国产手游出海日本成绩单：12家厂商，15款手游，

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日本，一个奇葩又多金的国度，人口是中国的十分之一左右，约 1.27 亿，游戏用户达到 6800 万，其中移动用户为 5400 万，Android 用户约占 67%、iOS 用户占 30% 左右（New Zoo）。虽然智能手机用户不足美国的 1/3，但在 2016 年 6 月到 2017 年 6 月这 12 个月期间，日本手游同比增速却高于美国，达到 35%（App Annie），足见日本手游用户强大的氪金能力。

一直以来，日本游戏市场对我们都有点遥不可及。主机世代，我们缺席，到了我们盛产页游的时候，日本缺席，直到智能移动时代，国产手游才有了发挥的余地，目前日本已经是国产手游的第二大海外市场，仅次于美国（App Annie）。

过去的这一年可以说国产游戏出海日本市场的分水岭。 

这一年，见证了国产二次元游戏在日本的爆发，去年登陆日本市场并取得不错成绩的游戏比如《碧蓝航线》、《崩坏 3》和《阴阳师》都是二次元品类，而在 2017 年之前，日本市场的国产游戏清一色是策略类或战舰类游戏，比如《三国天武》、《COK 列王的纷争》和《战舰帝国》。 

除了细分品类上的攻坚，成绩也达到了国产游戏的新高度，比如《碧蓝航线》去年拿下日本市场 App Store 畅销榜第一的宝座，并且长时间维持在 Top 30 内。又比如网易的《荒野行动》自 11 月初上线至今，一直排在 App Store 免费榜前三，近一个月更是基本霸榜第一。 

日本市场的中国厂商和游戏

1. 掌趣科技：《拳皇 98 终极之战 OL》 

掌趣凭借《拳皇 98 终极之战 OL》赚得盆满钵满，这款由 SNK 正版授权的日本国民级“IP”游戏，自 2016 年下半年登入日本市场，表现非常亮眼，维持在畅销榜 Top 30 以内已经长达一年多，虽然偶尔掉出了前三十的位置，但很快又反攻回去。

据 App Annie 的数据显示，这款游戏是 2017 年日本收入最高的国产手游，据了解，排名第二的《偶像梦幻祭》月流水是 5000 万元，显然这款手游月流水超过 5000 万元。

2. 乐元素：《偶像梦幻祭》，《梅露可物语》

乐元素成立于 2009 年，2010 年就成立了日本分公司，对日本市场有很深的积累，取得的成绩也是有目共睹，以《偶像梦幻祭》和《梅露可物语》这两款游戏最为典型，这两款游戏至今每月给乐元素带来超 6000 万元的收入。

——《偶像梦幻祭》，是乐元素子公司 Happy Elements 株式会社自主研发的一款主要针对女性受众的偶像类移动网络游戏，该游戏于 2015 年 4 月上线，曾取得日本地区 2016 年度 iOS 畅销榜第 15 名（App Annie），并曾取得日本地区 App Store 游戏畅销榜第1名的成绩，运营了近三年，排名依然在Top 30 左右，称得上的一款常青树产品。

据招股说明书显示，2017 年 Q1，《偶像梦幻祭》月均流水达 5,088.36  万元，上线至 2017 年 Q1，该游戏累计贡献了了超 9 亿元的营收。同时，Happy Elements 株式会社与株式会社角川、万代南梦宫等日本知名的出版企业及动漫周边商品出品企业合作，采取授权合作等方式对该游戏塑造的虚拟偶像 IP 进行了综合运营。

——《梅露可物语》，同样是乐元素 Happy Elements 株式会社自主研发的一款移动端即时性战略 RPG 游戏，于 2014 年 1 月上线，主要于日本地区运营，曾获得 Google Play 评选日本地区“最佳幻想类游戏”。

据招股书显示，2017 年 1 季度，该游戏月均流水为 1283.12 万元，从上线到去年 Q1，这三年间的月均流水始终保持在 1000 多万元，累计贡献了近 6.6 亿元的流水，2014 年 10 月到 2015 年 3 月是该游戏月均流水最高的一年，月均流水达到 2000 多万元。

