觉不太好）。

相对于 Flipkart 等竞争对手来说，社交电商的获客成本极低，而且基本不需要运营资金，这样就减少了很多开销。但是，相对于微信，Whatsapp 的流量生态很不一样。如何在烧出一个点之后迅速放大，以点带面站稳脚跟还是非常考验团队和战略的。 目前来看还是有一些“虚火”，比如 Meesho 本身的发展其实并没有那么迅速和稳健，但资本显然比创业者更着急。

三、最后一公里派送竞争加剧，但 Delhivery 会继续保持优势

随着电商们的崛起，物流公司们也发展迅速。近期印度最大的电商物流创业公司 Delhivery 公布了 2018 财年的数据，显示今年收入为 153.26 亿美元，跟去年相比增长了 42%。软银计划向其投资 4.5 亿美金，Delhivery 推迟了 IPO 计划。

Delhivery 的五个创始人

物流领域的饼很大，虽然 Delhivery 号称已经覆盖了 1700 多个城市、运营 4000 多辆货车和完成了超过 3 亿订单，做大而全的时候很多细节其实很难保证。所以去印度的网上论坛社交媒体你会发现用户们对 Delhivery 整体评价不高，丢件、送货慢、服务差等负面评价不断。

现在有一些最后一公里的玩家在局部城市已经做得比 Delhivery 好很多了。而整个领域除了 Delhivery，其他基于技术的物流公司还有 BlackBuck、Rivigo、GoBOLT、LetsTransport 等。其中 Rivigo 的重资产模式和司机接力的运作方式相结合很有意思。

总体而言，这是个虽然已经发展了好几年、但整体还在起步中的行业，在获得软银的巨额投资之后，Delhivery 在自己不犯错误的情况下领先优势还会保持好几年。

四、政府对 Club Factory 等中国跨境电商施压

今年 Club Factory 在东南亚、中东等新兴市场尝试过之后，最终将重点选定为印度，采取了免费送货、不限制订单起送金额、货到付款等服务，与此同时订单量也飞速上涨，一度有超过 Paytm Mall 的势头。

Club Factory 创始人楼云在印度

目前重点投入印度市场的中国跨境电商卖家还有 Shein、环球易购、阿里速卖通等，预计在 2019 年上半年还有更多中国玩家进入。

但是跨境电商这种模式还是游走在灰色地带，因为印度政府为了“保护本土中小企业”禁止外资企业在印度从事综合零售业务（也就是之前沃尔玛游说了很多年一直没法进入印度的原因）。而现在包括亚马逊和中国跨境电商公司普遍采取的是利用第三方走账的方式，这个合法与否就看政府怎么认定了。

最近一直有很多呼声要印度政府管一管，随着大选的临近、尤其是如果莫迪竞选连任的选情发生负面的变化时、拿外国人开刀也就成了一个很方便的工具。

在这方面我们觉得沃尔玛和亚马逊遇到的潜在挑战会比中国跨境电商小很多，毕竟他们在本地建立了大量的基础设施、也雇用了大量的本地员工，还可以说给本地卖家带来了机会。

在海外，如果不是赚快钱的话，还是建议做深。

五、Whatsapp Pay 依然搁浅

WhatsApp 今年 2 月份已经在印度小范围测试了支付功能，原本预计 6 月正式上线，但却遇到重重阻力。如监管方面，印度储备银行（RBI）的规定要求支付公司在必须在印度本土保存用户数据，要求 WhatsApp 给出一个合规时间表；此外，竞争对手 Paytm 认为 Facebook 正在以不公平的手段开发支付市场。

Paytm 由阿里和软银重金扶持，墨腾团队拍摄

我们在上文提到，Whatsapp 在印度有很好的用户基础，一旦正式上线支付功能，对整个创业生态系统都有很好的促进作用。但 2019 年现有的障碍依然存在，Whatsa舆情信息监测软件pp Pay 想正式上线并不容易。

而且不断推延的上线也给监管、银行和竞争对手更多的时间和空间来应付。印度的金融监管非常非常聪明，不能小觑。

同时，VISA 和 MasterCard 还在以美国的思路来套印度市场，没办法，欧美业务太赚钱了。但印度低交易额让商家完全没有动力去部署 POS（更不用提 NFC了）和交手续费。 这样，他们丢了中国和（正在丢）东南亚之后，印度估计也不会被纳入囊中。

六、资本开始在更早期阶段寻找机会

墨腾此前分析过，印度正在经历第二次创投高峰，软银原本计划十年内投资一百亿美金，现在才五年就完成了接近九十亿；此外还有很早就站住脚的美国公司们，以及中国的阿里、腾讯、顺为、复星们，都在这里寻找机会。

僧多粥少，好的标的基本都被抢光了。本土早期 VC 在这方面的危机感一年多以前就出现了 ，而且明显的坑都被占了之后，很多新兴的机会并不是那么容易判断，以小成本参与种子期的验证、甚至直接孵化、并圈住好的创业者不失为一个理性的战略。

