麦肯锡2018“黑五”报告：消费者更“壕气”，更

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原标题：麦肯锡2018“黑五”报告：消费者更“壕气”，更中意网上买买买

作者：Winnie Lee 

来源：前瞻网

麦肯锡发布的这项年度调查能帮助企业更好地了解消费者对黑色星期五零售活动态度的变化，以及消费者如何规划 2018 年假日购物季。

黑色星期五不再是为期一天的购物盛会，而是开启了包括网购星期一的延长打折期。

这已经成为大西洋两岸零售日历上的一个既定特征——它极大地改变了人们在圣诞节前购物的方式。

2018 年黑色星期五购物报告提供了关于消费者情绪和意图的详细洞察，探讨了消费者如何计划购物，他们打算买什么，他们预期支出多少，以及他们是否会在商店或网上购物。

今年的报告为零售商提供了有关即将出现的潜在机会的深入情报，同时揭开了以下几个主题的面纱：

消费者是如何提前计划活动的——以及他们预留的购物预算是多少？

消费者计划购买哪些产品类别？他们将使用哪些渠道来研究和购买这些类别的产品？

什么引发了消费者购物行为的变化？

本文摘自麦肯锡(McKinsey)的《潜望镜》(Periscope)报告，重点介绍了这些主题的关键发现，并建议品牌和零售商可以做些什么准备。

参与黑色星期五零售的倾向很高

我们的调查显示，很多消费者都倾向于在黑色星期五期间购物，他们普遍对促销活动很热心。

超过 70% 的消费者计划参加“黑色星期五”活动。

随着美国以外的零售商现在纷纷参加“黑色星期五”和“网购星期一”的促销活动，打折促销活动正在刺激消费者越来越多地参与这个一年一度的购物活动。

在欧洲，2015 年只有 19% 的英国受访者参与过黑色星期五的零售活动，相比之下，2017 年这一比例高达 54%。

德国的情况也类似，2015 年有 9% 的消费者参与其中;这一数字在 2017 年跃升至 43%。

在加拿大，这一时期的消费者参与度也出现了令人印象深刻的增长，从 2015 年的 26% 增长到 2017 年的 48.5% (见图 1)。81% 的加拿大受访者表示，他们肯定会在 2018 年的黑色星期五期间购物或浏览网页。