3. 米哈游：《崩坏》系列

米哈游，成立于 2012 年，凭借《崩坏》系列成为二次元游戏公司的翘楚。虽然《崩坏学园》在 2012 年移动游戏爆发初期就推出，但米哈游最重要的产品是 2014 年推出的《崩坏学园 2》和 2016 年推出的《崩坏 3》。

据米哈游招股书显示，截至 2017 年 6 月 30 日，《崩坏学园 2》充值流水金额累计超过 10 亿元，《崩坏 3》累计充值流水金额超过人民币 11 亿元。米哈游的主要营收来源是中国大陆，日本市场则是其最大的海外市场。这两款产品也于推出的次年进入日本市场，在过去三年，日本营收增长趋势明显，2015 年，2016 年，及 2017 年上半年，来自日本市场的营收分别是 1915.67 万元，5173.47 万元，及 8418.59 万元。

——《崩坏学园 2》于2014 年 3 月登录 App Store，至 2015 年陆续在境内各游戏平台或境外各地区上线， 2015 年 3 月在日本上线。该作在 2015 年，2016 年，及 2017 年上半年分别从日本市场获得了充值流水净额是 1779.39 万元，5150.13 万元及 1309.81 万元。

据招股书显示，由于语言和文化差异，“崩坏”IP 下的动画、漫画、动漫周边等产品尚未能大规模推向境外，“崩坏”IP 在境外影响力较小，公司在境外运营团队规模较小，移动游戏主要通过广告宣传获得用户，公司在日本地区的推广费较高。

——《崩坏 3》于 2016 年 10 月公开测试，并于 2017 年 2 月开始在日本正式运营，表现突出。据招股书显示，《崩坏 3》在境外主要通过广告推广获取用户，月线上推广费增加，月新增付费账户获取成本提高，2017 年上半年，该游戏日本地区的充值流水净额是 7108.79 万元。

游戏延续了“崩坏”IP 的世界观设定，并在此基础上对故事剧情进行了丰富和延伸。与之前推出的游戏不同，《崩坏 3》是一款 3D 动作类游戏。游戏中的 3D 模型比较偏向于写实，人物形象更加具有立体感。

4. 悠星网络：《碧蓝航线》

谈到去年国产游戏的表现，《碧蓝航线》是绕不开的话题，该作成为了日本市场现象级的游戏。这款由上海悠星网络（Yostar）发行的国产舰娘类二次元游戏自 9 月中旬登陆日本市场就一路高歌猛进，头 2 个半月左右基本都维持在 App Store 畅销榜 Top 10 左右，自 12 月开始稳定在 Top 20-Top30，最后凭借新年活动，拿下了日本 iPhone 畅销榜第一的成绩。

收入也是爆表。根据有关专业人士分析，该作在 10 月日本市场的流水很有可能突破 2 亿元，对于一款国产二次元游戏，这样的流水是非常惊人的。 

上海悠星网络成立 2014 年，发行《碧蓝航线》时仅是 10 名员工的小发行，据悉，目前已经扩大规模。小小团队，蕴藏着大大能量，正是凭借他们的用心运营，把这款游戏推向了巅峰。二次元游戏的成功一半靠产品，一半靠运营，一款高水准的产品+用心的运营产生了大于 2 的效果，日本用户不惜称之为“神运营”的产品。

5. 网易：《阴阳师》，《荒野行动》

去年，网易在日本市场也收获颇丰，上半年的《阴阳师》和下半年的《荒野行动》都在日本市场掀起了一股浪潮。

——《阴阳师》于去年 2 月登陆日本市场，上线后 24 小时，就拿下日服 App Store 免费榜第一的成绩，2 月、3 月取得了 iOS & Google Play 日本综合下载榜 Top 5 的成绩，畅销榜最高取得第 16 的成绩。对于一款在日本并非主流的二次元题材来说，这样的成绩也算是可圈可点。

——《荒野行动》作为下半年网易的重点产品，于 11 月登陆日本市场，瞬间在日本引起了移动“吃鸡”潮。上线至今，两个多月，一直在 App Store Top 3 的位置，最高登顶第一，打破了国产游戏榜单名次不能持久的问题。畅销榜排名也在逐渐爬升中，尤其是1月份以来，上升比较快，从 Top 50 左右上升到 Top 30 左右，最高拿到第 25 的名次。

