分析｜“抖音” 出海：不仅在中国火，还火到了

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抖音在海外化身 Tik Tok 并于去年长春电台广告 5 月 12 日在谷歌商店上线，到今天为止取得不错的成绩——从谷歌商店全球的数据来看总安装数已经超过1 千万，评分达到 4.5。

墨腾进一步观察 Tik Tok 的市场数据，发现其主要的高表现市场均来自东南亚。其在东南亚主要国家——印度尼西亚，泰国，越南，马来西亚和菲律宾——Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的兰州危机公关 咨询时代达其他四个市场，排名基本都在前 10 位，在视频子榜排名更是全部排在第一。

此外，我们从 Tik Tok 谷歌搜索热度的分布，也能从品牌角度验证，Tik Tok 主要高表现市场基本都在东南亚。

抖音在国内取得成功后有多种战略选择，如果你也好奇为什么抖音（或者说其母公司今日头条）选择国际化拓展战略，就跟随墨腾一起细致分析一下。 抖音在短时间内大量获取市场份额后，开始制定下一步的公司级战略。这个时候抖音可以的选择有垂直化整合产业链战略，产品矩阵战略或国际化拓展战略，可以是其中一种或是组合。

我们对三个战略选择一一分析: 

垂直化整合产业链战略

互联网行业产业链层级相对传统行业较少（当然电商除外），本身并没有太多可以选择整合的上下游产业。在为数不多的选择中，我们可以去推测抖音有可能向下整合去做网红公司，但从墨腾对从业者的采访中发现，由于网红公司的想象空间比平台小太多了，在国际化平台扩张的想象力这么大的基础上，垂直化整合网红公司的战略自然就放到后面的后面了。 

产品矩阵战略

抖音是今日头条在推行产品矩阵战略下出现的产品，借助今日头条的核心能力和资源——优秀的推荐算法，优秀的产品运营能力，对流量获取和变现渠道的理解和积累——抖音得以在国内快速生长。当然我们可以去推测，今日头条还可以依托现有核心竞争力去增加产品矩阵，比如做纯音乐推荐产品。但每个新的领域会有一些具体的瓶颈，比如音乐推荐领域，由于产品对音乐版权的要求很高，短时间内购买大量版权资源并构筑核心竞争力的投入会非常大，相对国际化拓展战略就显得没有那么有吸引力了。 

国际化拓展战略

国际化拓展给抖音带来极大的想象空间，在海外市场快速发展用户，利于未来不远的上市，我们不难理解抖音最后的选择。再加上去年 11 月今日头条全资收购了在欧美市场取得很大成功的短视频产品 Musical.ly，抖音海外产品和运营能力得以进一步的增强，这就进一步增加了其国际化拓展的能力和决心。

从战略角度来说，抖音的国际化拓展只要能找到一个足够大并且有用户需求的市场，并有一个有本地项目执行能力的团队，把抖音在国内累积的核心能力通过持续的具体项目表现出来，就能构筑在该市场的核心竞争力，进而逐渐占领该市场。 

那么为什么是东南亚市场呢？

答：是从市场反馈做出来的天然选择

这要先来介绍一下中国互联网企业出海拓展的一般步骤：由于互联网行业相对较「轻」，有更多的灵活性，一般是分为「空军、陆军」两个阶段作战，即首先通过互联网远程试探市场，如果得到一定数量用户的认可，再在该地区建立正式的办事处。

在「空军」阶段前期会在多个市场登录产品，并随着用户量的累积，观察各市场的用户数据（如新增用户速度，在网用户留存和付费率等等），随后在「空军」阶段后期，选择转化率较高的市场进一步投入，这个时期会主要关注投入购买各平台的流量、品牌拓展和建立生态等加速发展。最后寻找到最合适市场后，在「陆军」作战阶段设立本地办事处，并以此为根基，进一步地运营产品并寻找多样化产品战略的机会。

我们判断目前 Tik Tok 正在「空军」阶段后期，找到转化率较高的东南亚市场后，加大了对该市场流量购买、生态建设和品牌知名度提高的投入。所以说东南亚市场是自然选择的结果。 

我们进一步来分析一下 Tik Tok 在东南亚市场表现良好的深层次原因。

1. 东南亚主要市场人口年龄结构年轻，和抖音在国内主要用户群匹配度高

东南亚主要市场中 18-24 岁人口比例接近 30%，远远高于中国的 8%。由于在国内的主市场，抖音的主要用户群体年龄在 24 岁以下，这就很好的匹配上了东南亚人口年龄结构。具体来说，不光是在东南亚市场中，抖音有大量的潜在用户，而且抖音在国内累积下来的运营能力和算法能力等都能很好的转移到东南亚市场。

2. 东南亚年轻人表现欲极强，互联网社交媒体成为年轻人表达的重要渠道，短视频产品有生长基因 

墨腾立足东南亚相对比较熟悉这里的市场，对东南亚年轻人自我表现的欲望印象非常深，大量的年轻人每天生成大量的 UGC ，并发布在各社交平台上，每个用户每天也会花大量的时间在社交媒体上，这样就给 Tik Tok 在东南亚的快速生长提供了土壤。

凭借在国内累积下来的内容推荐算法优势，Tik Tok 使得东南亚的普通人也可以把自己制作的优质内容发布出来，并收获大量的 「Like」和「Follow」。 

3. 市场上并无强大直接竞争对手 

相对于国内相对激烈市场竞争，Tik Tok 在东南亚并无强大竞争对手，快手虽然早于抖音在东南亚布局，但墨腾发现快手的海外版 Kwai 仅仅在越南 Google Play 榜单中进入前 100 名，其余东南亚主要市场均低于 400 名；而 Lite 版 Kwai Go 也仅在印尼榜单中进入前 100 名，其余榜单均未进入前 500 名。 

4. 经过长时间发展，市场中已经有成熟的网红生态链这新闻一发布 

以 Instagram 为主要网红平台，网红经济在东南亚一直存在，两年多以前，我们就发现印尼大量的 C2C 电商的形式，是通过网红在 Instagram 上发布自己的物品再约好线下成交。到今天网红生态进一步发展，已经出现不少粉丝数超过 10 万的网红，成熟的网红生态为短视频类产品的生长提供了重要条件。 

虽然准入门槛提高了，但市场远未饱和任然有很大机会 。

以 Tik Tok 目前在东南亚的快速成长可以看出，东南亚短视频市场还在高速成长期，在一个快速增长的移动互联网市场，短视频行业还远未饱和，我们预计后续还会有新的玩家会进入该市场。那么从战略上考虑，拥有哪些核心资源和核心能力，更有机会在该市场建立核心竞争力进而占领市场呢？ 

1. 有推荐算法累积 

2. 了解东南亚市场 

. 有本地化产品运营能力 

. 对本地网红生态了解 

. 了解东南亚市场流量生态 

当然如果一个团队具备以上所有核心能力并有庞大资本支持将会更有机会成功，墨腾推测未来还会有新的重量级玩家入局。