你不知道的Search Ads——百款出海APP的投

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这篇文章主要回答一个问题——苹果的搜索广告 Search Ads 到底是一个怎样的存在？

（一）我们关心 ASM 的三件事

苹果 Search Ads （以下简称 ASM）作为一个流量渠道，广告主关心三个情况：

1】用户质量怎么样？

2】用户量级如何？

3】如何操作，投放的要诀是什么？渠道管理的核心是什么？

1）用户质量——先上结论：ASM 是所有媒体广告平台中用户质量最高的渠道，对，没有之一。

经过一年扎扎实实的数据，苹果的 ASM 终于交出了自己的答卷。

目前 App Store 仅有美国地区的 Search Ads 开通的服务超过了 1 年，而其他地区更不仅时间短，而且开通的国家零零散散，数据没有说服力，因此，我们主要采信美国地区的数据作为研究和分析的依据。

用户质量，我们可以分为两个维度，一个浅维度，一个深维度。

所谓用户质量浅维度，那么重点关注该渠道用户的活跃度，最简单的指标就是留存。下面是用户的留存情况，次日留存，7 日留存：

数据表明，ASM 用户的活跃度仅次于自然流量用户，比排名最好的广告媒体要好。

深维度，我们则需要考察用户的贡献，用户贡献可以有三个方向：用户的内容产生价值，用户传播价值，用户的直接购买价值。其中最直观、最具说服力的就是用户的购买价值 Revenue，我也重点分析这点。

用户购买可以分为两个维度，一个是购买贡献，另外一个更加尖锐的 ROI。事实上：

1】苹果搜索广告（Search Ads）在 iOS ROI 表现排名中，位居第一；

2】重庆网络危机公关公司与排名中的其他广告平台相比，ARPU 高出 30%，而价格则低 40%；

凭借其顶级的质量和规模效应，苹果在全球非游戏和游戏类，应用实力排行上分别位居第二位和第三位。如下图：

排名第二，仅次于已经耕耘 10 年的 FB

游戏类的排名中 Search Ads 排名第三，仅排在 Facebook 和 Google 之后（来源 AppsFlyer）

有一个北美直播类（AppID：*194911292）的客户，我们投放的 ASM 与 FB 等渠道等同一时间投放的渠道相比，ROI 的回收情况是 FB 的 3 倍以上，因此，该客户持续投放，并要求我们不要吝啬出价，我们对某些词的出价（BidCPT）高达 50-100 美金，即便如此，依然 ROI 很划算；

还有一家游戏客户，他们考察一周内 ROI 回报率，他们过去考核渠道，8% 就算及格，10% 就算优秀，而我们通过 ASM 为客户做出的回报率是 17%！

还有一家非常知名的游戏客户，我们看不到 ROI 的情况，但无论是次日留存，还是用户可以达到 level5 的百分比（好渠道的标准是 10%），我们投放 ASM 的指标一直高于 12%！

（二）用户量级——ASM 在非游戏类的流量好于游戏类的流量，分别排名在各种渠道的第三名和第四名。

作为一个 iOS 天然自带广告流量平台，ASM 是跟整个 Android 平台是没有关系，我们只讨论在 iOS 平台上的表现。

iOS 在美国的用户占整个智能机市场的比例超过 45%，如下图所示，这个数据也是非常有意义的。

首先在非游戏类的平台的渠道中，ASM 排名第三，仅次于 FB、Google Play 这些意境经营超过 10 年的巨头，如下图所示：

我们的经验是：ASM 能占到 App Store 总体流量的 5-10%，这个比例大小跟 App 的类型有关：

比如：教育类、摄像类、体育类的比例高一些；

也跟 App 的质量和总榜排名有关系，排名越靠前，流量占比越高，也就是越容易得到流量，对于一个排名进入到总榜 1000 名的 App，我们的数据表明可以拿到日均 3000 甚至以上的下载量。

