独家解读：Statista 2018 数字经济指南——谷歌、

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在产品种类和数量极大丰富的背景下，广告是让你的产品最快、最直接地被目标用户发现的方法之一。而数字广告，以其投放更精准、数据可回收、效果可视化等众多优势，正在吸引越来越多的广告主。那么在过去这一年，数字广告市场发（zhuan）展（qian）情（xiao）况（ying）如何？出海独家解读市场调研公司 Statista《2018 年数字经济指南》，为你揭晓。

一、数字广告迅速崛起，搜索广告和社交媒体广告成绩突出

Statista 统计数据显示，全球数字广告及各个细分市场的规模仍在不断扩大。2017 年全球在数字广告支上的支出为2480亿美元，首次超过电视广告。预计到2022年，全球数字广告市场规模预期可达到4000亿美元。

图注：全球数字广告和电视广告支出（单位：十亿美元）

如果你能理解电视在几代媒体和消费者眼中的地位，就不得不承认，这是数字广告取得的革命性进展！

Statista 发布的 DMO（Digital Market Outlook，即数字市场前景分析），按照广告的展现环境，将数字广告市场进一步划为五个细分市场：页内广告被定义为横幅广告（广告条）；而无论是视频还是图文形式的插播广告，均被视为视频广告；此外，还有社交媒体广告、搜索广告和网络分类广告。

按市场规模从大到小的顺序，依次是搜索广告占比 45.3%，横幅广告 19.1%，社交媒体广告 17.7%，视频广告 10.6%，网络分类广告 7.3%。值得注意的是，除了视频广告和网络分类广告之外，其他三个类别，移动端市场份额均已超过桌面电脑端。这与移动互联网及应用的兴起趋势一致。

图注：全球数字广告市场规模（单位：十亿美元），色块由浅到深（由上而下）依次为横幅广告、视频广告、搜索广告、社交媒体广告、网络分类广告

搜索广告细分市场规模最大，2017 年营收达到 1120 亿美元。搜公关 是什么意思索广告以关键词为核心，帮助市场营销人员以非常简单而有效的方式，触达目标受众。而关键词，又可以通过考量地理位置因素、网站和目标受众类型、或基于用户行为的再营销策略等等，不断加以调整和完善。

2017 年全球社交媒体广告市场规模约为 440 亿美元。社交网络每天都要处理来自用户的海量信息流，用户的个性化分享信息往往就展现其中。这种特性，赋予社交网络依据用户特征，定制和展现个性化广告的能力，使其成为理想的广告投放环境。但与此同时，社交网络对用户数据的强依赖，也使得任何对信息展现算法的更改，都可能面临较大风险。例如，Facebook 在今年年初宣布要进行算法调整，降低品牌、媒体的广告曝光，使 Facebook 能够“专注于更有意义的内容”。不久前，扎克伯格表示，自实施算法调整以来，用户在 Facebook 上平均每天停留时长减少了 5000 万小时。

近年来，横幅广告和视频广告，在锁定目标受众解决方案方面有所进步，但仍旧面临着无法触达“正确”受众的问题。因为与社交网络和搜索引擎相比，横幅广告和视频广告的投放环境要“随机”得多。这种困境，在横幅广告和视频广告的市场规模上也有清晰体现。尽管横幅广告是网络广告最早采用的形式，也是最常见的数字广告形式，但却并未体现出足够的“先发优势”，市场规模仅为 470 亿美元，占整个数字广告市场份额的 19.1%。至于视频广告，由于视频播放器内的广告空间，与横幅广告相比更加局限，因而市场份额也更小，仅为 11%，对应市场规模 260 亿美元。

图注：2017 年全球数字广告营收（单位：十亿美元）以及各细分市场份额

尽管如此，Statista 认为，锁定目标受众的解决方案仍在发展的早期阶段。这些解决方案一旦发展成熟，将对广告市场、尤其是数字广告市场产生显著影响。

网络分类广告在整个广告市场营收中占比最低，2017 年市场规模 180 亿美元，营收较为平均地来自汽车、招聘或房地产等品类。

二、群雄混战，谷歌和 Facebook 是绕不过去的“两座大山”

