短期内如何把出海产品推爆？四位业界大佬分享

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如何确定爆款基因、把握推广节奏？海外网红营销怎么做？Facebook 上推广成本居高不下？这篇文章或许能为你提供答案。

Open Talk 活动现场

2018 年 7 月 6 日，由出海主办的“短期内如何把出海产品推爆”为主题的 Open Talk 在广州举行，Facebook 大中华区中小企业渠道经理余思朗、NewCode 中国区商务总监 Sabrina、阿里 UC Ads 总经理陈维邦、以及飞书互动华南游戏销售总监Alis基于多年从业经验在会上分享了爆款打造技巧。

Facebook：中国广告主平均广告相关系数得分仅 3 分，高成本的背后原因

根据 App Annie 数据，预计至 2020 年，游戏 app 收入将提高 2 倍，非游戏 app 收入将提高 3 倍。随之而来的是广告预算的提升，买量竞争越发激烈。

在这种情况下，对自身产品用户画像的了解、产品的优化、投放后台的运算逻辑、以及素材的选择，出海开发者都须尽可能做到最好。

在海外市场，绝大多数厂商都会选择 Facebook 投放。但怎么找到正确的用户、怎么出价、选素材并不简单。以余思朗公布的一个数据为例，中国区广告主平均广告相关系数得分仅 3 分，距离满分 10 分还有很大差距，这说明了无论是对于 Facebook 后台的逻辑、抑或海外用户的需求和喜好，中国广告主都还了解不足。

“其实，在 Facebook 上做好三件事情，用户定位、定价、素材选择，你就会成为海外推广专家了。”余思朗从三个方面，介绍了一些 Facebook 上的广告投放技巧。

一、据余思朗介绍，在Facebook上可选择三种定位方式。

1、相似受众定位（Lookalike），让FB系统分析种子用户行为，找出相似用户，覆盖核心玩家。

2、兴趣定位，没有种子用户的时候，可以先从兴趣定位开始做。

3、泛定位，用户所在国家、年龄、性别之类的，优点是 CPI 比较低。

“如果是一款新游戏，一般的打法是，基于同类产品的用户画像先做兴趣定位和泛定位，收到种子用户的数据之后再去做相似受众定位。这里有一个技巧，种子玩家（核心玩家）可以定义为高付费和高活跃用户，但人数在 1000-10000 之间比较合适，数量太大，去做相似受众定位的时候精准度会下降。一些大公司的预算分配可作为参考，一般是相似受众定位 60%、兴趣定位 30%、泛定位 10% 左右。 

此外，Facebook 上提供三种事件优化。最基本的下载优化、AEO 以及价值优化。下载优化就是优化到下载那一步，之后用户是否付费、玩产品并不清楚，更深一层的是 AEO，App Event Optimization，把广告推送给可能完成某一行为的游戏用户（例如：付费、新手教学或到某一个 level 的用户），最后的价值优化则是把广告推送给大 R 用户。不同的变现方法，使用不同的优化方式。依靠游戏内购变现，比较适合 AEO 和价值优化；广告变现更适合下载优化。“

二、广告总价值=出价+广告相关性系数+用户反馈

广告相关性系数决定的成本排序 | 图片来源：Facebook

余思朗在会上公布了一个数据，中国区广告主平均广告相关系数得分仅 3 分，而得分越低，成本越高。这个数据反映了出海厂商对于 Facebook 后台竞价逻辑的了解不足。

余思朗解释道：“竞价成功与否是依据广告总价值来衡量的，但影响广告总价值的并不只是你的出价，还包括广告相关性系数（点击率、转化率等等）、用户反馈（对广告喜欢、点赞、是否有投诉）。也就是单纯的高出价赢不到展示机会。 

广告行相关性系数，系数越高，广告成本越低。大中华区的广告主系数仅为 3，说明对海外用户的喜好和需求了解不深，在素材上还有很大的改进空间。

三、2020 年时，75% 的流量都将来自于视频广告

余思朗分享了一个案例。“据统计，龙创悦动的《丧尸之战》在某一个市场的广告改用视频之后，游戏注册率提高 68%，转化率提高 58%。这款丧尸游戏，改用视频之后，更好地呈现了玩法和效果。”

目前，Facebook上提供的动态广告形式包括gif动图、轮播广告、全屏广告、360 度视频、以及直播形式的广告。

“2020 年时，75% 的流量都将来自于视频广告。”余思朗表示。

NewCode：从两个案例看网红营销和病毒营销的关键点

NewCode 中国区商务总监 Sabrina 的演讲主题为《如何通过网红营销、病毒营销，短期带高质量用户》。她表示网红营销的优点在于带来的用户粘性更高、对提升品牌形象也更加有利，问题在于网红的精准匹配、以及如何制作具有感染力和说服力的内容。

对此，Sabrina 举了两个例子。

1、网易 Rules of Survival 海外市场网红营销

“前期市场调研和分析之后，在网易的发行和市场策略方向之下，我们将 Rules of Survival 的推广共分为三个阶段：网红匹配、举办活动、电竞领域的品牌形象提升。

第一阶段为网红测试，NewCode 根据推广产品的属性，将网红选择范围定在了专门玩射击类游戏、吃鸡领域的佼佼者，如拥有 400 万粉丝的 XpertThie。Sabrina 在演讲中透露，第三方平台对于这些网红测试带来的CTR均远高于行业平均标准。

第二阶段举办“猎杀主播悬赏金”活动，实现用户在游戏里与网红的深度互动。NewCode 制定了一个大胆的策略，邀请全世界 30 多位网红在 12 个国家 24 小时在Twitch不间断联播。让网红把自己作为悬赏，每个玩家在游戏中猎杀网红一次就可以拿到100美金的赏金，直播当天最高同时在线观看人数超过 10 万人。

