专访君海游戏CEO陈金海：如何把200万成本且没I

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导读：“市场规模预计不低于 600 亿。”

一直有人说 H5 是个风口，但在 H5 上赚到真金白银的 CP 却好像不多。

如今赚钱的 H5 游戏主要有两种：一种是以《海盗来了》为代表的社交游戏，另一种是以传奇 IP、奇迹IP为代表的中重度 RPG 游戏。前者依赖的是小程序流量红利，后者依赖的是 IP 红利。

但近日，君海游戏宣布他们新推出的 H5 手游《时光幻境》月流水突破了 2000 万，且这款手游没有 IP，研发成本还不到 200 万。

前段时间，葡萄君找到君海游戏 CEO 陈金海，和他交流了君海在 H5 研发和发行上的经验，以及对 H5 流量现状，以及 H5 未来的看法。陈金海指出，如今的 H5 有些类似 2013 年的手游，正处于红利期，有大量中小创业者涌入，而且这个增量市场至少还能持续两年。

君海游戏 CEO 陈金海

以下为访谈实录：

更轻度的玩法，更快的节奏，更理性的付费

葡萄君：首先明确一个定义，当我们在讨论 H5 的时候，微端被包含在内吗？

陈金海：按我们的理解，微端有两种，一种是把原生游戏压缩成微端，需要牺牲一定的美术品质，大包切成小包，让它更适合买量。这种最低一般能压到 30M 至 40M 左右，保留玩法的重度。

另一种是由 H5 手游链接转成的微端，大小可以做到 15M 至 2文化传播0M 左右。因为通常H5只能附属在二级、三级菜单当中，入口不好找，而有端就意味着它成了一个中心化的入口，用户随时能找到它，适合聚量。这种游戏的玩法设计一般也比较轻。目前君海做的 H5 手游既包含链接形态，也包含微端形态，适合微信、应用商店等多场景推广。

葡萄君：君海是什么时候开始筹备 H5 的？

陈金海：其实 2014 年 12 月，公司刚发成第一款产品，我们就在考虑 H5 立项的事情。当时我们定了两个方向，一个方向是玩法极度重度，带强社交属性，而美术往 3D 去升级，包体可以做得很大；另一个方向是玩法极度的轻，带轻社交属性，而美术可以糙一些，以 2D 为主，但是玩法必须出彩，同时包体必须要压缩在一定的大小范围。

前者是公司的战略方向，刚开始投入大，肯定不挣钱；后者要挣钱，最好是 3 到 6 个月就能出一款，包体也要尽量小，所以那我们就考虑到了 H5。2015 年 5 月，我们开始组建君海的第一支 H5 研发团队，有 5 个人，同年上线了我们的第一款 H5 手游《奇迹西游》，月流水能做到 200 万至 300 万。

后来又做了两款卡牌，月流水在 500 万上下，算是能赚一些小钱，维持团队的基本支出。今年 H5 团队人数扩到了 30 人，做了魔幻题材的《时光幻境》，终于迎来了一个小爆发，产品月流水顺利突破了 2000 万，且还在持续增长，算是我们在 H5 业务上的一个重大突破。

葡萄君：你们立项 H5 游戏，或者找一个团队定制 H5 游戏的标准是什么？

陈金海：第一点，得有成熟的技术团队。现在这一点儿颇难，大家也没想到 H5 爆发会如此快，所以现在 H5 程序员是一员难求，尤其是好一点的前端程序员；

第二点，有相对完整的游戏项目开发经验，最好能带过或跟过千万级的产品。达到这点比较容易，不少之前做原生手游的团队活不下去，都转做了 H5；

第三点，熟悉 H5 用户的特性，能快速上手一套在 H5 领域被验证过的玩法和数值，这点是最难的。

葡萄君：谈谈《时光幻境》吧，在玩法上它有什么考量？

陈金海：早在 2017 年市面上就出现了月流水破亿的 H5 手游，所以我判断市场已经步入快速上升期，想着在放置玩法的基础上加入一些 RPG 的中重度玩法，同时又能做一些基于 H5 的本地化设计，例如在数值节奏上，仙侠的一个玩法要 10 分钟，但在 H5 上最好能做到 2 分钟甚至 30 秒一局。

以世界 Boss 为例，在原生手游里世界 Boss 会定点刷新，几个帮派都会派人去打，打的时间很长，玩家之间还会有 PvP 争夺，但好的装备只有几件。玩家时间投入大，操作耗时，同时交互也耗费精力，装备掉落还得看脸。

而在 H5 里，世界 Boss 刷新的时候会自动弹窗给玩家，玩家选择打 Boss 就会自动传送过去。Boss 一般只有 5-10 名玩家抢夺，稍微努力一下，几十秒就能打完，装备掉落也讲究全民普惠。这样玩家投入的时间少，交互对人数要求不高，仇恨值也低，用户体验比较好，相对休闲，能满足用户打发无聊时间的需求。