数字广告行业产业链大致可以分为广告主、广告商、媒体和受众四个环节，而围绕广告行业核心环节——广告商，又逐渐衍生出广告网络/广告竞价平台、需求方平台、媒体中介/程序化广告交易中介、供应方平台等服务方，旨在帮助广告主顺利找到“正确”的媒体投放广告，吸引“正确”的受众；或帮助媒体将已聚集的流量变现。

图注：数字广告行业产业链

目前，在数字广告领域博弈的玩家众多，竞争局面十分复杂。但在两类广告细分市场，“头部”力量影响力显著，已呈垄断之势。这就是搜索广告领域的谷歌，和社交媒体广告领域的 Facebook。

图注：全球数字广告市场部分玩家，从左至右依次是市场营销部门/广告主、媒体中介/程序化广告交易中介、需求方平台、广告网络/广告竞价平台、供应方平台、媒体

谷歌是全世界搜索广告领域、乃至整个数字广告领域的绝对“龙头”。2016 年，谷歌依靠广告创造的收入 794 亿美元，比整个中国广告支出总和（750 亿美元）还要多。对比母公司 Alphabet 的整体营收结构，谷歌 2017 年广告相关业务收入占其总收入的 86%。

渗透率方面，Statista 的调查结果显示，近 70% 的美国用户每天都会使用谷歌的服务或产品。而Statista 的另一项关于美国搜索引擎品牌渗透率的调查显示，“在过去 4 周时间内，使用谷歌搜索引擎”的用户数量占总调查人数的 91%。

图注：2017 年谷歌服务和产品在美国的使用频率

谷歌收入目前稳居数字广告行业第一，2012 年至 2016 年复合年均增长率为 16%，但其他媒体品牌正在以更快的速度增长。其中，增长最快的，当属广告收入排名第二的社交巨头 Facebook。

图注：主要媒体及科技品牌 2016 年广告营收（单位：十亿美元）和复合年均增长率

就收入结构来看，Facebook 几乎所有收入都来自广告。Facebook 2016 年广告营收 269 亿美元，2012 年至 2016 年复合年均增长率高达 58%。2017 年，Facebook 广告营收约 400 亿美元，在整体收入中占比约 98%，并且这一比例还有不断扩大的趋势。

图注：2013 年至 2017 年 Facebook 全球月活跃用户数和日活跃用户数稳步增长（单位：十亿）

截止 2017 年第四季度，Facebook 全球月活跃用户已超过 20 亿，并且，其用户数量仍在稳步增长，其中，亚太地区用户增长最为明显。Facebook 在全球拥有庞大的用户规模和良好的增长趋势，与此相应的，是其在社交媒体广告领域的绝对垄断地位。2017 年全球在社交媒体广告方面的支出 440 亿美元，Facebook 占据了约 91% 的市场份额。换句话说，按照目前的形势来看，Facebook 自己几乎代表了整个社交媒体广告市场。

图注：Facebook 2017 年广告收入与全球广告支出、全球数字广告支出、以及全球社交媒体广告支出对比           （单位：十亿美元）

三、原生广告威力渐显

原生广告是指，以类似于原生内容的形式“混入”平台编辑或用户生产的内容当中，与平台原生内容很好地融合、并发挥作用的广告。换句话说，即“与内容和谐共存”的广告。原生广告的形式、功能与展现环境的匹配和融合程度，均要好于其他类型广告。

图注：新闻网站上的原生广告，看上去很像“普通文章”

Statista 调查数据显示，2017 年，原生广告数量增长超过 70%。除了在社交媒体信息流中展现的原生广告外，在横幅广告细分市场，原生广告也正逐步显现出积极影响。

图注：不同类型广告数量同比上年增长情况，从左向右依次为原生广告、电子邮件广告、移动广告、直接反应广告、视频广告、数字广告、程序化广告

原生跨界创新广告在较小的展示设备上，效果尤其好，是移动设备上较为理想的广告类型，这又与当下互联网“移动化”趋势“不谋而合”。而广告内容向平台原生内容贴近，也增加了消费者的参与度和对广告的接受度。