贝恩：美国今年假日购物季销售将依然强劲，但

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作者：olivia chan

来源：前瞻网

原标题：贝恩：美国今年假日购物季销售将依然强劲，但难以超越去年纪录

假期购物季预计

贝恩预计，美国零售销售总额本假期购物季将增长 4.8% 至 5.2%，低于去年的 5.3% 增长，但明显高于 2.9% 的 10 年平均水平(见图 1)。我们将假日零售销售额定义为零售店内和非实体店(电子商务和邮购)在 11 月和 12 月的销售,但不包括汽车和汽车配件经销商、加油站、餐馆的销售额。

实体店内销售对假日销售仍至关重要，因为他们占零售总额的 80% 以上。今年实体店取得了很多可喜的成绩：8 月份店内销售额增长了 3.9%(去年增长了 2.0%)。我们预测店内假日销售将增长 3.5% 至 3.7%(去年为 4.0%)。尽管整体销售依然强劲，但去年强劲的假日增长将难以超越。

与大众媒体的报道相反，实体店的客流量相当健康。与 Placer.ai 一道，我们分析了 10 家主要零售商最近的客流量变化(见图 2)。在我们的样本中，9 月份的客流量上升了 2%，最近两个月的客流量上升了 3%。当我们进入假日季节，我们预计实体店和网上购物的客流量将继续增加。

非门店销售包括电子商务和邮购渠道。电子商务继续呈现强劲势头，2018 年上半年增长约 15%。我们预计这一势头将持续到第四季度，因此预计假期期间电子商务将增长 15%。预计邮购销售额将下降 11% 至 15%，而邮购销售额将占非门店销售额的 17%。总体而言，我们预计非门店销售额将在 11% 至 12% 之间。

许多因素推动了今年的销售增长(见图 3)，其中关键是宏观经济指标达到了历史水平，包括:

失业率处于 1969 年以来的最低水平。10 月 5 日发布的 9 月份就业报告显示，失业率降至 3.7%，这是自越战以来的最高水平。美国联邦储备委员会(Federal Reserve)预计，未来两到三年，失业率将维持在这个水平或更低水平。这一趋势，加上稳定的工资增长(同比增长 2.9%)，意味着更多的消费者将在这个假期购物季节内花费更多的钱。

消费者信心依然高涨。消费者信心指数和密歇根消费者信心指数都已接近历史高点。密西根消费者信心指数 9 月触及 100.1，远高于三年均值 94.9。通过与 Now SSI 研究公司的合作，我们发现 x 一代(生于 1964 年至 1980 年)与其他人群相比，对假期的未来经济状况明显不那么乐观。不过，消费者普遍持乐观态度，我们预计这将转化为今年假日购物季的强劲消费。

适度的通货膨胀导致物价上涨。过去 12 个月，消费价格指数(不包括食品和能源)增长了 2.2%。各个零售类别的价格都在上涨。例如，服装价格指数在连续三个季度下跌后，今年以来已经上涨了 1%。这些价格上涨幅度可能比较小，不足以减少购买量，因此它们应该会增加零售总额。

最近对从中国进口的商品征收的关税可能会进一步推高某些商品的价格，但它们不太可能对今年的假日销售产生重大影响。零售商在关税生效前就已经订购了大部分的假日存货，到 12 月关税将维持在 10%，这相当于美元贬值了 10%。过去，这种转变对假日销售影响甚微。例如，从 2016 年 12 月到 2017 年 9 月，美元价值下跌了近 10%。尽管如此，2017 年的假日销售额还是增长了 5.3%。也就是说，关税可能会导致 2019 年销售增长放缓，并给库存周转和盈利能力带来不确定性。

消费者有充足的时间购物。今年的感恩网站建设的学习节是 11 月 22 日，离圣诞节还有整整 32 天的时间。相比之下，明年的感恩节和圣诞节之间只有 26 天。

在 2019 年到来之际，有两个因素让我们的乐观情绪有所降温:

利率上升可能会阻碍可自由支配的支出。美联储今年已三次加息，许多人怀疑 12 月份还会加息。不断上升的利率提高了可变债务的支付，包括可调整利率抵押贷款和信用卡债务的支付，使得消费者可自由支配的支出减少。信用卡债务水平不断上升为消费提供了消费资金，促进了零售业的增长；然而，随着借贷成本的上升，消费者可能会减少借贷。我们与研究机构 Now SSI 的调查显示，中等收入家庭对利率上升最为敏感。

股市的波动可能会让一些消费者感到不安。今年早些时候，美国股市涨幅创下历史新高，但 10 月份的前两周却是动荡不安。本月早些时候，S&P 500 指数在两天内下跌 5%。尽管市场可能会反弹，但波动不定可能会令消费者担忧。高收入家庭可能会退缩，因为他们担心近 10 年的牛市可能很快结束。

总的来说，我们对这个假日的展望是持乐观态度。然而，明年我们可能面临更多的挑战。美国财政支持的激增使情况在 2018 年之前保持良免费的舆情软件好，但明年的影响将小得多。更令人担忧的是：由于低失业率，资本变得越来越昂贵，贸易政策的转变也加剧了经济的脆弱性。为了做好准备，零售商必须开始情景规划，考虑经济低迷的影响，并调整策略以适应不利的经济环境。