葡萄君：在运营上 H5 有什么注意事项吗，比如付费设计和版本节奏？

陈金海：在付费上有两个要点，首先我们拉收的频次会更低，原生手游一周可能要做 2 次拉收，一个月要做 4 到 5 次，但 H5 一周只会做一次拉收；其次是定价，相同的道具，H5 中的定价可能是原生手游的三分之一甚至四分之一，因为用户的付费习惯还没被培养起来，付费能力也比较有限。

而在版本节奏上，由于 H5 的生命周期不如原生手游，研发周期短，美术要求也不高，所以版本迭代要更快，最好在游戏上线前就把 3 个月的版本做好，并在上线后坚持一周 1-2 个版本。

葡萄君：会对包体大小有要求么？

陈金海：包的资源控制在 20M 以内，15M 最好。甚至更小。

葡萄君：《时光幻境》的成本有多少？

陈金海：立项时给了 200 万的美术预算，最后算上人工，整体成本在 200 万左右。当时看到数据就被惊艳了——同样是 2000 万月流水，可能原生手游团队要投入 1000万-2000 万，H5 团队只要投入 100 万 -200 万就够了。

说到《时光幻境》还有一个梗：因为君海擅长仙侠，不擅长魔幻，我说这个项目没有太大的把握，要不就砍掉吧，重新立个仙侠项目。但一个合伙人争取说，希望有始有终，把项目上线了再停，我说那行吧……结果上线后它就成了君海在 H5 领域最大的黑马……这个市场确实超出我的预料。

葡萄君：现在你们有多少 H5 团队？产品储备情况如何？

陈金海：内部有 5 个 H5 团队，3 个做仙侠 RPG，1 个做 SLG，1 个做二次元——我们的观点是 H5 正处于增量市场，跑马圈地是上策，目前同行都在摸石头过河，探路为主。我认为任何品类都可以尝试一下，比如二次元这个类型，在原生手游已经得到验证，而 H5 上大部分用户还是 90、95 和 00 后为主，这里面就存在很好的切入机会。

预计暑期档我们会上线3款自研 H5，下半年也会陆续上线 5 款代理的产品，其中有 4 款 ARPG ，2 款 SLG 以及 2 款回合 RPG。

葡萄君：一些从业者认为 SLG 太重度太长线，不适合 H5 的形式。

陈金海：我个人的观点是，没有适合与不适合一说，更多是看是要走氪金路线还是亲民路线。从玩法上看，SLG 反而是很适合在 H5 上呈现的。相比 ARPG，SLG 的战斗频度低，重智力轻操作，大部分 SLG 的趣味性更多在于资源的产出效率，武将或者兵种的养成策略选择，以及玩家或者玩家团体之间智力的对抗，简单地说就是内政、兵种以及 PVP 三大核心系统。

而 H5 用户与原生手游用户之间普纳公关怎么样存在交集，但更多是补充，是一个尚处于教育阶段的群体，他们对于中重度手游的玩法接受度并不高。基于这个思路，在 H5 上做策略游戏，采取亲民路线的成功率反而会更高一些。比如，可以把内政系统做重一些，加大种田产出资源，限制玩家掠夺次数，鼓励协作弱化对抗；而兵种组合方面，主打收集养成而非数值碾压等。

产品早期流量多来自联运平台，买量 1 个月就能回本

葡萄君：《时光幻境》的流量主要来自哪里？

陈金海：早期《时光幻境》的流量大部分都来自联运，只有不到 20% 来自买量；上线 2 个月后，联运的流量占比才下来，现在买量的占比能去到一半。

葡萄君：主要的联运平台有哪些？

陈金海：现在流量还是集中在微信当中，头部渠道主要是爱微游和疯狂游乐场等。《时光幻境》首发主力资源也都来自它们。这两个平台的用户质量很高。

而玩吧的用户整体偏年轻，量大但是付费能力一般，更适合中轻度游戏的发行。

葡萄君：这些联运平台对产品的要求是什么？分成比例怎么样？

陈金海：基本都要看测试数据表现，根据数据对产品定级。我们算是运气比较好，踩对了空档。至于分成，研发一般 15 到 18 个点，主要看渠道的属性。买量渠道研发分成低一些，而联运渠道高一些。

葡萄君：渠道对数据的要求是不是也和原生手游不太一样？

陈金海：原生手游的要求是次留 30%，月留 4%-5%，但 H5 次留 20% 也能推，大家其实更关注 LTV。买量的逻辑基本一样。

葡萄君：现在渠道一般都在哪里买量？

陈金海：现在微信公众号、小程序、盒子等都有，也有在传统买量渠道上获量的，这块行业内都在探索。

葡萄君：买量单价大概怎么样？

陈金海：我们问了一圈数据，现在 iOS 上传奇手游估计要去到 200 到 300 元，居高不下，而 iOS 仙侠都要去到 120 元一个 A。安卓仙侠好一点的还能控制在 50 元到 60 元。

H5 上，所有买量成本可以降一大半，以安卓 H5 为例，现在 30 元一个 A 很普遍。另外，如果能实现小程序版本，通过裂变带的量甚至能把成本降到 2 块钱，只是质量会差很多。

