海外内容营销干货分享：数据表明人们开始偏好

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很多人认为，我们现在处在一个传播分享的黄金时代，随便一张图片或随意一个视频都有潜力获得受众，如果运气再好一点点，就会像病毒一样传播开来。但说来奇怪，数据表明事实恰恰相反。

内容获得广泛传播的成功几率在近几年已经下降了。虽然有免责条款，但人们越来越不爱分享内容——这对那些内容品牌方来说有重要的影响。为什么会变成这样呢？

内容市场已趋饱和

如今，YouTube 上已经被上传了 400 小时时长的视频内容，平均每分钟有 527，000 张图片被分享到 Snapchat。这样的结果就是，创造和传播内容变得很容易，以至于我们会看到大量为了提高参与度而引发的竞抖音电商争。

在此之上，一般内容的参与度已经在社交渠道上稳定降低了。来自 Moz 的一份研究发现，有 50% 的 Facebook 博文，其分享，点赞，评论的互动量都在两个或以下。

根据 BuzzSumo 的数据，中值数字在仅仅两年的时间内下降了 50%，从 8 降到了 4——这是个令人惊异的下降趋势。同时，自 2015 年以来，谷歌第一次重新从 Facebook 手里夺回作为发布者网站主要引荐来源的主导地位。该搜索引擎再一次回归潮流。

病毒式内容不再得到病毒式传播

Facebook 在 2018 年 1 月改变了其新闻推送算法，想要优先用朋友社交和有意义的内容满足用户需求时，其结果便是诸如 Upworthy，ViralNova，Elite Daily 和 Distractify 这些社交内容发布者的传播量都急剧下降。

Upworthy 的流量从 2017 年 11 月的 9000 万降至 2018 年 1 月的 4800 万。从总体来看，社交内容发布者的流量在曾经在我们的需求和社交中产生重要影响之后，下降了 11.3%。

人们越来越重视内容严肃性

这些数字也表明，人们对更有分量的内容的喜爱在增长。根据 BuzzSumo 的数据，《哈佛商业评论》最近五年分享得最多的十篇文章中有七篇都是 2017 年发布的。

由《经济学人》发布的推文中，其分享量中位数从 2015 年的 43 升到 2017 年的 78。而《纽约时报》内容的平均分享量在 2015 年 1 月到 2017 年 9 月之间翻了四番。在政治极化的时代，显然人们远离了智力小测和吸猫视频，转而偏爱商业、政治和社交话题。

虽然这些对于依赖社交内容营销的品牌方而言是十分残酷的消息，但营销者需要意识到受众喜好的改变也会创造新的机遇。以下是帮助我们响应受众改变的四种方法：

1. 提高广告重要性

传统的优秀商业广告也许会回归。在过去五年中，YouTube 已经逐渐成长为付费广告的首选平台。

作为拥有每日 10 亿以上观看量、使用次数第二的搜索引擎之外，它还有拥有 95% 广告可视性和 95% 广告可闻度的高参与用户基数。人们用它看视频时不会跳过广告。

不仅如此，YouTube 还是关键人口统计的主导力量。一项谷歌委任的尼尔森研究透露，18 - 49 岁的人群中有过半数都不爱看电视，但 90% 以上都会看 YouTube。

此外，针对 YouTube 的分析进一步透露，更多人使用诸如视频游戏控制台和智能 TV 等设备来通过电视屏幕观看视频。

为了利用这种优势，广告商现已得到了新的工具，目的旨在接触那些用电视屏幕观看视频危机公关员的 YouTube 用户。所以在经历了由创作导演和文案撰稿人为内容供应者修改标题的多年时光后，如今也许到了重现高效广告之艺术的时候了——虽然少了通常所见的 15 秒，30 秒和 60 秒的时间限制。

2. 创造生命力长久的内容

现在，我们有充分证据表明，更有深度的、有研究结果支持的以及形式上更长的内容，随着时间推移，更有获得分享的潜力。那些超过 1000 字的杂志长文，其分享量从 12 月开始增长了 11.3%。由文章产生的链接（该指标是一种基本的搜索引擎优化度量标准）增加了其会在原始文章发布之后的长时间内被发现的可能性。

也就是说，营销者可能要错失良机。长文形式和质量常青的内容保留于 B2B 的领域，但也许是时候让 B2C 的品牌方去接受这一数据及其蕴含的意义，并停止生产快餐式内容。

3. 用长远的眼光看待大 V 的作用

由于社交内容的暂时性天性，人们很容易认为“网红营销”这种东西来得也快去得也快。但是，尝到甜头的品牌方正在作长远的考虑，并直接和这些个人合作，随着时间增长来建立参与度。

举个例子，回看 2011 年，耐克和一名年轻足球运动员 Neymar Jr 签订了 11 年的合约。那时他只有 18 岁，是巴西一支球队的新升之星。在他签约了巴塞罗那足球俱乐部室内足球队两年后，他就成长为全球范围的超级巨星。

现在，Neymar 自夸在 Instagram 上有 9400 万粉丝，并且定期获得每条博文三百万到四百万的互动量。

4. 利用好数据去预测趋势，而不是跟随趋势

现在的话题总是瞬息万变，所以预测趋势听起来好像是徒劳无用的，但技术已经进展飞快到可以帮助我们实现这一目标了。像 BBC 这样的广播电视网会用一些公司帮忙鉴别那些会参与艺术、音乐、电影和时尚等特定话题的受众。

许多公司使用创作者网络作为完成产品、内容和市场洞察的不间断源泉。比起传统的联机面板，这样的设备有望带来更高层次的品味、精度以及智慧。

总之，是时候更加认真对待我们的工作了。经历了由娱乐和笑料来统治需求的年代，如今的受众希望我们能为社交活动带来更多充实的内容。

无论这种观点是否有报告或白皮书，甚至简单的长文来佐证，我们需要意识到，随意的模仿性质的东西已不再称王，取而代之的是高质量的内容。