6. 绝地科技：《朕的江山》

杭州绝地科技，成立于 2013 年，以放置类产品起家，代表作品是《天天挂机》，该游戏先后在大陆、港澳、日本、韩国、越南及北美上线。据招股书显示，截止到 2016 年 10 月，累计营收 3000 万元。

到了 2015 年，杭州绝地科技开始进入重度的策略游戏品类，代表作品是基于杭州乐港的经典 IP“热血三国”开发了《热血三国》（海外版本叫《正统三国》），截止到 2016 年 10 月，营收达 2.6 亿元。不过最近在日本表现好的产品是《朕的江山》，最近三个月稳定在 iPhone 游戏畅销榜 Top 50 左右，最好成绩拿到第 18，据有关媒体报道，该游戏在日本的单日流水已经破百万。

7. 叠纸网络：《奇迹暖暖》

叠纸网络成立于 2013 年，是一家专注女性游戏的公司，旗下的暖暖系列已经成为了换装类游戏的标杆，近期大热的《恋与制作人》也是出自其手。

《奇迹暖暖》是继《暖暖的换装物语》和《暖暖环游世界》后的第三代暖暖系列作品，于 2015 年上线，2016 年 12 月登陆日本市场，凭借甜美、软萌、梦幻的角色得到了一大批樱花妹子的喜爱，虽然目前排名波动比较大，不过最高曾拿下日本 iPhone 游戏畅销榜 11 名。

其它：华清飞扬，6waves，智明星通，FunPlus， IGG

这几家厂商都有一个特点——凭借策略游戏攻占日本市场。

华清飞扬开发的《战舰帝国》是一款常青树产品，自 2015 年 5 月登陆日本市场到现在已经运营近 3 年时间，表现依然优异，去年上半年依然稳定在 Top 50 内，下半年有所下滑，但依然在 Top 80 内，历史最好成绩拿过 iPhone 游戏畅销榜第 11。

日本是 6waves 海外主打市场，旗下《三国天武》于 2015 年 3 月登陆日本市场，至今运营将近 3 年之久，2017 年在 App Store 上最高畅销榜排名为第 20 名，全年日本地区综合收入排名在 60 名左右。

智明星通的《COK 列王的纷争》同样是一款老产品，其欧洲中世纪的故事背景容易被日本用户接受，是他们感兴趣的题材，目前该游戏在日本依然保持良好的榜单名次，iPhone 畅销榜大概保持在 Top 30-Top 50 左右，历史最好成绩是第 12。

FunPlus 的《阿瓦隆之王》则是最近这一年的 SLG 新秀，是唯一一款登顶过美国 iOS 畅销榜的国产手游，过去一年在日本 iPhone 畅销榜 Top 50-Top100 之间，最高拿过第 36 名的成绩。

《王国纪元》是 IGG 2016 年推出的又一重磅产品，在欧美、韩国等海外市场表现出彩，去年打入日本市场，iPhone 畅销榜排名，大多数排在 Top 100 内，尤其是 6 月份表现比较突出，最高拿过第 13 的名次。

日本市场的宣传推广之道

众所周知，日本市场用户获取非常昂贵。据 Newestage 市场总监吴亚洲表示，虽然用户获取单价高，ROI 也高。目前策略游戏的 CPA 价格大概是 抚顺小程序30 美元以上，50 美元也很常见。据了解，目前很多公司已经到了不在意 CPA 只看 ROI 的地步了。

跟当地渠道商合作很有必要

日本是一个极其排外的市场，为了更好的融入到本地，了解用户习惯，很多公司会在当地设立公司。乐元素之所以能够取得这么好的成绩，跟早期搭建日本本土团队是分不开的。

但很多厂商积累不够深，这时候选择跟当地一些渠道合作就显得尤为重要。Newestage 市场总监吴亚洲提到“日本比较著名的广告公司和本地化渠道有 Cyber Agent、adway、Smart C、DMM 这些。这些渠道基本上可以帮助厂商找到所有的资源，比如网红 ，youtuber 等等。”

“日本本地渠道不接受任何 KPI，服务费基本是 15%，比如如果厂商说达不到什么效果比如留存，就扣钱，他们不接受。他们会给你提案，通常双方商量一浙江电视台广告价格表个目标，往目标走。”