印度本土创投 Kalaari Capital，在 2016 年就推出了种子计划 Kstart，投资了一批初创企业。其中也还出了一点成绩，不过是否成功现在看还为时过早。不过本土 Early Stage 风投往更早期发展的趋势我们认为是不会改变。

Kalaari Capital 董事总经理 Vani Kola

七、中国的智能手机品牌遇到瓶颈，开始走 VC 路线

印度是全世界第二大智能手机消费市场，2018 财年，印度消费者在购买小米、OPPO、Vivo 和华为手机上花费了超过 5 千亿印度卢比（约 68 亿美元），几乎是上一财年花费的两倍。其中，小米占据了 27% 的市场份额。

OPPO 前副总经理刘作虎创立的一加品牌很受欢迎，墨腾的很多印度朋友都把 iPhone 换成一加

2018 年印度的智能手机销量已经出现放缓的迹象 。根据志象网的报道，一度排名第二的联想已经退出，OPPO 的净亏损也越来越大（2017-17 财年 4.2 亿卢比，2017-18 财年 35.8 亿卢比）。而不可避免这个趋势 2019 年会持续。 中国手机品牌在建厂之外，会寻找新的增长点，比如战略投资来实现自己装机量的附加值。

雷军就曾宣布，要在未来 5 年内斥资 10 亿美元，在印度投资 100 家手机 APP 创业公司。包括三星（最近投了一家中国北京的 OTA）在内的其他手机品牌也同样会走这个路线。这也符合流量价格攀升时创业公司的切实需要。

理论上行得通，不过能不能做好，还有很多因素会影响。

八、出现更多直接面向消费者的品牌

现在大多数电商，还都是“杂货铺模式”。但是我们这一年来一直有一种感觉，市场可能需要的并不是渠道，而是产品。有了消费能力了，但是消费选择还是很有限。很多西方品牌在印度多年来做的大水漫灌模式，并不能让生活水平不断提高的印度中产消费者感冒（想想宝洁这两年在中国的问题你就明白了）。

我们一个好朋友做的男性护肤品牌最近实现了还不周立波危机公关错的退出；另外一个好朋友在做养生品品牌。 更不用说瑜伽大师 Baba Ramdev 创立的生活用品品牌 Patanjali 的巨大成功了。

百事可乐 5 卢比一瓶促销，锡克族大叔们喝得很开心

而移动互联网让这些新的品牌有更多的机会直接触达消费者，预期未来会有写一篇推广软文推广的商品更多这样的品牌出现，我们认为这也是大消费领域的大集会。

九、消费金融和网络借贷仍然会吸引大量资金， 但是相关公司估值未必能提高很快

印度的金融科技领域过去几年涌入了大量的创业公司，覆盖中小企业融资、消费信贷、流量和 SaaS 工具下面的各个细分领域。 而在消费信贷领域也有各种不同的模式被尝试。很多金融科技领域的公司都宣称获得了 4000 万美元以上的融资。

而 P2P 领域，自 2017 年 10 月印度储备银行（RBI，印度央行）发布了监管细则之后，也有了相当的发展。一方面市场需求很大，另一方面政府层面也很支持，表示要打造印度的“金融科技和工业 4.0”。但是其实目前获得牌照的并不多，2018 年一整年只有 11 家 P2P 获得了作为 NBFC-P2P 公司运营的 RBI 许可 （最新的名单 10 月底公布）。

印度储备银行

印度的监管显然比我们见过的很多国家的监管聪明得多，很多监管建立的基础设施也还不错。 然而，野蛮生长在印度也是行不通的，只有拥有良好风控和掌握数据的平台才能得到投资人的认可。在得到钱的同时真正把估值涨上去。

十、中国PE们还在观望，更倾向于投资而不是收购

对于印度这个市场，其实资本们的感觉是大机会不敢错过，但是同时很多人对短期的信心并不是很强（Rightly so）。虽然现在正处于第二波投资热潮之中，看起来风光热闹，但所有人心中都有疑虑。很多有名的后期和战略投资人都在看，但很多时候也只是撒点钱占个位置，目前全资收购或者控股来自己管的可能性并不大。

因为印度互联网规模虽然潜力巨大，但是并不等于 5-10 年前的中国，这个国家政体完全不同，社群、阶层、语言、宗教、政党也相当复杂，并不容易。需要能够沉得下气来深耕。

不过，就是因为印度的庞大和复杂，这个市场即使切开来也是会看到不同的机会。比如南部的达罗毗荼语系各邦加起来也有超过两亿人，有着和北印很不相同的语言文化和生活习惯；目前很多创业公司主要渗透的 8 大都市区加起来也有一亿多人；说印地语的北方邦则是全世界最大的省级行政区，人口超过两亿，只不过人均 GDP 只有不到 800 美金（大概是中国 1996 年的水平）。

某著名建筑就在北方邦，墨腾团队拍摄