免费第一、畅销第七，西山居、腾讯详解《云裳

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大厂怎么入局的？

以往在很多从业者看来，如女性向这样的细分领域，很多时候即便想入局，也很难找到合适的切入点，想要抓住女性的诉求，让产品真正打出效果来，还得依靠懂这批用户的团队来操盘。也有一个观点认为，由于企业基因的差异，女性向也是大厂很难驾驭的领域。

而前些日子，西山居研发腾讯发行的女性向手游《云裳羽衣》上架，短时间内便拿下 App Store 最高免费榜第一、畅销榜第七的成绩，在女性向领域已经属于大获成功的产品。从这款产品上也能看到，西山居对女性市场的理解，以及腾讯在产品运作用户分析上的经验，促成危机传播了这款游戏的良好表现。

上周末，《云裳羽衣》在北京举办了线下体验店的开幕仪式，也意味着两家大厂将围绕这款产品，推出更多线上到线下的市场动作，来推动他们在女性向领域的发展。会后，西山居 CEO 郭炜炜、《云裳羽衣》制作人卢欣翮、腾讯互娱市场总监周大亮接受了媒体群访，详细阐述了他们对这一市场的理解与具体的打法。

用“黑科技”抓住女性的痛点诉求

为什么想要做一款 3D 换装玩法的产品来主打女性向市场？

郭炜炜：在《剑网三》系列中，女性用户占比有 45%，差不多占了半壁江山，它的收费方式采用了点 卡制，以及服装。也就是说，这款产品的大部分来讲收入来自服装，所以也有玩家调侃称我是服装厂厂长。从这种现象中也能看到，换装是值得研究的领域，也是我们比较能把握的方向。

另外在与腾讯的沟通中我们认为，从一个更长的维度来看游戏市场，女性用户的占比也能与男性持平，只不过以往市场上大多针对男性用户来做产品，其实是忽略了这一市场的潜力。而透过大数据的分析以及《剑网三》过去的经验，我们也认为如果来做 换装类的产品，我们能够把握住女性用户对感性付费的诉求点在哪儿，我们该怎么做，于是就决定将它实践出来，也就做了《云裳羽衣》这款产品。

具体在产品中你们怎么解决女性的痛点诉求？

卢欣翮：近年来女性向市场上出现的大型产品，大多是大众化的休闲类玩法，其中也不乏一些优秀的休闲、换装游戏。在我看来，年轻女性群体已经越来越追求个性化、定制化的内容，比如服装大家会选择高定（高级定制），而不是淘宝爆款。所以我们在制作中考虑的核心点，就是给与用户她喜欢的衣服，而不是给与用户我们认为好看的东西。

在实际制作的过程中，我们用了不少“黑科技”去解决这个问题。比如《云裳羽衣》中融入了 DIY 染色的系统，能让 玩家选择自己喜欢的服装配色，原因在于我们第一次测试的时候，制作组认为一件衣服用黑色的基调好，但有玩家认为红色好看，于是我们就将这个选择权交给玩家，去死磕技术方案，实现这个自定义的功能。

同样，我们加入的捏脸系统也是很有必要的，很多女性玩家在游戏的过程中，可能会觉得眼前的角色“不是我心目中的我”，这也是很多女性用户的痛点。而捏脸技术是西山居比较擅长的领域，在以往很多产品中都运用过，所以在《云裳羽衣》中，这个部分也做到了高度的 DIY，面部的大量细节都可以自由调整，比如眉毛、嘴型。

而且我们还会对很多女性关注的细节做研究，比如口红的颜色。市场上的很多游戏中，唇色在女性看来就是斩男色，这并不一定是女生自己喜欢的颜色，所以这些部分我们也会投入精力去研究，只不过我们的观点也会存在片面的部分，于是索性将这些细节也提供给我那家自己来选择。

包括这次我们在发布会上提到的新功能，能让玩家自己对服装进行一定程度的裁剪，比如裙摆的长度、角度，这些都可以自定义，而且在裁剪后，还会对应服装的款式，自动补足边角样式的花纹、样式。

高度 DIY 的系统在制作上有什么难点？

卢欣翮：DIY 也好、剪裁也好，还有我们想到的很多玩法和技术，都是市面上没有的内容。而且我们女性策划想出来的一些东西，在传达给程序员小哥哥的时候，实现出来的效果有时会跟想象有很大的区别。

为了让程序员理解这些效果，然后做到位，我们花了很多的精力在沟通上。我们甚至把一条裙子带到办公室里，亲自演示剪裁的过程，以及如何让花边吸附在剪切边缘。除了通过这些比较现实的手段，我们还去研究了大量的服装材质软件，从侧面让程序员和开发团队理解每个功能点的实现方案，这个过程是比较困难的。