第三阶段应网易的需求进行品牌在电竞方面的提升，NewCode 从全球 Top 10 电竞战队中甄选出 SK Gaming 和 Team SoloMid，使得两大战队组成 ROS 的代表战队，参与 ROS 全球性赛事；在营销过程中，全面覆盖电竞团队的官网和社媒，最大化赚取粉丝关注。

2、War Wings案例中的病毒营销关键要素

根据 Sabrina 的案例分享，我们将病毒营销的关键要素总结为如下三点。

第一要素：产品定位。通过目标人群分析、与客户沟通确认营销目标，NewCode 将 War Wings 的目标用户定位为对军事感兴趣的中青年男性。

第二要素：内容可传播性。进行头脑风暴、将可利用的各种元素关联，挖掘传播点。War Wings 针对男性军事迷目标人群，NewCode 调研了跟飞行有关的所有热门视频，最终将主题定为“漂亮女生面对镜头飞行”。

NewCode 中国区商务经理 Sabrina 健康企业宣传片做主题演讲

第三要素：趣味性。据 Sabrina 介绍，在美国，宠物和恶作剧是 YouTube 上传播最多的关键词，为此 NewCode 选择了曾在 YouTube 上制作过病毒视频的团队进行拍摄，他们之前曾制作过“职业女赛车手装新手吓得乘客魂飞魄散”的视频。

UC Ads：Glocal，全球化，必须做本地化 

UC Ads 总经理陈维邦从UC自身的经历出发，重点简述了“Glocal“的概念，通过几个案例为出海企业讲解全球化过程中本地化的重要性。

在没有 app 的时代，UC 就在做移动端的浏览器，希望能以此作为一个入口为移动互联网用户提供服务。后来，根据用户习惯从做正事到耗时间的变化，UC Browser 也从工具、到 Tool Plus、再到内容+大数据。目前，UC 浏览器在双印市场占有率超过一半。

关于如何做好产品推广和本地化，陈维邦基于 UC 的经历分享几个方法。

人员配置上，陈维邦认为，不仅是BD和销售，产品团队、运营团队、甚至研发团队里都应该有当地人员，从而实现当地逻辑和中国式逻辑的调和。

对当地文化和用户的理解也十分重要。“举个例子，板球是印度的国球，每年会举行 IPL，该联赛不仅限于印度、他们还会邀请英国、新西兰、澳大利亚的运动员来比赛，持续时间在一个月左右。”

针对这一赛事，UC 做了文字直播、找 KOL 来做点评。2018 IPL 间传播学 中企业危机公关，UC Browser 在印度的独立访客跃升了 50%，其余各项数据也出现了较大的增长。

针对用户的运营，陈维邦也列举了一个不久前举办的活动。“印度手机网民的性别比例，男女比例在 9： 1 和 8：2 之间，网民的主体为男性。但即使女性用户基数这么小的情况下，基于印度女性有很强的互动和表演愿望，就 IPL 举办的板球宝贝选秀活动依然非常受欢迎。”

板球宝贝（UC Miss Cricket）活动版块 | 图片来源：UC News

据陈维邦介绍，在 UC 独立举办活动的情况下，有超过 100 万女生参与，其中不乏演员、主持人和明星。日均消费量峰值达到 2.2 亿。

圆桌论坛——爆款基因、推广节奏和技巧

嘉宾在分享结束后，就出海开发者最为关心的三个问题做了解答，以下为问答摘要。

圆桌论坛

1、如何通过前期推广数据判断一款产品具有爆款潜质？ 

NewCode Sabrina：从市场营销角度讲，通过网红做视频的观看量、后台实际的转化数据，以及从评论和点赞数都可以最直观地看到用户的反馈情况，从而判断是否有爆款潜质。

飞书Alis：ROI是最根本的一个数据，向前推留存以及广告的转化率对于是否爆款同样很有参考性。

UC Ads陈维邦：首先应该定义爆款是什么意思，是用户量还是大R，如果是大用户量的产品，可以做一些低门槛的小游戏。认真研究榜单，也能分析出爆款潜质。

2、适合中小企业推爆款的技巧？

NewCode Sabrina：主题性的整合营销、精准网红营销、病毒视频之外，还可以借势，例如借助一些YouTube的热度，像是最近流行的Fortnite Dance，和它相关主题的传播都会非常火爆。

UC Ads陈维邦：考虑到中小企业成本预算有限，建议应该先主打某些国家，重点研究这个国家用户习惯。在自身产品上努力打造到最好，好产品通过自营销的方式也能取得好成绩。 

飞书互动 Alis：第一是打造高品质产品，第二是成熟的营销策略，第三是游戏推广过程中打造玩家社区，增加玩家粘度，利用玩家之间的传播来宣传产品。

3、中小企业短期内推爆款的推广节奏？

UC Ads陈维邦：先专注在一到两个国家做测试，先看看调性，符不符合当地的情况。两到三个月以后看ROI是否为正，以此作为参考是否继续推。

飞书互动Alis：推广节奏可分为五步。第一步是接好SDK，分辨哪些渠道可以ROI最大化，最适合产品投放；第二步是为出海预热，例如粉丝页的推广；第三步是通过Facebook和Google等导量，第四步是建立玩家社区，第五步是深度运营。

 NewCode Sabrina： 建议先把产品做UA数据测试，配合可以更精分出受众定位的网红测试。推广前期可以通过较低成本的PR宣传做铺垫和获取种子用户，再通过与网红相结合的主题营销集中曝光带自然量，直播和比赛都是有效形式。拓展型的网红营销和持续性的主题活动线上线下双管齐下，效果会更好。