《恋与制作人》体验报告：如何营造女性向游戏

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一、市场背景：为什么是女性向？

2017 年，中国网络游戏用户存量市场增幅继续放缓。移动游戏用户约 4.6 亿，同比增长 9.0%，需要吸引已有玩家结构以外的群体。《王者荣耀》的崛起与休闲类游戏的深耕已经积累了大批的女性手游玩家。2017 年 5 月，《王者荣耀》中的女性玩家规模多达 1.08 亿，占比已经超过男性玩家高达 54%。这些女性玩家正在等待为她们量身定制游戏的诞生。

数据来源：Talkingdata

二、用户定位：为什么是都市背景下的恋爱养成？

手游用户画像：

1. 各类游戏中30岁以下年轻用户均是核心玩家，占比均超过 60%；角色扮演和网络游戏类别中不足18岁的用户占比颇高。

其中“鲜肉玩家”受限于经济实力付费能力有限，因此大盘的有付费能力的玩家集中在 18-30 岁之间。

2. 从婚育情况来看，移动游戏用户以 30 岁以下的年轻人居多，故未婚未育比例较高。从职业分布来看，一般公司职员和个体服务人员占比最高。

由此可以推断在女性市场如果想吸引最大规模的玩家信息流业务，选择恋爱养成作为题材符合目标受众的需求点。

《恋与制作人》用户画像：

《恋与制作人》的玩家以年轻女性为主，24 岁以下的玩家占比达到 73.7%。与此同时，用户标签数据显示 68.8% 的玩家对动漫感兴趣。

由于更加具有消费能力的女性用户以 1-3 线城市的一般公司职员为主，在对于女主角的定位上也更倾向于上班族的设定而非校园主题，对男主的定位也以都市而非幻想。此外，在游戏的跨年活动中甚至出现了元旦加班朋友圈的设定，更加贴近白领们的生活。

数据来源：极光大数据 iAPP 监测平台

取数周期：2017.12.15-2018.01.07

该统计结果仅含独立应用端数据，不含其它平台导入数据。

三、女性玩家特点：更高留存，情感导向，轻度偏好

1. 女性玩家基础属性：

分析数据显示，对于移动游戏提供的应用内购买，女性玩家消费次数比男性玩家高 31%，在移动游戏投入的时间总长上，女性玩家也比男性玩家多 35%。且在7日留存率上来看，女性玩家更是高出男性玩家 42% 之多。但在“土豪”标准的玩家中，男：女 = 85.33% ：12.84%。

因此可以说女性市场的品质甚至有优于男性市场的潜质。但目前“土豪”玩家数量少于男性。

2. 女性向游戏的核心要素：

1）情感成分

2）题材轻度化、日常化、易理解

3）氛围营造、轻松愉悦、美的体验

4）个性化成分

3. 女性玩家付费心理：

女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。容易被打折／促销的因素干扰。

因此以情感作为贯穿始动的付费和留存动力尤其适合对于情感因素敏感的女性玩家。

数据来源：极光大数据

四、沉浸式体验的基础：轻度，真实，美感，情感

《恋与制作人》这个游戏是基于暖暖系列游戏累积下来的对女性向审美/付费习惯等基础上建设出来的游戏，其中核心的几个特点分别是：

1）轻：轻度到所有没有玩过任何游戏的玩家都可以轻松上手进行游戏。

2）真：越贴近真实的东西越能引起情感的共鸣。并且女性更喜欢与现实生活有有密切关联的娱乐。因此当游戏会根据真实的跨年/元旦加班这样真实的活动进行剧情接洽，营造更加真实的感受时，无疑对女性更加受用。此外，这里的“真”还体现在游戏中对于电话/短信/朋友圈甚至公众号的模拟，加强玩家第一人称的沉浸体验。

被弱化的女主角：

在这款游戏中，女主是一个尽可能被无限弱化的角色。这就是为了给玩家营造第一人称视角的体验。

《恋与制作人》在场景中更多地将镜头放在男主身上，即使有女主露脸的画面也从特征上大众化了女主，去适应更多的玩家。此外，除去画面，该游戏在文字上也是极尽所能地在塑造这种第一人称视角。