同时，日本非常注重版权。Newestage 市场总监吴亚洲表示，没有版权的，没有经过确认的不要用。如果用了，后果无非有两种：1，发律师函，2，联手封杀。据了解，日本很多公司背景都很强大。

线上线下齐推广是常规

具体宣传推广上，日本线上线下一起推是常规，包括电视台、活动、网红等。

以《三国天武》为例，据 6waves 商务总监 Davie 透漏，“这款游戏当时获得日本 App Store 畅销榜第 19 名就是得益于主流电视广告的推广，广告以视频的形式被推广到 60 多个日本媒体频道。”

6waves 也非常注重线下的推广，上图为《三国天武》在东京-新宿车站月台主要区域的超级广告牌，新宿站是世界最大车站，日客流 364 万，共 178 个出口，铁路车站广告牌也为游戏带来了可观的下载量，并且游戏口碑得到进一步宣传。 

同时，6waves 也极为重视展会宣传，每年均会参展东京电玩展等游戏展会，与玩家进行现场互动——COSER 扮演、游戏试玩、赠送周边等，6waves 在 2016 年及 2017 年均参加东京电玩展。 

对此，6waves 商务总监 Davie 表示，“良好的线下推广方式不仅可以吸引用户下载转化，同时还可以提高公司的曝光度。在日本，公司品牌的运营同样重要，公司的核心粉丝价值及粘度远高于普通用户。” 

日本市场的机会点

经过这几年手游的发展，日本市场已经变得不再遥不可及，这些品类依然有很大的机会：

——策略游戏。这类游戏在全球包括日本都很吃香，除了上述提到的国产老策略游戏之外，杭州绝地科技的《朕的江山》去年日本市场表现优异。这类游戏属于慢热、长线型，厂商需要耐心，抓住了用户，生命周期会很长。这个品类竞争激烈，同时天花板也是最高的，拥有巨大的市场，做出新意还是有机会的。

——二次元游戏。此前，游戏陀螺跟日本业内认识交流过，他们曾表示，对于二次元用户来说，他们非常看重游戏中的立绘和声优，尤其是立绘。只要产品质量好一点，立绘和声优拔尖，基本上可以打开日本市场，虽然到榜单头部很难，但是活下去是没问题。去年国产二次元游戏在日本的集中爆发，一方面说明国产二次元游戏的高水准，另一方面也证明日本二次元市场具有很大的潜力。

——女性向游戏。据数据分析公司 AppApe 发布了 2017 年 4 月日本地区手游用户情况以及游戏 MAU 排行榜数据显示，女性玩家占到用户总数的 37.2%，相较于男性玩家所热衷的 ACT 和 RPG，她们更加倾向于休闲益智玩法的游戏。

这类游戏游戏类型比较广，比如偶像养成类游戏，典型代表是《偶像梦幻祭》，这类是二次元偶像育成类游戏，对立绘、声优、剧情的要求都比较高；又比如放置类游戏，最近在国内蹿红的《旅行的青蛙》和该开发商前作《猫咪后院》，以及目前在日本榜单表现出彩的放置类少女 RPG 游戏《放置少女》（历史最好成绩：日本 iPhone 畅销榜第 14）都是很好的证明；又比如换装类产品，《奇迹暖暖》就是例子。

不过正如 6waves 商务总监 Davie 表示，“在日本地区发行游戏，在游戏的选材上需要谨慎，二次元题材、国际化题材或在日本有一定认知度的题材（如日本战国题材、三国题材等）更加适合发行日本。”

“同时在剧情上需要深耕日本文化，以三国题材为例（日本是除中国外对三国文化最为了解的国家），中国人对三国文化的了解多数来源于《三国演义》，在三国演义中，刘备的仁德及蜀将的忠义更受人们推崇。而在日本，吉川英治所著的《三国志》以和游戏《三国志》系列对日本人的三国文化有着颇深的影响，相较于刘备，曹操的形象及事迹更符合日本人的欣赏观，有忠武义威精神。所以，由于文化的不同，在处理剧情本地化的时候需要极为注意，以避免雷区。” 

“再有，由于日本地区玩家对于游戏的品质要求较高，制作更加精良的游戏更适合日本市场。”