海外手游怎样进入中国市场？《不休骑士》发行

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在移动游戏行业全球化的今天，许多中国厂商想出海，海外厂商也在研究中国。

中国是全球移动游戏市场收入规模最大的国家，但对海外厂商来说，在中国市场站稳脚跟绝非易事。目前中国游戏市场年收入约 380 亿美元，移动游戏收入占比达到了 61%，然而东西方在文化、监管、媒体、分销渠道等方面的差异，导致海外游戏产品很难在中国市场的竞争中获得任何优势。

前不久，德国移动游戏发行商 Flaregames 市场营销副总裁 Mickael Bougis 在 Digital Dragons 峰会期间接受国外媒体采访，聊了聊海外厂商进入中国所需要面对的挑战，并分享了公司在中国发行移动游戏的一些经验和心得。

Bougis 认为，海外厂商在中国需要面对四个主要障碍：（移动游戏产品的）文化本地化、监管、游戏销售渠道分散，以及买量困难。

从美术风格、本地化、付费设计到 SDK 等方面，中国和西方国家的游戏文化差异巨大。据 Bougis 介绍，为了面向中国市场推出《钢铁黎明》（Dawn of Steel），Flaregames 花了整整 18 个月时间重新制作游戏，以符合发行商网易的要求。Bougis 称与西方玩家相比，中国玩家对氪金游戏的接受意愿往往更高。他还建议西方开发商更注重广告收入，因为在中国，开发商通常只能获得游戏内购收入中的 50%~70% 分成。

与 iOS 市场相比，中国安卓市场的游戏销售渠道极其分散。“如果你的游戏有一个 iOS 版本，面向中国市场发行会容易得多。”Bougis 说道，“发行安卓版本就太麻烦了，你需要做的事情包括移除与 Google Play 相关的所有内容，接入腾讯支付渠道等等……在前端就有很多工作要做，更不用说后端了。”

Google Play 在中国不可用，不过 Bougis 透露，中国的独立安卓应用商店数量达到了大约 400 家。在中国安卓市场，腾讯占据了大约 25% 的市场份额，网易紧随其后。Bougis 建议西方开发商面向 20~30 家中国安卓应用商店推出游戏。

“设想一下与苹果和谷歌公司打交道的方式，然后乘以 20、30 甚至 40。”他说，“每当发布一款游戏，或者将某个新版本发布到所有不同商店时，你都会感到痛苦。工作量太可怕了。”

Bougis 称在中国，更严格的政府监管也是西方开发商不得不面对的挑战之一——每款游戏都需要有国家新闻出版广播电影电视总局批准的版号，不过他认为最大的问题是难以接触买量渠道。西方开发商无法通过 Facebook 获取流量，也几乎不可能从中国的媒体或广告平台买量。在这种情况下，西方开发商只能使用 Unity Ads 或 AppLovin 等西方资源买量，但这样做的成本太高了。

由于上述情况，Bougis 认为西方开发商可以考虑与像腾讯或网易那样的大型发行商邀请函签约——但这些发行商通常会签约 10~20 款游戏，在几周后只为最成功的几款继续投入资源。西方开发品牌维护公司商也可以尝试与规模较小的中国发行商合作（相比大型发行商，他们往往更愿意协作），但这样一来，游戏将很难进入中国移动游戏排行榜的前 500 甚至前 1000 名。

如果西方开发商不打算在中国开分公司，Bougis 不建议他们自己申请版号。不过，面向 iOS 自主发行游戏“相当容易”，“有时还能取得意想不到的成功”。

“这很可能是小工作室应当做的第一件事，在 iOS 平台试水。这能够让你了解市场。”

“但在安卓市场，自主发行显然不现实。就算是一家像 Flaregames 这样的公司，也正与 YeahMobi 合作发布游戏。毕竟，你的商务团队需要与几百家商店打交道……”

Bougis 认为，西方开发商应当将中国视为一个关键市场，在设计游戏时就考虑面向中国市场推出的可能性。他还建议西方开发商面向中国和其他市场同时推出游戏的 iOS 版本——这有助于对抗盗版。“在中国保护 IP 非常困难，所以最好的保护措施很可能是同时发布。”他说道，“我发现很多开发者在游戏上线半年甚至一年后才面向中国市场推出，但到那个时候，如果游戏在西方市场足够成功，中国市场肯定早就有了山寨版。”

据 Bougis 透露，在 Flaregames 迄今为止发行的最成功游戏之一《不休骑士》iOS 版本总收入中，超过 46% 来自中国市场。

“如果你忽视市场份额占全球 30% 的中国，你就不能再自称是一家国际化发行商。我认为在未来两三年内，我们将会看到真正的国际化发行商，与那些更擅长面向西方市场发行游戏的发行商之间的差异。”