出海鲸英会内部分享：解读中国手游霸榜印尼市

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2018 年 12 月 13 日，由 Akamai 和出海共同主办的鲸英会第叁期成长赋能在深圳创意文化园举行。出海 COO 刘武华、Akamai 中国区媒体事业部总经理张轲、印尼知名游戏媒体 Duniaku CEO Ricky针对中国游戏出海印尼的机遇与挑战进行了主题分享。Google Play 印尼畅销总榜 Top 1 游戏《无尽对决》发行商沐瞳科技印尼分公司总经理颜勤书等 20 余位知名互联公司总监级以上高管莅临本次会议。

深圳市互联网文化市场协会副秘书长郭强做开场致辞，强调中国互联网企业抱团出海的必要性以及专业合作伙伴的重要性

一、出海 COO 刘武华：印尼是第二大增量市场、市场盘子足够大

国内手游市场虽然占了全球将近三分之一的市场盘子，但出海 COO 刘武华认为国内手游企业却面临内外交困的局面。政策调控、移动端红利消退、大厂垄断友商竞争激烈等因素，造成国内手游市场呈现负增长态势。

Facebook 在 11 月出海主办的全球流量大会上分享的数据显示，至 2019 年，全球游戏玩家将达到 25 亿，手游玩家超过 22 亿，国内数据是 8.5 亿。海外市场盘子不仅更大，而且与国内不同的是，“腾讯、网易和其他公司”中，其他公司在海外的收入占比很高。因为在海外，大厂不具备用户免费的优势，买量渠道相对公平。

出海 COO 刘武华

1、印尼市场是第二大增量市场，付费习惯已经养成

今天的会议主题是游戏出海印尼市场。但作为新兴市场，印尼的盘子够大吗？

2018上半年国产游戏在海外市场的下载量情况 | 来源：App Annie

2018 年上半年，中国出海游戏在全球各个新兴市场的下载量变化显示，印尼市场增量达到了 77%，在全球区域市场仅次于印度。这意味着理想情况下，去年 100 万用户，今年靠增长红利就可以达到近 200 万用户，流量红利非常重要。另外印尼是全球第四人口大国，人口数 2.6 亿，预计 2019 年手游玩家达到 1 亿的规模。

有增量有盘子，就看有没有付费基础，刘武华认为从 2 个角度可以分析。

一是互金企业大批进入印尼，因为印尼人有消费意愿和习惯。二是一款国产游戏《Mobile Legends: Bang Bang》（国内翻译为《无尽对决》）的数据。

2018 年 10 月，《无尽对决》在 iOS & Google Play 印尼畅销榜单第 2 的位置，印尼也是这款游戏最重要的市场，之前很长一段时间一直霸占榜首位置。在 App Annie 发布的 2018 上半年中国出海手游收入榜单中，《无尽对决》位列第14的位置，月活跃用户超过 2000 万。

关于印尼用户对其他品类的喜好程度，比如说角色扮演，SLG、博彩，印尼用户与其他市场的用户差别不大，这些品类也都很受欢。但印尼本土游戏不具备优势，Google Play Top 200 畅销榜单，印尼本地的公司基本没有多少产品，唯一一个稍微有点作为的也是博彩类游戏。看整体数据，前 200 印尼当地的游戏大概只有 5 款，其他都是来自海外的游戏。中国的游戏在这里表现尤为突出，占到 35%。

2、海外市场应做长线、但同时要抓住新趋势

另外，刘武华认为做海外市场，这个阶段要有长跑的心态，印尼也好，其他区域也好，真正赚到大钱的游戏厂商，基本上在这个赛道上都布局了三到五年之久，而且真正是花过钱，走了很多路，趟了很多坑，自己摸索出来的。整体上游戏出海是系统性工程，涉及到产品的本地化，定位做全球化还是做区域市场、抑或某个语言市场，都要提前考量。另外，还需要对当地市场有充分的理解，搭建对海外玩家非常了解的本地团队，有助于产品的后续爆发。市场、政策、产品、流量、用户服务，这五个方面，都应该考虑到。