对于游戏里 App，ASM 表现的没有那么扎眼，排名在第四。

我们的经验是，在 iOS 平台上 ASM 能占到总体流量的 3-8%，同理，游戏的总榜排名更靠前，这个比例更高。

（二）ASM 对榜单的影响

很多人关心，ASM 对 ASO 是否有影响？

经过数十个真实的、可以重复验证的案例，我们有非常明确的答案——ASM 投放对榜单有明显影响：

1】 对于总榜和分类榜有明显的影响，等同于正常下载量的影响价值；

2】 对于关键词/搜索词没有发现显著的影响；

举一个案例如下某摄像类 App (AppID:*023346358) 如下图所示：

我们是在 11 月 25 日开始投放这款产品的 ASM，投放到 12 月 4 日结束。在投放过程中从最初分类榜 685 名，在短短的3天之内快速攀升到 156 名的高位，并影响了其在付费榜的排名。而当我们停止投放之后，曾经持续的高位分类榜引流咋做榜单就出现了松动，并快速降到了 562 名。

注：在此期间，我们未做任何影响 ASO 的其他操作。

这个影响跟量级是否有关系？

这个答案也非常明确，在上个例子，每日 ASM 下载在 500-700 之间，影响效果非常显著。在我们有限的统计中，凡是日均转化（Conversions）能超过 200 个，就能有比较明显的效果，如果转化（Conversions）超过 500 个，那么效果就是公关危机有哪些理论立竿见影，曲线变化比较明细。

ASM 投放导致的排名上升，进而导致的自然流量的增加大概占 ASM 出量的 20% 左右，在本案例中大概占到 100 新增下载。所以，ASM 投放的 CPA 成本是比数据显示的还要低，大概是实际发生的 80% 多。在本案中 CPA 算下也只有 0.65 美元。

（三）ASM 到底应该怎么用呢？

针对 ASM 的这两个特性：

1】ROI 超好；

2】流量大小随 App 而变；

我们的客户们通常采取了不同的策略。具体到游戏类和非游戏类略有不同。

对于游戏，针对不同情况有两种：

1】补量：如果 ASM 出量比较少，在验证了 ROI 之后，作为一个补量的手段，苍蝇再小也是肉，在流量如此匮乏的时代，也算是个不错的选择。把简单投放要求交代给我们之后就不管了，以极低的成本管理一个渠道；

2】正式纳入管理：如果出量日下载超过 200，ASM 就作为一个正式的渠道，纳入到正常的管理体系中。跟我们会制定投放的几个准则：ROI 控制，CPA 的控制、每日最大花费的控制，然后由我们提供分阶段投放计划，审核通过之后就按照计划走，每周发周报等。这是一个低成本管理高质量渠道流量的方式。

对于非游戏类的应用，出量比较乐观，都会作为一个主流渠道来应对：

1】主流渠道。有的客户的 ASM 流量能占到总体流量的50%以上，属于扛把子渠道，我们遇到这种情况比较主流。通常客户对用户质量已经比较有把握了，我们重点管控的是 CPA，比如制定一个 CPA 的范围（0.8 美元），然后这个成本之下，尽可能的多吃流量，甚至不做最高花费限制。另外一个副产品，就是可以替代 ASO，提升总榜和分类榜的排名，从而带来另外一部分的自然流量的下载，结合着 ASO一起操作，一箭双雕。

到底应该自己投，还是委托给第三方投？

主要考虑两方面：1】成本和收益；2】公司的企业文化。

仅从技术角度看，我们分别考察两块内容：

1】学习门槛和学习成本。

1）时间成本：大概需要 2-3 个月的学习、实践和摸索；

2）学习需要掌握的内容：账户搭建，拓词与筛词，关键词出价管理；

3）成材率：大概 30-50% 的成材率，苹果的 Search Ads，是一个专业的平台，需要对账户系统，操作繁琐，入门难，精通更难，这是是为什么苹果推出 Search Ads Basic 的原因（关于 Search Ads Basic——苹果Search Ads 的一点小心思）

2】专业投和业余投的差别：

如果同样的 CPA，如果业务可以投到 1000 个下载，那么专业的可以投到 1500-3000 个下载，大概是 1.50-3 倍的差距；

如果同样的操作

业余投放，每个投放需要 0.5-1.5 个人；

专业投放，每个 App 需要 0.25 个人；

关于使用苹果的 Search Ads Basic 的问题。也是一个不错的选择，但每月 5000 美元的限制可能是多数 CP 最苦恼的部分，另外投放效果到底怎么样还不知道，据我们分析，苹果此举提升了用户体验、简化操作，是以牺牲 performance（投放效果）为代价的。

从企业文化的角度看，有的老板喜欢所有事情都自己做，主要是数据方面的考虑。有的公司尊重社会化大分工、信奉专业主义。各有所需，各有所虑，皆有道理，大家最终根据自己实际情况做选择。