按照以上数据测算，如果你的游戏一个月 LTV 是 40，按照 20 元一个 A 采买，当月就回本了。现在 H5 领域大部分渠道还是按照 2 个月回本来做，只要产品双月 LTV 能做到 60 元，基本可以通吃 30 元单价的量。

葡萄君：买量思路和原生手游有什么区别？

陈金海：原生手游现在是存量市场竞争，用户单价太高，素材要求精准和定向触达；H5 目前处于增量市场，用户单价低，适合大范围铺量，可以说素材的选取主题很广。

葡萄君：联运曾经也是原生手游流量最主要的来源，但后来买量变得更加流行。你认为未来 H5 也会重演这个趋势吗？

陈金海：这个是毫无疑问的。榜单过于“中心化”，而买量相对“去中心化”。买量算是一种更高阶的流量分发形态，相比传统的应用商店采用人工推荐榜单，它的匹配效率更高。当前大部分买量渠道还是以人工采买为主，而少部分厂商已经在探索算法采买了。

你可以看到，现在主流联运渠道的产品形态仍是应用商店，而渠道为了追求 KPI，更愿意人工推荐高评级的产品。作为用户，不管早上还是晚上，周一还是周日，他只要登陆应用商店看到的榜单都是一成不变的产品，用户找不到下载新游戏的理由，另外也没有合适的场景让他发现新游。这种渠道对流量的利用效率其实是很低的。最好的分发方式，就是在不同时段、不同场景，把符合用户需求的不同产品触达给他，这样的模式才符合未来的竞争态势。

葡萄君：但买量本身不是一件毛利很高的事情。

陈金海：没错。当前买量的模式主要还是人工采买为主，是个苦活，附加值低，利润被研发、发行和广告商拿走了，而且纯买量的话，业务没有持续性。今天产品给你首发，你能做到几千万流水，下次不给你首发，产品断档了，是不是用户就跑了？对于买量渠道来说，做到一定规模都有谋求向研发或者发行转型的趋势。

葡萄君：你说现在绝大多数流量都在微信上面，这个情况会变化么？

陈金海：简单说，过去 H5 游戏的优质流量都来自公众号，比较集中，能赚钱的厂商少；微信小程序开放之后，大部分厂商都能赚到钱，大家有了钱，有条件研发更高质量的产品来满足用户需求，随着游戏内容质量的提高，寻求微信外渠道的变现成为可能，即市面上的超级 APP，都有可能成为 H5 新的流量入口。这是趋势。

H5 还有两年的红利，但不会改变手游厂商格局

葡萄君：你认为现在 H5 游戏处在什么发展阶段？

陈金海：现在很多手游厂商都在尝试 H5，头部公司会先吃掉一些品类，然后开始抬价，从产品品质、研发成本、买量成本等方面抬高这个领域的进入门槛。

现在 H5 有点儿像 2013 年的手游，正处于红利期，中小创业者有机会存活。它的用户单价低，分成高，单款月流水可能没有原生高，但能实打实赚到钱养活团队。大厂一般比较慢热，入局不会那么快，一旦入局就会迅速抬升成本。我判断从现在开始到后年中，这个红利期还能持续两年。

葡萄君：你觉得为什么 H5 总给人一种闷声发大财的感觉，出来说的厂商总是很少？

陈金海：在 H5 上挣到钱的大多是南方厂商，大家比较低调。而且很多成功 H5 的团队只有十来个人，本来就不显眼，产品又不是月流水大几千万甚至过亿的爆款，同行和媒体自然不会关注。

葡萄君：未来 H5 游戏的爆发会改变现在的游戏厂商格局吗？

陈金海：H5 是一条新战线，但它只是改变了产品的表面形态，从有端变为无端，从大包变为小包，降低了用户的下载门槛，本质上并没有改变内容本身。擅长原生手游的厂商在内容、人才、资本等方面的优势依然存在。所以我认为 H5 以及小程序本质上是解决了流量精细化分发的问题。

葡萄君：你认为 H5 会影响原生手游的市场规模么？

陈金海：原生手游和 H5 之间有用户重叠，但更多是互补。有点类似端游和页游的关系，如果说端游和页游是 3：1，那原生和 H5 未来的市场规模大概也会是 3：1。

葡萄君：很多人认为未来微信小游戏将是 H5 的另一个主战场。

陈金海：没错，因为微信很重视用户体验，广告一直很少，用户还没被洗过，是一块可以挖掘的蓝海市场。《时光幻境》也上了一个小程序版本，新进流量还是很明显的。

葡萄君：你对有意向尝试 H5 的研发团队有什么建议？

陈金海：建议把团队分拆，做成小而美的研发架构，比如一个 30 人的团队如果转做 H5，那最好切割成 3~4 个团队，每个团队都不要超过 10 个人，这样可以尝试 3~4 个方向。H5 研发对人数的要求没那么高，更多是技术要求。组建几十人的团队，一年花几百万去做一款 H5，在当下没有必要。

关于立项方向，不管是走高 DAU 路线，还是走高 ARPU 值路线，适合自己就好。做 DAU 要铺量，量大了可以通过广告变现，而做 ARPU 值要精通付费用户心理，对数值要求高。现在行业处于红利期，快步进场准没错。