中国内容公司的“下一个十亿用户”战争才刚开

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原标题：印度五环外人民的笑点，都被中国人承包了

中国内容公司看似在“下一个十亿用户”的争夺中暂时领先，但战争也才刚刚开始。

一个男子坐在地板上，旁边坐着一个小孩还有洋娃娃。男子想给小孩喂饭，但他却先把饭喂给了洋娃娃，然后摇摇洋娃娃的头表示拒绝。随后，他把食物放回盘子里，拿起一根擀面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃饭了。

这样的短视频套路，中国的用户再熟悉不过。随着抖音海外版 TikTok 的火爆，这种爆款短视频也出口到了印度。

视频里的男子就来自马哈拉施特拉邦的农村。在 TikTok 上，这个视频已经得到了近 200 万的点赞，有超过 10000 条评论，可能已经被分享了几百万次。

现在，印度市场的内容争夺战已经进入了新阶段。

虽然美国科技公司的产品赢得了印度最早 1 到 2 亿互联网用户的青睐，占据了一定的市场份额，但中国科技公司已经在争取“下一个 10 亿互联网用户”的战争中取得了领先。

印度区 TikTok 上的视频内容截图

TikTok 上的大多数视频和文章开头的例子类似，它们搞怪、诡异甚至粗俗，但在这种“点击-观看-点赞-分享”的瞬时内容消费场景下，这种视频很容易获取用户黏性。

过去的 18-24 个月里，大量的中国短视频 APP 已经成功俘获了印度二、三、四线城镇的用户。只要看一眼他们的手机屏幕，就了解印度大众对短视频的痴迷。

本地语言内容的爆发

Shivappa 是班加罗尔的一名 Uber 司机，在朋友的推荐下，他手机里下载了很多来自中国的 APP，以供他在不开车时消遣。

“朋友告诉我这些应用很有趣，”他说，“有人在跳舞，有人在对口型、表演戏法，很有趣。”Shivappa 每天在 Vigo Video（火山小视频海外版）、TikTok 和 LIKE 这些短视频软件上至少花一个小时。

Shivappa 所代表的用户群和印度城市用户的内容消费习惯明显不同，后者花更多时间在 Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube 等美国公司开发的 APP 上。

美国公司也有俘获印度新互联网用户的野心，谷歌为了实现下一个十亿用户计划，推出了多管齐下的战略；Facebook 也推出了廉价 WiFi 产品，甚至量身定制了精简版的产品，但效果并不理想。

而字节跳动、猎豹这些来自中国的公司却发现了印度市场上短视频和直播的机会，主动出击。

根据最新研究显示，目前这个市场价值超过 7 亿美元，预计 2023 年将增长三倍，达到 24 亿美元。猎豹实验室和 UC 媒体实验室的另一份报告称，截至 2017 年，印度有 2.5 亿的在线视频观众，同比增长 64%。报告还预测，到 2020 年，72% 的流量都会用来观看视频。 

印度五个最受欢迎的短视频 APP 中，TikTok、Vigo Video、Vivo Video 和 LIKE 四家都来自中国，两家属于字节跳动旗下。

Facebook 的视频广告业务也是重点，它在全球和印度推出了 Watch，但它在印度根本就网络怎么推广达不到像中国的视频平台那样的黏性。Facebook Live 很受商界和政界人士的欢迎，但它的内容却远不如中国短视频平台上的内容那么易传播。Twitter 也从未在印度真正成功。

Anu Hariharan 是 Y Combinator 风投基金的合伙人，也是今日头条的个人投资者，她说，“印度是中国科技公司非常重要、也是增长最快的市场。流量变现是可能的，但这将取决于人均 GDP 的增长。”

视频机会显而易见，同时本地语言内容的机会也是字节跳动所看重的。印度新的互联网用户，更乐意创造和消费自己本土语言的内容，这是未来几年的常态。根据谷歌和毕马威 2017 年联合发布的一份报告，2021 年使用本地语言的互联网用户群预计将达到 5.36 亿。

字节跳动效应

根据流量分析平台 SimilarWeb 的追踪和观测，TikTok 在印度的日活跃用户已经超过了 1500 万。

这远远不是终点。

在过去的三个月里，字节跳动还推出了一个本地语言的社交软件 Helo，与这个领域的领导者 ShareChat 竞争。在这段时间里，Helo 每天的用户大约有 330 万。字节跳动旗下的火山小视频海外版Vigo Video，也早在 2017 年 9 月就已经出海印度。

抖音在中国走红，抖音海外版 TikTok 也已经在全球崛起。

截至 2018 年 6 月，抖音全球日活跃用户数量为 1.5 亿，登上了 2018 年第一季度苹果应用商店下载量冠军宝座——4580 万。作为一个才诞生两年的短视频应用，这些数字很有说服力。抖音超过了 YouTube、Facebook 和 Instagram，是全世界应用商店下载最多的应用程序。

TikTok 视频截图

目前 Facebook 的全球ppt宣传海报用户增长速度逐渐放缓，字节跳动看到了另一个机会。打造了抖音及其他社交、视频产品后，字节跳动已经准备好加入与 Facebook、Instagram、YouTube 等类似平台在屏幕时间和内容创作者打响的争夺战。

中国式突进

来自中国的内容 APP 到底是如何将自己的模式推进印度的？

其实很好理解，因为印度发生的一幕幕，中国的科技公司几年前就在中国见证过，也明白类似的内容消费模式正在印度形成。

2G 和 3G 在印度刚开始起步时，阿里巴巴集团旗下的 UCWeb 带着浏览器产品来到了印度。当印度智能手机开始显示出增长迹象时，他们意识到第一次使用智能手机的用户有很多功能需求，所以为他们开发了工具程序。