当然，对新趋势的掌控，有利于获取红利。例如谷歌将在 2019 年推出预注册广告，某一新广告形式出现后，通常伴有流量红利，开发者应该抓住。另外，采用订阅模式、休闲游戏的激励视频广告变现等新趋势，都应有所了解。

二、Akamai 张轲：如何优化印尼市场用户体验

Akamai 中国区媒体事业部总经理张轲

Akamai 中国区媒体事业部总经理张轲表示，印尼是一个互联网渗透率相对较低的一个市场，其互联网覆盖水平是低于全球平均水平的，而且用户体验到的终端蓝月亮危机公关速度也并不理想。所以在这个充满潜力的市场，如何保证用户体验的质量和一致性，其实是非常挑战的。

全球各国互联网渗透率

全球各国移动互联网接入速度

全球各国移动互联网日均使用时长

印尼的网络基础设施主要有两个巨头把控，其他小的 ISP 在保证其网内用户的性能方面，是心有余而力不足的。所以找到一个能够覆盖当地各个运营商的云分发平台，对于业务落地和保障用户体验而言，是特别重要的。

短视频、长视频、游戏和社交产品所面对的客户群是不同的，其用户体验的关键指标也要从不同角度进行量化。比如短视频用户就会非常在意其视频首祯的加载速度，而长视频的观众对此则不慎敏感，因为他们要看的视频动辄长达几十分钟，能否顺畅播放、不会连续缓冲才是他们的需求。

对于游戏公司和用户来说，能否快速完成升级、在游戏进行时与队友进行毫无延迟的语音和文字沟通，能否顺利完成道具购买的支付动作，都决定这一款产品是不是能够顺利变现——因为印尼的获客成本虽然低于全球平均水平，但其留存率也并不理想。只有提供了高质量的用户体验，留存率才能够得到保障。

所以在进入印尼市场的时候，为自己的产品和服务设置一个合理的用户体验指标，进行不断的收集、量化评价、优化，是每一个当地企业都绕不过去的门槛。

当然，除了体验之外，保障网络安全也不可忽视，而政策门槛和文化沟壑也需要我们下大力气去跨越、弥合。

三、印尼知名游戏媒体 Duniaku  CEO Ricky：如何抓住印尼用户

印尼知名游戏媒体 Duniaku 的 CEO Ricky 从不同角度为出海企业介绍了印尼玩家的整体特征、如何找到玩家、以及如何提高变现效率。

Duniaku  CEO Ricky

1、印尼手游市场概况

开篇，Ricky 先给出了一个数据，即在 2030 年，印尼有望成为全球第七大经济体（2017 年是法国）。当然，这不是单纯从 GDP 判断，而是根据购买力平价 GDP 判断，印尼会成为全球第七大经济体，也就是说这个市场具有变现的可能性。

在印尼这样一个市场中，雅加达所在的区域爪哇人口占了 50%。显然，爪哇区域是进入印尼市场需要非常关注的一个区域。玩家的整体画像上，年轻人占比极高，印尼雅加达年轻人占游戏玩家数量高达 90%，在印尼全境是 83.5%，绝大多数玩家是年轻男性。其中，只有 16% 左右的玩家不会花钱购买游戏或进行游戏内购。

从 2016-2018 年，运营商直接扣费发展成为主要支付手段，或许是促进印尼手游增长最强有力的因素之一。

2、怎么找到印尼玩家

Ricky 分享的数据显示，印尼玩家获取信息的前三大来源分别是社交媒体、视频渠道（YouTube等）、以及游戏媒体，占比分别为 28.2%、27%、17.6%。这在很大程度上影响了出海企业的推广渠道和预算分配，没有压倒性的信息传播渠道，需要多方面关注。

