海外很火的短视频APP，半数由中国制造，但距离

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作者： 铁林

来源： 刺猬公社（ID:ciweigongshe）

导读：出海的目的，一定是为了挣钱，至于什么时候能挣钱，能不能等到挣钱那一天，大小企业都需要维持长久而细致的运营。

中国的互联网产品出海史已经将近十年，不同的产品气质不同，有些符合海外用户使用习惯的产品收获了不错的成绩，但在国内却保持低调，比如茄子快传（SHAREit），2017 年 3 月，平台内用户累计已经超过 10 亿。

视频类产品，尤其是短视频产品是个例外，由于其在国内原本就拥有较高的关注度，同时也得益于官方对外的主动发声，抖音（Tik Tok）、快手（Kwai）等在海外的圈地运动也顺带受到了关注。

互联网出海服务平台蓝船出海 COO 金祥也没预料到，抖音因播放色情内容在印尼被封的消息，竟然传回了国内，并且受到了很高的关注。上周三，印尼通信部宣布，在中国视频应用 Tik Tok 同意对平台上的“负面内容”进行审查后，印尼已解除针对该应用的禁令。

刺猬公社发现，国内第一波短视频出海时间始于 2015 年，三年后，已经有 APP 在海外取得了不错的成绩。

应用市场研数字营销 方式究公司 SensorTower 发布 2018 第一季度数据显示，抖音 Tik  Tok 在苹果商店下载量高达 4580 万次，超越 Facebook、Youtube 成为全球下载量最高的 iPhone 应用。

抖音海外版 Tik Tok 于 2017 年 8 月在日本落地，3 个月后，登上了日本 App Store 免费榜第一位。

快手海外版 kwai 在俄罗斯、土耳其、印尼、泰国等地都获得过 Google Play 和 Apple Store 榜单第一的成绩。

观察来看，短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，东南亚、东亚、美洲市场、中东地区，都已经有了国产短视频平台的身影。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）最近还专门写了文章，分析势头加多宝与王老吉的公关危机正盛的短视频们与流量巨头Instagram的狭路相逢，有兴趣的朋友可以点击。

不过或许是两者之间体量悬殊巨大，面对国产短视频平台的市场入侵，Instagram 官方表示目前还无法就此提供更多的信息。

Instagram 确实是一款很强大的产品，界面干净，操作简单，Story 以及 IGTV 都做到了高画质播放，切换流畅，发现页也能做到精准识别，清楚掌握用户基本信息以及兴趣，推送相关内容。

如此强大的一款产品，却看不到多少商业化的痕迹，有点像微信的风格——保持克制。

一方面，Instagram 有直播，但并没有打赏功能；其次，平台内唯一能体现出其商业化手段的就是信息流广告，且为需要推广的商家，设计了特殊的页面，但用户看到信息流广告的频率并不高。

反观国内的互联网产品，尤其是今日头条旗下的产品，商业化开展得及时且迅速。在抖音完成一定的用户积累以后，《财经》6 月初报道透露，有今日头条员工表示，2018 年今日头条希望实现近 400 亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。

国内的互联网产品愿意出海，很大程度上是看中海外的市场真空，希望再收割一遍用户红利。

最典型的就是印度市场，一个人口基数大，移动用户比例逐年增长的潜力股。据 GSMA 发布的报告《The Mobile Economy India 2016》，到 2020 年，印度将增加 3.37 亿移动用户。

目前的印度正处于互联网产品用户红利的早期。UC Ads 总经理陈维邦（Morden Chen）在接受“出海”采访时表示，“现在，印度的 4G 流量资费只有国内的五分之一，网络状况好的地方速度还可以。因此与全球市场同步，印度今年的风口也在视频上。长视频方面，因为文化障碍、对优质内容产业链的把控不足，这一赛道上没有中国企业的身影。短视频做 UGC 内容社区，很多中国的巨头都进来了，也有一些人在做视频下载工具，这个时候再去做，就要打一个问号。”

但即便是印数字营销案例度，也仅仅只是“潜力”，变现还在可以预见的未来。

金祥告诉刺猬公社，不管是北美等相对发达的地区还是印尼为代表的东南亚市场，对于视频产品来说，目前都很难变现。“你的收益率如果达不到成本或者说收益率还低于你的成本的话，运营成本就很高，时间周期越长，风险越大。”

举例来说，直播虽然是“见钱”最快的方式，蓝船出海服务的一款在北美洲的直播软件也遇到了一定的麻烦。

“他们的产品上线 3 个月，仅仅通过 App store 就实现收支平衡，但问题是产品运营中期获客成本越来越高，北美没有中国的主播公会模式，大都靠社交媒体 KOL 带量，与平台粘性差，所以需要不定期进行社交媒体 KOL 推广，虽然主播打赏额度高于其他地区。”

金祥说，这需要平台主动和高活跃粉丝的主播进行联系维护，同时也要不定期在其他渠道进行推广（比如海外买量、社交媒体 KOL 推广）。

在东南亚，直播产品的变现因为移动支付的问题变得困难，短视频这种需要依靠播放广告的互联网模式，则暂时没有得到大多数企业主的青睐，“不可能一下子来很多广告主。”

“对比中国，移动支付相当于没有在东南亚兴起，连互联网技术都很薄弱，因为东南亚市场支付不够生活化，企业和企业之间的大笔支付可能会用，但像一些购物场景什么的，移动支付在当地人中间还没有普及。”

根据 internetworldstats.com 数据，菲律宾的人口基数为 1.03 亿，互联网渗透率为 55.5％，尽管如此，只有 2％ 的零售交易是通过数字支付完成的，98％ 的小额金融交易是现金支付。

也就是说，出海的内容平台，先要面对持续增长的运营成本，耐得住一个长久的市场培育期，才能踏入变现阶段。

金祥觉得，抖音背后有头条，其资金支持是比较强势的，但如果是其他的小的短视频平台，就不一定能负担得起海外的运营费用，“不过出海和公司大小没关系，跟有没有决心做有关。”

从成功运营一款产品到完成市场变现，中间还有漫长的等待时间。除了金祥提到的“移动支付”体现，也包括海外市场对短视频广告的认可度。

短视频在国内兴起的早期，很多企业对其广告模式还没办法给予认同，特别是在一期很短的节目前方添加广告，怀疑其是否符合用户的使用习惯。

有视频博主告诉刺猬公社，到了今年，才开始陆续接到大企业的广告单，市场认可度才开始逐渐打开。

和国内相比，东南亚、印度等市场的认可度会需要耗费更多的时间去培养。“出海”在专访 UC 陈维邦的文章中提到 IPG（美国第二大、世界第四大广告与传播集团）的一份报告，预计 2022 年时，印度广告收入将达到 160 亿美元，位列全球第七，即便如此，2022 年时印度最大的广告投放渠道依然是电视，市场占比高达 41%。数字广告与平面广告平分秋色，各占 25%。数字广告的规模在 40 亿美元。

金祥告诉刺猬公社，和东南亚的大部分国家相比，印度移动互联网基础设施建设相对来说，会更加完善。

也就是说，成熟度更高的印度，仍然需要出海企业耐心等待，东南亚市场耗费的时间可能会更长。谁会成为最后的变现者，背后可能是资本的博弈。

金祥还表示，很多出海企业是保持低调的，因为市场就那么大，对于一些国内企业来说，现阶段高调出海，可能是为融资做准备。