进军日本手游市场攻略：如何利用网红经济进行

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4 月 27 日，由来自日本的全球移动互联网整合市场营销解决方案提供商 CLICK TECH 联手日本网红平台 UUUM，为全球移动开发者讲述日本的网红市场以及如何利用网红营销。

活动现场演讲环节

在日本，通过 YouTube 上传视频的人群越来越多，很多普通人也跃身为“网红”，并且加入正规的事务所，把 Youtuber 当作自己正式的职业。网红竞技的持续增长，使得网红成为众多游戏、电商、应用等移动互联网产品进入日本市场的良好载体。

日本是一个怎样的市场呢？CLICK TECH 联合创始人及海外业务 VP Leslie WU 就日本游戏市场的趋势和如何进入日本市场的问题做了干货分享。

日本手游玩家占总人口的 28%

日本市场是多金的，日本总人口是 12709 万人，其中游戏人口是 4446 万人，手游人口是 3551 万人，占日本总人口的 28%。

根据 App Annie 的数据显示，在日本市场 Google Play 和 IOS 不管在用户量还是在收入上面都是相对持平的状态，两家应用商店对日本移动游戏收入的贡献难分伯仲。截至 2017 年 6 月的前 12 个月中，日本的移动游戏收入与去年同期相比增长了约 35%，连续 3 年超过美国。

截至 2017 年 6 月的前 12 个月中，日本的移动游戏收入与去年同期相比增长了约 35%，连续 3 年超过美国

与国内市场相比，日本玩家的游戏习惯趋势是碎片化时间活用；最有价值的用户群体年龄在 15-59 岁之间，有 2825 万人；最常使用的社交平台有 3 个：Twitter、LINE 、Instagram；最常使用的搜索引擎有 2 个：谷歌和雅虎；最常使用的游戏媒体有 3 个：Gamewith、Famitsu 、4Gamer。

Leslie WU 对日本市场玩家类别做了分析，大致分为游戏死忠粉（游戏大拿），狂爱各类游戏且血液中流淌着克金的 DNA，无论任何游戏一旦上手就会克金。

游戏潮流粉（游戏小咖），对新游戏极敏感，定期克金，忠诚度低且粘性低。手机依赖症人群（中小学生），对智能手机了如指掌，游戏类及工具类 App 皆轻车熟路，但克金度有限。

空虚寂寞冷人群（宅女腐女），逃避现实，沉迷在幻想世界中。克金虽然不及游戏小咖，但游戏粘性高。

忠实脑残派（执着大叔），执着于一款或 3 款以内游戏，游戏类别分类大致相同。情报保守派（封闭人群），对手机利用率相对较低，时不时可能会克金。

偶尔游戏者（双低人群），游戏参与度较低，克金额度低。以中高年龄层为主。克金绝缘者（独立女性），绝不克金，只玩一些轻松小游戏。

根据每个不同类型的玩家在日本占比，每一类人群在游戏下载频率和克金上可以表现出玩家对游戏市场所做的贡献。从游戏参与度来说，分为玩家整体构成比 10% 的核心玩家，玩家特征表现在下载游戏频率及克金额度极高，情报获取手段多且多新情报获取极为敏感。40% 的中度玩家，玩家特征表现在用户群相对庞大，克金额度高，但对于游戏情报不敏感，因此需要通过线上广泛投放才能获取。50% 的轻度玩家，玩家特征表现在用户群庞大，有一定数量的成为中度玩家的潜在用户，但对于游戏情报极不敏感，通过线上广泛投放获取困难。

手游市场的变化：重度和核心玩家规模增大

Leslie WU 表示，通过 2016 年和 2017 年的各类玩家规模可以看出，日本玩家再逐渐趋于重度玩家化和核心玩家化，重度游戏占据畅销榜排名的比例越来越高，中度玩家的规模在增大的同时，轻度玩家的规模在减少。核心玩家的付费金额虽然有一定程度降低，但是整体用户量级有所提升。这是日本手游市场的变化。