外围系统的专一：

《恋与制作人》删减了所有与男主故事片段无关的所有追求和商业化。不仅没有做女主自己的个性化塑造和收集，反而从弱化女主的形象上出发，营造第一视角的沉浸感受，从而让相同的剧情发生在每个玩家身上都成为玩家独一无二的个人“经历”，即通过不同的感动作为个性化。

这种系统上的专一同样表现在游戏整体上的一体化上。让玩家在哪怕毫无新意的消耗，活跃性外围系统中也尽量维持第一人称的沉浸感。将外围系统包装为玩家作为一个节目制作人日常的经营活动，尽可能防止玩家感受的终止，即“出戏”。

3）美（视觉和听觉）：《恋与制作人》的整体风格延续了《暖暖环游世界》的整体美术风格，以唯美为主，人物风格上也是暖暖的画风。合适人群照旧为女性集体，特别是声控女性集体。声优是游戏最重要的卖点之一。

3）情：通过主线剧情塑造人物，分别对四位男主进行刻画。另外外围系统中会将四位男主的剧情分别融入到系统任务中，玩家可以有选择地获取情的体验。

在女性的此类文字+养成游戏中，沉浸式体验更多的并非是由操作所带来的心流组成，而是更加真实的情感触发。

而情感的触发在这款游戏中主要通过以下部分来营造：

视觉：

游戏的美术是沉浸式体验的基础，而女性独有的对“美”更加敏感的特性更是需要从游戏的场景，人物等游戏体验方方面面中去营造。在恋爱游戏中，对男主的塑造也是尤为重要的，除去对外形的认可外，一些画出的细节，如一个小动作，靠近，侧脸，光线环境，温柔，壁咚、邪恶一笑、轻抚脸颊这样轻浮的画面都会成为角色塑造中更重要的部分。

听觉：

作为情感触发器，音乐和音效一直都承担着游戏中情感嫁接的作用，将期望玩家产生的情感从声音转移到游戏的情节中，配合游戏体验的起伏营造沉浸体验。从每个男主不同风格的 BGM 能够看出这款游戏对于音乐的严苛和极致体验追求。《恋与制作人》在此基础上也采用了以往男性向游戏中广受欢迎的人物配音，辅助于角色的塑造和剧情的体验。这种配音不仅是剧情中的对话，更用于了玩家体验的各个环节，如登陆界面的跨年祝福，活动界面围绕生日主题的语句等，将外围的系统中也溶入情感，使得沉浸式的体验更加浑然一体。

交互：

值得一提的是本作中为了更加真实化与男主的交互，搭建了从微信到朋友圈，电话甚至公众号的完整手机交流体验，贴近玩家现实的交互方式，可以选择的对话也是从增强参与感的方式上进一步引导玩家的沉浸。通过隐藏和展示信息来改变人类价值从而触发情感。

剧情：

与幻想风格或校园风格的剧情不同，本作采用了未来都市作为主题，在近乎逼真的社会条件下加入悬疑的成分，这样除去爱情本身外，悬疑本身带来的紧张和好奇欲望也会增强玩家持续体验的动力和对剧情的追求。以这样危险的大环境激发玩家紧张的感受，再将之与爱和欲望的启发器之间相互关联，可以说是将情绪二因论利用的很好的例子。

这种沉浸，对玩家而言，是一段剧情带来的心跳，也是获得一条短信的悸动。

五、以沉浸感为准则的商业化：复用用户已习惯的简单直白的商业化逻辑，卖点专一

专一的卖点：

关于付费，叠纸想的非常清楚：“就是要卖这四个男人。”

因此游戏中所有的付费设计和活动策划都是围绕着与这四个男人之间的经历来设计的。

卖点专一的好处是聚焦，不仅是对玩家追求的聚焦，还有商业化的聚焦，同时这也是对玩家体验的保护，紧紧地抓住了爱情带给玩家的感触，而没有设计任何与之无关的商业系统。甚至在女性换装上有着长足的积累也没有在这款游戏中加入任何的服装收集。

经过验证的商业／社交系统设计：

从商业化系统和社交设计来看，除了卖点的专一外，付费点的设计，付费方式等叠纸几乎全部使用的是在暖暖中得到验证的模式。例如：首充，累计充值每一阶段获得奖励，限时的折扣礼包，体力购买，限时活动礼包，跑环任务等。而玩家之间的游戏内社交也非常轻，包括异步数值比拼和赠送体力。