当 4G 和数据大量消耗成为一种日常时，这些公司又开发出了内容应用程序。从短视频到直播应有尽有，不同的产品适应于不同的环境。中国科技公司一直在捕捉用户需求，并一直在更好地满足用户需求。

TikTok 平台上的宝莱坞女演员 Jacqueline Fernandez

业内人士总结称，在社交内容产品方面，中国公司有一个“三叉戟”战略，BAT 也都遵循并完善了这一战略。

首先是投资，投资有两种类型：一种像小米一样，更愿意以 10%-20% 的股权参股被投资企业，另一种是像阿里巴巴，以 20%-30% 甚至 40% 的股份控股被投资企业。

其次，将印度作为自己原创产品重要的增长市场，比如字节跳动和 TikTok 都在获取用户方面砸下重金。

最后，“复制和营销”，复刻当地的头部公司，并通过激进的营销来阻击对方。字节跳动旗下的 Helo 正在对 ShareChat 做类似的事情。

一位知情人士解释道，“当看到自己的产品在未来可能受到威胁时，他们会使用这种策略。例如，认为 ShareChat 对 TikTok 有威胁，因此要用 Helo 试图阻止 ShareChat 的增长。”

疯狂的营销

中国公司在落地执行上也更有章法。

“中国的公司会派人去印度内陆地区，比如中央邦、北方邦和比哈尔邦，了解用户的一切情况和行为方式。”另一位知情人士说，“他们从零开始，为用户提供他们想要的功能。这与其他美国公司甚至印度内容公司形成了鲜明对比。”

“完全是为了用户打造，而不是以开发者为中心，所以这些产品的黏性很好。印度和美国公司搭建用户可能想要的东西，中国公司则专注于根据用户行为来优化体验，这是关键的区别。”一名熟悉中国产品的班加罗尔业内人士说。

在营销上，这些中国公司也出手阔绰，不计成本。

据消息人士称，截止目前，字节跳动每月在印度的烧钱金额在 2000万-2500 万美元之间，TikTok 800万-1000 万美元、Helo 500 万-600 万美元，Vigo Video 500 万-600 万美元。这些钱主要用在谷歌和 Facebook 等网站，以及其他应用商店上的广告。

“这跟优步的营销模式很像，”上述知情人士补充道，“这个逻辑很简单，用超过其他竞争对手的营销花费，来获得大量曝光，在这个过程中摧毁其他竞争对手。”

 从策略角度来看，这与 Facebook 和 Instagram 等使用的渐进式完全相反。TikTok 等产品首先赢得了二线市场，获得了网络效应，然后在一线市场被逐渐接受。

除了营销，TikTok 还在积极签约内容创作者和网红。例如，宝莱坞女演员 Kriti Sanon, Jacqueline  Fernandez 和 Disha  Patani 都是 TikTok 的活跃用户。

对于明星和网红来说，跳转平台也只是时间问题，就像人们离开推特涌向 Instagram 一样。品牌营销也可能被迫转移到 TikTok 上，因为用户黏性更高。“他们没有理由不去 TikTok，因为高黏度的用户在那里。”上述知情人士说。

猎豹实验室的报告称，印度用户每天在 TikTok 上平均花费时长约为 26.5 分钟。看到效果后，字节跳动还悄悄推出了精简版的抖音“Lite”，这款 APP 专为设备内存不够大的用户定制。

上周在孟买，字节跳动公布了一系列广告方案，包括标签挑战、品牌收购和内置本地视频。TikTok 全球变现策略主管在媒体发布会上说，“我们对抖音引发的激情、创意和自我表现元素感到兴奋，我们也从未停止探索有价值的商业模式，让抖音改变传统广告的模式。”

三足鼎立，争夺屏幕时间

从某种意义上来说，这些应用的共同对手是电视等传统媒体。而同时，它们也是彼此争夺用户时间的对手。

印度的市场虽然拥挤，但本质上是动态的，今天似乎是一个短视频的趋势，两个月后可能就不会了。想要赢，字节跳动必须领先其他中国产品、谷歌和 Facebook 等巨头，以及 ShareChat 这样的本地王者。

做到这些，并不容易。

本地短视频平台 ShareChat 在受到小米和顺为加持后，也一直在快速增长。如今，它拥有超过 5000 万的注册用户和 1100 万的日活跃用户。

ShareChat 称，用户基础逐月增长 15%- 20%，节日是最大的增长动力。今年，在著名杜尔迦女神节和九夜节期间，ShareChat 在线下开始做广告。它还与小米达成协议，从 10 月份开始，它将被预装在所有的小米手机上。   

一位熟悉中国市场的投资者表示，未来 18 个月，类似的内容消费势头将会持续。印度在许多方面与中国不同，同样的公司可能在中国建立了更具成本效益的企业，而在印度本地却没有竞争力。

“字节跳动在这里部署多应用程序策略，ShareChat 或其他玩家并没有采用。相反，（ShareChat）他们会集中精力，投入资源创造专属内容。”他说。

就目前而言，Facebook 和谷歌在印度都有规模和影响力，但他们也知道，印度的社交内容市场不会一成不变。

谷歌和 Facebook 仍在印度互联网市场拥有 4 亿用户，它们在印度市场的地位不容被任何竞争对手忽视。这更像是一场三足鼎立的战斗——YouTube、Facebook、WhatsApp 等美国公司，与 Helo 和 TikTok 这些来自中国的 APP，以及 ShareChat、Clip 等本土公司之间的斗争。

目前，字节跳动等中国公司看起来势头强劲。但随着印度新的互联网用户，尤其是本地语言用户日渐增多，争夺用户关注的战斗才刚刚开始。