中国的厂商在日本的情况如何？根据 AppAnnie 的数据显示，2016 年 7 月至 2017 年 6 月期间，日本 80% 以上的游戏收入均来自日本本土的发行商。日本市场本土厂商占比最大，相比其他海外国家来讲，中国厂商的占比远远大于其他地区。

现在日本的国门才刚刚打开，而全球能够提供手游量产的是中国，目前的现状来看是一个机会。2016年中国产品进日本畅销榜 TOP150 的有 11 款，而 2017 年达到 40 余款，包括游戏和非游戏产品。

2016-2017 年短短的一年，中国产品进日本畅销榜的前 150 名的数值番了 4 倍。可想而知，2018 年也会是增长的一年。所以，中国厂商正在不断侵占日本市场。

对于中国厂商来说，怎么进军日本？进军日本市场后怎么做？日本整体的投放方式有 CPR、CPI，CPC优化，线下活动，KOL，BRANDING，TVCM。

Leslie WU 认为，日本市场有潜力，只要出海的产品底子厚，就可以成功进军日本。第一步选择合适产品。发游戏也好，发产品也好，最重要的还是产品。

手游不一定非要迎合日本用户对于视觉上的喜好，像一些 SLG 游戏在日本收入也不差，甚至高于其他市场，主要还是看本身产品的数值。第二就是市场，在日本有综合广告代理店的概念和商业习惯。如何选择合适的代理店？线上的广告代理店负责游戏的采买，线下的广告代理店更多的做一些品牌营销活动。

利用 KOL 玩转日本市场

YouTube 是日本广告界最为广泛使用的媒体平台占到 70%，Facebook 占到 48%，LINE 占到 37第一条电视广告%，Twitter 占到 32%。因为 YouTube 和 Twitter 上有大量的网红，所以在 YouTube 上做直播和在Twitter 上做投放成为推广营销的方式之一。

日本网红资源丰富，利用网红的方式进行品牌和整合营销，从而吸引自然量，降低获取用户的成本。就如何运用 KOL 玩转日本市场的话题，Twitter 大中华区总经理臧凯文和 UUUM 市场商务总监市川義典展开了讨论。

圆桌会议讨论环节

KOL 在日本 Twitter 投放的整体定位和现状是怎样的？

臧凯文：游戏和电商客户，视频类媒体都在用网红资源在 Twitter 上新闻媒体记者邀请去做推广，整体的方向分两企业网站推广大类，第一类是利用网红的内容，去做延展，可以在自己的账号里面做一些宣传，除此之外，Twitter 平台有很多广告的形式可以把这些效用和内容成为爆点的时候推波助澜，同时声优是大家经常会忽略的一点，做日本本地化的游戏会请到很多声优，声优也是非常有影响力的，声优是日本非常好的网红资源。

声优在 Twitter 有大量的粉丝，可以帮助客户做活动做直播效果很好。

市川義典：YouTube 在日本很受欢迎。YouTube 的网红是增长非常快的，除了 YouTube，还有Twitter、Instagram 等平台上，每个平台各自的网红也有快速的增长。由于网红的生态环境越来越好，网红的生态环境造就了更多的人开始关注网红，用网红做的动画视频以及结果导向上会有更多的广告主通过网红做市场投放。UUUM 作为 YouTube 的官方合作伙伴，不断的利用网红营销，同时也在Twitter 上做一些市场营销手段。

通过网红怎样投放效果会更好？

臧凯文：利用 KOL 在 Twitter 上聚粉，不光买量，还要注重品牌的营销效果。Twitter 提供了一整套的营销工具，在用户界面，有 6 种不同的 campaign 类型。他们各自有着不同的营销目标，根据类别分为：推文参与、网站点击和转化、app 安装及应用内参与度、视频观看、关注者营销以及 Twitter 销售线索。

利用 KOL 做创新的东西，增长实力，有很多广告方式可以实现，同时账户的维护也要非常用心，因为日本是服务性的社会，当地给服务，你的粉丝就会对你的服务给予认可，对你的产品有认可。