在其他受调查地区，人们的期望值也很高，77% 的受访者表示，他们也计划在今年的活动期间购物或浏览，如果价格合适，他们会考虑购买。

积极的态度——消费者期望遇到诱人的一次性促销和交易

消费者对黑色星期五零售的热情高涨。

美国(39%)和英国(36%)购物者的兴奋程度似乎特别高(见图 2)，约四分之一的加拿大(27%)和德国(25%)购物者表示，他们热切期待这场活动。

在被问及参与 2018 年“黑色星期五”活动的最主要动机因素时，接受调查的所有国家中，54% 或更多的消费者表示，享受大幅折扣是他们的首要原因。

对于消费者来说，遇到独特的一次性促销的机会是第二大激励因素，其次是购买圣诞礼物(见图 3)。

由于消费者活动前的准备有限，自发行为将占上风

尽管许多受访者对黑色星期五表现出了热情，但相对较少的人说他们已经提前做好了计划。

如果发生这种情况，准备工作往往会在网上进行。

有限的消费者预先计划行为为零售商提供了一个重要的机会。

尽管声明了参加“黑色星期五”活动的明确目标，但消费者在具体购买什么以及从谁那里购买的问题上，似乎仍有很大的选择余地。

当被要求评价他们在黑色星期五之前的购物准备时，在所有接受调查的国家中，绝大多数的受访者承认，他们没有或很少预先计划他们将会寻找哪些商店或产品(见图 4)。

这表明消费者已经做好了等待的准备，期待真正吸引他们注意力或激励他们购买的诱人优惠。

“黑色星期五”的准备主要在线上，但店内浏览具有很强的吸引力

浏览零售商网站的便利性和轻松程度对大多数想要为黑色星期五购物寻找灵感的受访者最有吸引力(见图 5)。

但在美国(45%)和加拿大(47%)的消费者中，“店内浏览”紧随其后，还分别占据了 41% 的德国和 35% 的英国消费者的青睐。

德国(48%)和英国(38%)的购物者在研究“黑色星期五”促销活动时最有可能运用他们的搜索引擎技术。

数字化和全渠道的购买行为将占主导地位

当购物者购物时，看看他们将使用的渠道、他们将购买的商品类别以及他们不断变化的偏好是很有趣的。

虽然欧洲的购物者更喜欢数字化，但全渠道是各地购物者的热门选择。

今年的调查结果显示，大多数欧洲消费者打算在黑色星期五网购。

德国在这方面遥遥领先，33% 的受访者表示他们将只在网上购物，28% 的人表示他们将主要在网上购物。

在英国也有类似的情况，29% 的受访者认为“只通过数字渠道”是首选，另有 34% 的人表示他们计划主要在网上购物(见图 6)。

但加拿大消费者在数字购物方面也没落后多少：16% 的人计划只通过数字渠道在黑色星期五购物，30% 的人预计将主要在网上购物。

相比之下，只有 12% 的美国消费者预期只在网上购物，21% 的人表示他们将主要在网上购物。

也就是说，所有被调查国家的购物者都表现出了强烈的全渠道倾向。

在美国，48% 的受访者打算在网上和商店购物。

在加拿大(39%)、德国(32%)和英国(30%)，大约三分之一的消费者的情况也是如此。

今年的调查结果显示，在全美范围内，仅在商店购物的消费者比例非常低，在美国和加拿大最高(4%)。

消费者倾向于购买各种类别的商品，他们的渠道偏好也在发生变化

今年，在我们调查的所有国家，服装在消费者购物清单上的排名都超过了其他所有类别，跃居首位，将消费电子产品挤到了第二位。

虽然数字化渠道仍然是消费者购买电子产品时最主要的购物方式，但在选择新衣服时，50% 的加拿大人和 54% 的美国人仍然喜欢线下购物。

电影、书籍和音乐成为第三大最受欢迎的产品类别，33% 的美国人和 39% 的加拿大受访者选择了这类产品，40% 的德国人和 42% 的英国人选择了美容和香水。

即使是在传统上消费者会在店内或线下展示购买行为(如家具、家用电器和汽车)的高价商品类别中，也有迹象表明，越来越多的消费者现在准备上网抢购黑色星期五的打折商品。

然而，消费者仍在用脚投票，去商店食品和饮料时，平均 45% 的受访者称在这些商品类别上他们更喜欢线下购物。相同数量的人说他们不打算在黑色星期五购买这种商品。

网上购物的动机是什么?

在所有接受调查的市场中，平均有54%的购物者表示，与往年相比，他们计划在这个黑色星期五更多地在网上购物。很明显，数字购物正日益成为一种主导渠道。

当被问及是什么促使他们更多地在网上购物时，在大多数年龄组和大多数国家，简单和方便是最主要的原因。

调查结果还显示，各个年龄段的美国受访者最可能选择网购，因为网购是他们逃避“黑色星期五”购物时遭遇的混乱局面的理想解药。

哪些渠道最能引起哪些消费者的共鸣?

受访者被要求评价他们最喜欢的三个购物渠道。

今年的调查结果凸显出，越来越多的购物者将如何使用移动设备进行研究或购物(见图 7)。

事实上，综合来看，移动应用和移动浏览器是一个很受欢迎的选择，在所有接受调查的国家中，有 50% 以上的消费者选择移动应用和移动浏览器，75% 的美国和 61% 的德国消费者使用这些渠道。

与此同时，美国消费者似乎普遍领先于其他国家的消费者，8% 的人表示，他们将求助于 Alexa 和 Siri 等声控数字助手，在黑色星期五(Black Friday)提货。

消费者在今年的“黑色星期五”购物活动中分配相当大的购物预算

今年的研究再次表明，消费者计划在购物上的支出甚至比前几年还要多。

以下结果再次证实了黑色星期五作为零售日历上最重要的创收机会之一的地位日益突出(见图8):

在美国受访者中，16% 的人预计将花费 1000 美元或更多——比 2017 年的 9% 有所上升——其中规模不小的 22% 的人计划在黑色星期五花费 500 美元。

在加拿大受访者中，14% 的人已经为黑色星期五的促销活动拨出了 1,000 美元或更多，另有 20% 的人预计会花 500 美元。制作广告视频公司

很大一部分的英国消费者(37%)的黑色星期五购买预算在 200-300 英镑之间。

德国的受访者中，21% 预计花费 200 欧元，另有 14% 留出 300 欧元购买。

随着消费者明显渴望、准备好、愿意参与并购买 2018 年黑色星期五的商品，零售商和品牌应该为合适的顾客准备合适的促销活动，以确保他们能吸引大量的顾客，并获得大订单。

消费者已经为 2018 年“黑色星期五”购物狂潮拨出了大量预算，在购买对象和优先选择的产品类别方面，他们也有明确的购买意向。

但除此之外，他们在实际购买商品时采取了一种更为自发的方式，而不是袖手旁观，看看哪些促销活动和优惠最吸引他们花钱。

所有的东西都可以买到，零售商和品牌应该专注于以下几个领域:

激发欲望和需求

大多数消费者表示，他们在计划购买哪些商品上投入的精力很少。

但他们肯定保留了大量预算，为可能的黑色星期五采购活动提供资金，这给零售商和品牌提供了一个明确的机会，在活动前刺激需求。

那些能够在游戏中创造出正确的营销信息和促销活动的人将会抓住这一天，在这一天吸引顾客到他们的商店和网站。

使其个性化

消费者比以往任何时候都更愿意接受个性化的信息，从而促使他们考虑潜在的产品选择。

零售商和品牌可以利用他们的客户数据，在活动前通过个性化活动来刺激需求，这将赢得更多消费者的心和想法。

改善店内顾客体验

从今年的调查中可以清楚地看到，许多购物者现在都对在混乱的商店里抢购打折商品和购物持谨慎态度。

零售商和品牌可以考虑实施移动支付和在线订购等流程，以减轻门店运营压力，并控制疏远消费者或损害品牌忠诚度的风险。

智能购物正在兴起

越来越多的消费者开始求助于智能购物助手，比如 Alexa 和 Siri，以帮助他们简化购物流程，其中许多人在“黑色星期五”(Black Friday)这样的活动中拥有相当可观的购物预算。

这些挥金如土的人代表了一个绝佳的机会。

多渠道购物

如今精明的购物者利用各种渠道来探索他们的“黑色星期五”选择——无论是研究交易、寻找礼物的灵感，还是亲身体验购物活动的刺激。

数字渠道正日益占据主导地位

这对于零售商和品牌来说至关重要，因为他们要确保在正确的渠道中抓住目标受众，并在购物者从一个渠道移动到另一个渠道以完成他们的购物旅程时提供无缝的体装饰装修验。