龙图游戏刘震方：都在说游戏出海本地化是关键

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2018 年出海圈盛宴完美落幕，由出海主办的 2018 全球流量大会（GTC）已于 11 月 1-2 日在深圳（大中华喜来登）成功举办，Facebook、阿里巴巴 UC Ads、猎豹移动、AppLovin 以及 Opera 等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会，参加为期两天的峰会论坛主题演讲和圆桌论坛。旨在助力出海开发者更好地理解海外市场，拓展业务。

本次全球流量大会除了展馆以外，还包含三场高峰论坛，即 11 月 1 日全天（9:30-17:00）“新兴市场的新机会”，11 月 2 日上午（9:00-12:00）“跨境电商的下一个蓝海市场”，和下午（13:30-17:00）“游戏出海的下一个蓝海市场”。

出海对为期两天的大会嘉宾分享内容进行了直播和分享。下面是 11 月 2 日下午龙图游戏运营副总裁刘震方所做《漫漫本地化之路》主题演讲的原文分享。

龙图游戏运营副总裁刘震方

以下为演讲原文：

我在下面听完之后，觉得大家的分享都已经让我无话可说了，那这个场打算怎么收呢？我的 PPT 只有 6 页，第一，我不列数据，第二，不讲成绩。我们要出海，绕不过的问题是本地化，所以我想通过龙图游戏这些年在海外的经历给大家做一个分享，仅此而已。

龙图游戏出海挺早的，2012 年就已经出海了，当时我们手里有一些页游。2015 年，我们回头看，觉得应该重新归零。为什么叫本地化，很简单，因为我们出海的时候，我们不是本地人。我们怎么去匹配本地人的需求呢？我觉得要通过以下 5 个大的层面去做。下面我会分享龙图游戏在这 5 方面的经历。  

一、政策合规

第一，政策层面。大家都知道每一个区域的政策完全不一样，举几个例子来讲，比如说中国港澳台地区。港澳台有分级制度，上架之前必须弄清楚。还有陆资控制，陆资合资公司在港澳台地区最多占到 49%。广告合规这两年也经常有友商踩坑，一些大的原则要去遵守，比如说最好避免政治因素、性别歧视、种族歧视。另外，海外的用户都很开放，但是开放和色情的界限还是要守住的，否则也很容易踩坑。

越南这个市场，基本上复制了中国大陆的政策，它的很多政策和国内基本上一样，管控非常严格。比如说版号，他们发行游戏是需要申请版号的，没有版号，游戏是不能上线的；服务器必须放在本地；发行牌照分为 4 种，针对不同的游戏类型，发行不同游戏需要不同的发行牌照。此外，越南的三方支付也很奇怪，占了 90%。今年越南因为打击赌博的问题，所以在三方支付这块关掉了手机卡，所有的小额付费都没有了，游戏流水掉了 40% 左右，这就是政策的风险性。

又比如日本，日本的风险，我相信很多人已经分享了，比如说博彩概率，这些都是要真实的，如果不真实，出了事情就是违法。这些政策，必须遵守。

二、产品本地化

1、语言的差异

很多人可能理解产品本地化就是翻译，但远不止于此。比如新加坡我们推荐的是英文版本，马来西亚我们推荐大家用中文和马来文版本。印尼，我们推荐大家用印尼和英文，泰国要用泰语，虽然英语在泰国也 OK，但是涵盖不了很多用户。再者，我们做其他项目的时候，很多的剧情，很多梗都需要符合当地文化、用户的习惯、甚至语气。第三方服务有时不靠谱，经常出现一些问题。有一次在日本做本地化的时候，找第三方，结果拿过来之后，被我们的友商吐槽，“日本的菜单都哪里有学电商运营没有这么翻译的”。本地化做得是否专业，是要匹配很多东西的。

2、用户差异

大家已经讲了很多。比如日本市场，他们的手机机型里，台企手机还占了很大的比例。用户的差异还表现在针对于整个东南亚市场，包括东亚市场在内，他们的游戏用户分布是非常密集的，如果你打泰国的话，泰国 70%—80% 的游戏用户都集中在曼谷一个城市，日本  65%—70% 的游戏用户都集中在三大都市圈。所以用户的差异，大家进入到具体市场的时候，一定要做前置调研。