市川義典：日本市场的营销手段是在不断变化的，目前以买量为主。网红形式的推广相对不一样的逻辑，是间接的发声，针对游戏用户做广告，用游戏视频的网红，网红的投放领域上面更多是一个兴趣导向，通过兴趣去获取目标用户。

网红投放的效果来看，越来越被关注的原因是网红不是明星，更多的是像朋友和认识的人一样，跟终端用户的距离更近，所以投放效果更好。而通过明星去打广告，明星和用户有一定距离，是普通消费者向往崇拜的人物形象，效果一般。

利用 KOL 推广的成功案例？

臧凯文：去年有一个现象级的游戏产品《碧浪航线》，上线后用了 Twitter 最擅长的直播这种形式，网红进行直播瞬间吸粉，效果已经超出预期。

像《碧蓝航线》利用 KOL 做了很多创新，比如跟 Bigo Live 做了直播，声优在现场玩《碧蓝航线》游戏，通过简单的形式在特定的时间点做推波助澜的作用是非常好的。因此《碧蓝航线》冲到日本收入榜的第一名，也是前所未有的。

在 Twitter 上面大家可以关注很多网红大号以及很多官方资讯。跟其他数字平台的区别在于，Twitter 聚焦用“事”连接一切。可以找到当下正在发生的事情。

市川義典：作为 UUUM，会去了解客户的需求，进行分析，找到适合 YouTube 的网红，并找到适合推广客户产品的网红。在广告合作视频的趋势方面，目前的趋势不仅限于游戏实况解说，IP合作以及以游戏故事为主题的写实创作类视频不断增加。

通过 YouTube 视频案例，DRAGON QUEST 增加了有趣的网红的参演，点击率和好评率齐飞。网红Alterna Channel 拍摄了以 PocoDancy 游戏的故事情节为内容的逃脱游戏。在为实现逃脱而解开各种谜题的过程中，观众可以更好地理解游戏的构造。在 WINNIGN HAND 游戏中，HIKAKIN 的合作卡通形象登场。在 HIKAKIN 的一关通过后，可以最多获得五种的 HIKAKIN 卡通形象，对 HIKAKIN 粉丝们来说绝对是不可错过的游戏。

Twitter 平台 DAU 的数据增长很快，各个平台网红的增长速度也是非常快的，Twitter 平台网红的投放形式会有哪些改变趋势和方向？

臧凯文： Twitter 有网红白名单的功能，如果跟某个网红达成一个线下协议，只需要一个邮件的确认就可以帮客户在广告后台开启这个功能，当客户在投放广告的时候也可以看到网红的账号，以网红的名义代发广告。之后加强直播方面的功能，如果有网红的内容可以邀请他们在制作内容的同时可以在Twitter 上做直播，用高质量的内容拉取实时的受众。

Twitter 上还有一个优势就是视频广告，也就是贴片广告。贴片广告大概分两种，第一种就是通过一些视频集锦，原生视频前贴片，还有一种就是直播前贴片，Twitter 上汇集了世界最大和最著名的内容创造商作为贴片广告的载体，可以在这些原生视频之前做广告，同时也可以根据用户的讨论，进行定位。

精彩的实时内容讨论和直播活动是 Twitter 为用户带来的独特体验。Twitter 的自动私信推广，通过自动回复服务带给玩家与游戏和钟爱的角色对话式的体验。

市川義典：UUUM 是用 YouTube 网红为广告主的产品做视频动画，是最常用的宣传手段。现在是单个动画为主，效果越来越好，跟广告主和客户会通过拍摄连续剧，像拍综艺在 YouTube 上做宣传。

人气的 YouTube 网红去拍广告，放在 Twitter 上投放。网红在 Twitter 上有很大的带动效果。利用线上的网红和线上的大平台投放广告的叠加效果非常好。现在主要以广告主的需求为前提，很多变成广告主想要去表达的东西传达给网红的时代过去了，今年更多的趋势在于怎样把广告主或产品想要给消费者表达的内容，与 YouTube 平台做完美结合，投放的广告内容是大趋势。