美国互联网广告蛋糕分食指南：强者独大、赢家

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原标题：美国互联网广告蛋糕分食指南：强者独大、赢家通吃啦

作者：温程辉

来源：前瞻网

目前，美国互联网广告形式主要分为搜索、横幅、视频、富媒体及其他，具体细分市场包括搜索广告、视频广告、社交媒体广告、原生广告及程序化广告。2018 年，搜索广告将继续领跑美国互联网广告市场，其他细分广告市场也将出现新的变化。

搜索广告：Google 一家独大

在美国搜索引擎市场中，Google 占据绝对主导地位，旗下 Google 文字、图片搜索，Google 地图搜索，YouTube 站内搜索，2018 年合计将占份额超过 90%；另外，Yahoo、Amazon、Bing 仅分别占 2.4%、2.3%、2.2%。

基于此，Google 仍将继续领跑 2018 年美国搜索广告市场，预计占到 59.6%；其次是 Yahoo、Bing，分别占到 15.4%、14.8%。微软旗下 Bing 平台能够崛起，主要得益于微软将搜索业务集成到所有 Microsoft 产品中。

值得一提的是，2018 年美国搜索引擎广告 53% 的点击发生在移动端，搜索引擎广告支出 40% 发生在移动端，美国移动端搜索引擎、搜索广告市场随着用户对移动设备的不断依赖，或将持续增长。而在移动搜索广告市场，Facebook 潜力不容小觑，或对 Google 产生较大威胁。

视频广告：社交媒体最受青睐

视频广告已经成为当今人类社会最为流行的一种商业媒介，为人们的现代生活带来了不可或缺的商业信息，时时刻刻都在潜移默化的影响着人们的工作和生活方式。每年世界各国的企业都会花费上亿美元的资金，生产、投放成千上万条的视频广告并在各国电视台循环不断的播出，在向民众推介各种各样新颖的商品及服务的同时，也带动了相关产业的迅速发展。

作为全球视频广告支出的最大市场，2018 年，美国视频广告支出预计将增长接近 30%，达到 278 亿美元。随着越来越多企业将广告预算用于在线视频，预计 2019 年美国视频广告支出将超过 330 亿美元。

在各类投放渠道中，社交媒体是最受广告商青睐的投放渠道，2018 年视频广告支出占比为 23%；其次是网络电视，占比约为 19%；视频网站、新闻网站所占比重均为 15%，并列第三位。

企业方面，Facebook 作为世界最大社交平台，2018 年预计将贡献美国数字视频广告预算的 24.5%，达到 68.1 亿美元，位居首位；YouTube 紧随其后，2018 年美国地区视频广告净营收将达到 33.6 亿美元，同比增长 17.1%。

社交媒体广告：Facebook 领衔

美国社交媒体用户规模约为 2 亿，普及率全球第一，且仍在持续增长中。庞大的用户规模，吸引了众多广告主的注意。据统计，2018 年，美国社交媒体广告支出预计为 252.5 亿美元，同比增长 16.74%。

主要社交媒体平台来看，2018 年，Facebook 仍保持美国社交媒体广告市场的领先地位。预计 2018 年，Facebook 广告收入将达到 175.0 亿美元，其中 Instagram 广告收入预计 54.8 亿美元，占据了 Facebook 公司总广告支出的 23.8%。

原生广告：90% 在移动端

原生广告是基于用户体验出发的一种广告形式，其以软性的形式无孔不入地植入到消费者的互联网生活中。2018 年，美国原生广告支出预计达到 329 亿美元，较 2017 年增长 31.08%。原生广告在展示广告中的重要性也不断凸显，预计 2018 年占据近 60% 的比重。

平台分布方面，原生广告更青睐于移动端，超过 90% 的原生展示广告投资都发生在了移动端，预计 2018 年美国移动端原生广告支出将达到 299.7 亿美元；此外，2018 年原生广告中，73.5% 为社交媒体广告，85.5% 为程序化广告。

程序化广告：市场高度成企业宣传片 专题片熟

所谓程序化广告，是指通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

从 2012 年程序化广告诞生至今，程序化广告不再是行业内的新鲜事物，程序化购买已从概念阶段走向了价值阶段，越来越多的企业为赶上程序化广告的浪潮相继推出了一系列有关产品。

横幅是程序化广告最初的形式，随后也扩张到视频广告、移动广告、APP 内置广告、语音广告甚至程序化电视广告。目前，美国视频程序化广告已高度成熟。2018 年，美国程序化广告支出预计为 466 亿美元，在所有展示广告中占据 82.5% 市场份额，意味着今年将有 82.5% 的美国数字展示广告通过程序化渠道购买。

从交易方式来看，私有程序化购买将是舆情管理监测最主要方式，2018 年在全平台比重达到 58.0%，在移动端比重达到 61.2%；其次是私有交易市场，全平台、移动端分别占到 22.8%、22.7%。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023 年中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。