3、流行文化的差异

每一个区域流行的游戏类型是不太一样的，比如说日本，大家都觉得日本二次元很风行，但是其实那只是日本的一个小众文化，日本真正的大众文化是宅、腐、色情，二次元文化被放大其实是是在大陆。从泰国来讲，泰国这两年竞技游戏、SLG游戏比前几年情况好很多，前几年清一色的 MMO、Q 版 MMO，其他产品没有太多的机会，差不多就是 MMO+休闲。韩国的话，则在用以前做端游十几年的沉淀来做手游开发。如果能了解文化差异，就不会拿一款根本就不匹配当地用户需求的产品来推。

三、市场本地化

这个差异化蛮大的，在市场这个层面，龙图游戏大概走的有几点吧。

第一，不同区域营销的差异化。这一点差异很大。有的市场需要市场先行，但有些产品，去做看似高大上的品牌推广是非常无效的。市场营销方案一定要精准，打到你的精准用户，而代言人往往是不精准的，除非你能找到特别好的代言人。

第二，另外，大家也知道这两年，海外已经是红海了。比如说吃鸡，今年在海外的营销费用是 1 亿美金。这可以从正反两面来看，正面就是大厂在开拓海外用户。在泰国市场能看出来，泰国今年游戏市场的增量在 30%。这是 1 亿美金砸下去的效果。但可怕的是，现在的发行、包括市场的进入门槛非常高，大家很快见到国内的情况在开发小程序网站海外重演，比如说买量成本、比如说代言人成本，基本上每三个月的价位就会有变动。

四、流量获取

流量方面，这场本来就是流量大会，大家也分析和分享了很多。这里我从发一款游戏的精准目标来说。因为我发现一个项目要失败就败在立项阶段。有时，一个项目在预算模型阶段就已经注定了悲剧的结果。每一款项目都必须有明确的 KPI，有没有IP、是否匹配当地用户、市场和投放费用到底是多少，这是将来落地时全都要考虑的点。此外，必须控制用户成本，龙图游戏控制到每一天，严格按照 ROI 来算，否则海外市场比国内市场赚钱的可能要小，因为每一个用户都是买来的，几乎没有免费用户。现在费用比较高，日本买一个用户 10 美金也是可接受的，中国某个小岛一个用户 5 美金、泰国 2-2.5 美金，越南大概和泰国的水平差不多，新马和中国某个小岛差不多。市场本地化方案，刚才也强调了，要明确能给多少预算。所有的市场行为都是为了将来压低用户成本。

我特别想告诉大家一句话，这一块的坑非常深，比如说代言人的费用，比如说现在线下广告，比如说硬广，想花钱很容易，想回本确实很难。我建议大家一定要通过整合 IP、游戏类型、对市场的分析和用户的分析然后做精准营销方案，微商怎么免费引流不要做全案。全案往往意味着你的目标不精准。

五、用户服务本地化

用户服务，在海外不像国内简单。但用户服务和你将来的产品能不能做成长线紧密相关，游戏本身是一种服务商品，你没有在当地落地的用户服务，想做长线很难。海外用户对国内厂商吐槽最多的一点是，这个游戏玩了几个月没了。海外用户对这一点是非常抵触的。龙图游戏在每一个区域，都有本地的客服团队，只招本地人。因为大家的沟通习惯完全不一样，说话的逻辑不一样，聊天的打开方式也不一样。

除了线上，我们会在海外坚持做线下活动、见面会。龙图的游戏国内和海外都要发行，可以几个区域放在一起做，这样的话给玩家的信心是充足的。

最后一点，龙图游戏做当地用户服务非常重要的原因是对用户的调查问卷，这是最精准的用户需求调研。你产品的本地化做得好不好，你下一款项目即将上线的时候也可以先问他们，这比你去猜、去做相关的东西要准得多，因为你手里的都是你核心的精准用户。从这方面来讲，每次玩家见面会都会带有类似的调查，这个方法用得好的话可以避免走很多的弯路。

所以，几个本地化串下来，其实和我们做国内的项目没有太大区别，这些东西在国内都是需要做的，我们只是把它在不同的区域再复制一份。最后就祝大家少踩坑，衷心祝福。