用女性的视角去设计服装、玩法

在服装的迭代上，你们采用了什么思路？

卢欣翮：昨天的发布会提到了接下来的一个篇章：现世篇。它采用了现代的风格，比如白衬衣、体恤的元素会比较常见。由于女性玩家更喜欢自己美美的，而不是趋于平常，所以在游戏中的表现一定要达到现实做不到的高度，于是我们还设计了一个魔法世界，让这一篇章融入更多的魔幻元素。所以通过对章节的扩展，运用不同的世界观背景，就可以吸纳进更丰富的服装设计元素。

怎么去保持服装的创意设计源源不断？

卢欣翮：在现世篇之前，我们考虑的是融入更多的中国文化元素。事实上，这个领域可以挖掘的内容极多，但年轻人了解的并不多。比如游戏中除了剑侠江湖篇，还有山海界、星宿、地府等几个篇章。山海界的设计元素就参考了《山海经》中的设定，我们把飞禽走兽、神兽做了拟人化的处理，提炼出了动物的皮毛、羽毛类的，还有海里的鲛人等元素。

我们还会从一些古老的神话中去还原模拟神话角色的形态，比如游戏中有一套衣服叫做孔雀明王，它不但还原上海网络营销方式有哪些了孔雀的羽毛元素，还融入了敦煌壁画中的元素，结合起来就会呈现出一种独特的美感。

另外在星宿篇中，有很多上天入地的情节，一般来说这种背景下大部分人会联想到《西游记》，相较之下，中国二十八星宿的文化就没有那么多人了解。于是我们从这个点去挖掘，把每一个星宿拟人，比如五耀星君在游戏里有五套服装，每套服装分别对照中央混星，西方太白等星宿的背景设定来制作。类似的做法贯穿了我们所有的篇章。

不仅如此我们还会在一些细节上做文章，比如最近有玩家在讨论泰山王的头饰，认为上面设计了房屋的细节很有趣，事实上我们在设计的时候，就是将整个泰山的细节元素给还原了出来。比如头发、发饰的结构模拟泰山的结构，其中的细节就还原了泰山上的亭台楼阁。所以有些时候，不仅仅是去设计一种文化元素，还需要通过细节去塑造意境。

设计这些内容，对团队知识储备的要求也不低。

卢欣翮：在做这款游戏之前，我们就召集了志同道合的人，不论是策划、美术、程序，都有部分对这些文化有爱好的成员。

郭炜炜：其实 lulu（卢欣翮）的团队本身也有很强的基因，她们的团队叫做缪斯团队，取这个名字，就因为缪斯是掌管艺术的几位女神，团队成员对文化内容本就很熟悉。lulu 当初在金山的年会上就展现过对服装的理解和制作才华，当时年会有一个秀场的环节，lulu 就把剑侠中的衣服，用纸材手工做了出来，然后组织公司的女生表演了一出舞台秀，给人的印象非常深刻。所以在我看来，她是最能胜任《云裳羽衣》制作人的成员。

借助线下店满足女性用户对现实服装的需求

游戏上线还没多久，为什么这么快就开始布局线下体验店了？

郭炜炜：《云裳羽衣》的核心卖点就是服装的设计，从市场角度来讲，服装设计并不是单纯的线上内容，我们还可以考虑从时尚跨界的角度去塑造“云裳羽衣”这个品牌。未来我们还会跟一线的国际品牌合作，所以线下体验店是最落地，能做出实际传播效果的形式。

周大亮：体验店确实是我们一个重要的尝试，关系到我们如何把“云裳羽衣”这个 IP 做大做强。在我们看来，就像产品有它的发展路线一样，IP 也要有一条明确的思路去做。经过我们各方的讨论，我们认为有机会让《云裳羽衣》进入新零售的市场。

这款产品面向的不仅是游戏用户，还有数亿拥有少女心的用户，这是一个非常庞大的群体。要做透这么庞大的用户，光靠线上的运作是不够的，所以这次跟时尚芭莎的合作，就是希望将线上的内容带到线下来，发挥它的价值。就像这次我们在舞台中模特身穿的服装那样，它能给女性用户带来一种新的体验。

而且，不光是服装，《云裳羽衣》中还有大量可以挖掘的商业空间，比如美妆、饰品，每一类细节的物件，背后都有可以合作的时尚品牌。以游戏的影响力来带动线下体验店的人气，又以包含新的设计元素的装饰、服装，去吸引更多不同地区的玩家，这些都是可以推动《云裳羽衣》新零售计划的方式。这次的发布会只是我们初步的尝试，相信这只是我们未来所有活动中最小的一次。