玩家的付费动力除了电商中已经成体系的贴近女性心理的打折／限时等活动外，还利用了剧情对玩家的吸引力，卡等级卡树脂，玩家若想继续游戏体验则免不了抽卡，买体力。

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所有的十连抽都是赤裸裸的付费坑，累计付费就是给你的花钱再来个小目标……这些耳熟能详的商业化已经烂大街到无论怎么包装，已经是“过来人”的玩家都能一眼识破。《恋与制作人》的每一个付费点也都是这样直白的“套路”。怎么买已经不那么重要，这款游戏值得学习的是如何让玩家一边骂坑深一边心痒难耐地充值。

能让玩家在获得一张自己爱的男人的卡片时激动地马上与朋友分享，这款游戏的商业化可以说真的将情感的沉浸赋予了简单的数值卡牌。

六、对比其他剧情 + 恋爱养成类女性向手游：复杂系统对沉浸感的伤害

《京门风月》

《京门风月》和《熹妃传》是利用小说剧情，将恋爱养成与卡牌数值融合的两个代表作。

这两款游戏验证了将故事剧情作为引导制成关卡，玩家通过数值比拼闯关继续剧网店代运营费用多少情是能够被玩家接受的。同时以剧情的方式为卡牌赋予情感也能够塑造玩家对卡牌的认可。

与《恋与制作人》相比，明显能看到的是系统上的复杂，采用了更多 RPG 游戏的设计思路，庞大的外围体系，复杂的卡牌养成在一定程度上成为了游戏体验的累赘。

《夏目的美丽日记》

这款游戏像是《恋与制作人》和《奇迹暖暖》的结合品，除去约会这一主题外，女主的换装打扮也是核心玩法之一。不够跌宕的剧情和较为分心的系统与第三人称的体验都相对对游戏造成了一些减分。

从画风和系统上来看，这款游戏与《暖暖》系列是保持了大体一致的。然而这款游戏最终的成绩远远不如叠纸的这两款游戏。抛开宣传等手段，从游戏内核上，可以看到沉浸体验对于此类游戏的重要性。

七、沉浸式的留存控制：用挽留女友的方式挽留用户

在一款这样打造恋爱养成沉浸感的游戏中，留存控制手段如下：

1. 付费粘性

2. 习惯粘性

所有的日常任务都围绕着外围的几个非常轻度的任务进行。甚至针对玩家的时间属性还有挂机任务。

3. 爱的粘连（如何挽留你的女友？）

由于这款游戏本身的属性原因，天然的存在两大流失问题，其一为剧情的不连贯。为了促使玩家进行付费，闲置玩家对游戏内容的消耗，游戏对于玩家的体验做了阶梯式不平滑的限制。这些限制带来的体验问题就是犹豫时间对于感情的淡化效应会显著地影响玩家对于游戏内四个男主的情感粘性。

其二则是排他性。由于玩家对于四个类型的男主必有偏好，而对角色的塑造在各个章节中也是有分别的。因此这种排他性会造成玩家明显地倾向于一些男主（如白起和李泽言）因此活动对玩家的刺激／抽卡获得的体验都会有非常强的差异性。

综上，这款游戏的留存手段更多地类似于另一个亘古不变的命题：如何留住你的女友。因此常见的哄女朋友／维系感情的手段都可以用于维护用户。例如拍脸式的惊喜，交互式的活动（送一张黑卡），特别的跨年惊喜和日常温暖的问候关心等。

八、《恋与制作人》的背后：女性的自怜意识与情感满足

自怜意识，是一种渴望被了解、呵护、珍视的情感需求，是一种自我保护、自我认知、自我肯定的心理状态，是自我警醒的生命觉悟。自怜意识中的“自”即是自己，当难以从他人身上获得爱时，个人便以自我审视的方式自爱。

“自怜意识”可归纳为三种类型，分别是爱情失落型自怜意识、社会冷漠型自怜意识和亲情缺失型自怜意识。这些自怜意识有五种文本表现方式：对镜自怜、触景生情、假设场景、与别人相比、营造意境。

——《都市言情小说中的女性“自怜意识”及其价值探析》

《恋与制作人》反映的，其实是社会中女性们如今的处境，是成长，是社会带来的情感空缺。那是即使疯狂购物也不能缓解的爱的空位，那些即使纵情声色也抹不去的孑然一身，以及那些不断刷朋友圈也填不满的被鼓励被关注的渴望。