而作为印尼渗透率最高的 2 个社交媒体，Instagram 用户的经济状况要优于 Facebook。视频方面，应注意的是印尼的 YouTuber 多为 6-12 岁的青少年制作内容，出海企业投放时需了解受众，这其中也暗含了一种趋势，针对这一批青少年未来的市场潜力是否长期布局看厂商自身情况。

印尼玩家行为另一个有意思的现象是，游戏流量每天有 2 个峰值，早晚八点，主要是交通拥堵造成印尼人一天大约有 4 个小时在路上，是轻度休闲游戏（杀时间游戏）的一个机会，尤其是一只手就能玩的游戏。

3、变现应注意问题

此外，Ricky 总结了几个印尼玩家的特点，出海企业在做付费设计时可以考虑。

首先，印尼玩家没有付费购买游戏的习惯，当一款游戏的价格超过 5-6 人民币，付费购买意愿就大幅下降。其次，印尼非常讨厌为了在游戏中取胜而花钱，付费设计时应考虑这一点。最后，通过广告变现的应用，应了解获得游戏货币、不小心点击和完成日常任务是印尼玩家点击广告的三个主要原因。

四、沐瞳科技海外经验分享

关于国产游戏出海印尼，沐瞳科技印尼分公司总经理颜勤书在最后也基于过往经验分享了一些思路，以下为原文节选：

1、做海外市场就像开彩票

虽然我们在谈一个市场，但是更多的是为了出海，我认为不是特别针对一个市场，不是选择一个市场，而是市场选择我们。我们一开始做巴西、南美、俄罗斯等做传统电竞相对强的国家和区域，发现结果并不如预期。反而是无心插柳，突然发现东南亚的市场特别好，所以战略的重心和资源的投放就集中在印尼、菲律宾、马来、新加坡，甚至说缅甸也是一个不错的状态。大家在做这个事情的时候，在资源有限的情况下，可能更多的是聚焦在几个有可能成为你这款产品会火的市场，而不要单一聚焦在某一个市场，其实在一定程度上是开彩票，只不过不知道在哪个区域会开出彩票，只是选择几个区域去尝试，扩大开彩票的成功率。

2、中国公司重运营

关于中国游戏公司在印尼或其他国家的定位，或者说我们应该做怎样的投放策略、运营策略。面对大厂的竞争，我觉得中国公司首先跟国外公司相比，它强的地方在哪？我认为国外公司，特别是欧美公司，我觉得在印尼也好，在其他地方也好，欧美公司在产品创新层面强，中国公司在运营层面比其他国家的同行更有优势，从抖音可以看出来。我们的产品上线的时候，在国外有一个很火的 MOBA 类游戏，这个游戏从它的品质各方面其实是很棒的，但是我们除了产品不断优化之外，也非常重视运营，比如在低适配以及网络方面做对了很多事情，我们保持了一周一个版本的迭代节奏，把整个市场硬生生地吃下来了。我们中国公司的特点，其实中国人的特点，勤劳、吃苦，特别是游戏公司都这样。我们利用自己的优势争取海外市场，我们把所有的精力放在运营这一块，去学习市场、了解市场，尊重对方的文化去做市场拓展。

3、买量需要不断优化

中国越来越多大厂出海，他们出去之后，在海外同样需要买量。就算资本再强，产品本身不够强，海量获取下载之后可能也没有特别大的水花打起来。大公司猛砸钱，产品最后昙花一现的例子不少。中小公司没有资源蓝月亮危机公关策略分析的情况下怎么做？更重要的是聚焦，我们仍然在海外市场买量，但是我们会做很多针对本地有特色的推广，比如说我们在那边会找一些运营的同学拍视频，做本地视频，这样的起量效果通常比买的量效果更好，包括网红带量，包括在本地通过 YouTube 的视频渠道获取更廉价、优质的量，这也需要在以往经验基础上做，这些是对于中小团队比较适合的策略和思路。谢谢！