对话WOOK创始人许龙华：WOOK逐鹿东南亚跨境电商蓝

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曾经，古代四大发明——指南针、火药、造纸术和印刷术，极小程序做大推动了世界科技和文明的进步，让国人引以为傲！如今，“新四大发明”——高铁、支付宝、共享单车和网购，让中国在新一轮的科技革命和产业革命中脱颖而出！与此同时，越来越多的中国的电商企业和从业者也把目光投向了全球市场，涌现出了不少的海外电商优秀创业企业。

今天我们聚焦印尼电商市场，来看看以 WOOK 为代表的中国电商新兴力量。WOOK 成立后，在印尼3C 数码配件品类市场上迅猛发展，用 3 年时间迅速做到市场占有率第一，成为印尼 B2B 电商的领军企业之一。出海有幸采访到 WOOK 的创始人许龙华，就印尼的电商行业，WOOK 的发展策略等问题进行深入交流。

WOOK 创始人许龙华

东南亚有约 2 亿网上消费者，印尼占 41%

对于很多电商新兴国家如非洲、东南亚、南美、俄罗斯等国家来说，跨境 B2B 电商平台的发展潜力还是很大的。据 Statista 数据显示，2018 年，印尼的电子商务市场的营收将达到 85.91 亿美元，预计到2022 年，印尼的电子商务市场的营收将达到 164.75 亿美元，年增长率将达到 17.7%。2018 年，印尼电子商务的用户渗透率为 11.8%，预计到 2022 年将达到15.7%。

贝恩咨询公司研究报告显示，东南亚有约 2 亿网上消费者，印尼占 41%。印尼在东南亚 6 大主要国家中数字经济产业发展最快，2017 年网购者比 2016 年增长 74% 至 8300 万，越南和菲律宾紧随其后。

印尼本地的电商市场也处于发展阶段，如东南亚版亚马逊 Lazada 继阿里巴巴入股以后，增长势头猛劲，随后阿里 11 亿美元注资印尼最大 C2C 电商平台 Tokopedia，还有由印尼最大财团投资的MatahariMall、时尚设计电商 Zalora、基于 O2O 的竞拍平台 Grivy、东南亚版当当网Kutukutubuku、印尼第一家生活服务电商平台 Shopdeca 等电商平台，不仅有雄厚的资本撑腰，而且知名度快速攀升。

由此来看，印尼的电商市场发展潜力大，也是众多出海电商平台把目光聚焦在印尼的原因。

印尼电商的症结即是中国企业的机会

印尼是东盟最大的经济体。农业、工业和服务业均在国民经济中发挥重要作用。其中农业和油、气产业是传统支柱产业，但其制造业体系较为薄弱。

与东盟其他国家相比，印尼的制造业总体水平比较差。主要问题包括：生产装备落后，产品科技含量低；劳动力素质低；企业规模小；进口原材料和中间产品比重上升造成产品生产成本对汇率敏感度较高；产业地区分布不均衡等。

由于印尼供应链资源缺失，传统的零售店、小连锁店、夫妻档口店占的比例高，传统的零售店大部分依赖进口，导致商品的成本及物流费用高，获取的利润相对低。

印尼消费市场规模为 2.4 万亿美元，2016 年零售市场增速达 12-15%。根据相关数据显示，印尼的中产消费需求大增。据波士顿咨询集团 (BCG) 在 2013 年预测显示，印尼的中产阶级和富裕的消费者(MAC) 这一群体开始增加在诸如家居用品、汽车、耐用消费品和金融服务等关键领域的支出。到 2020年，MAC 的数量将翻一番，从 2013 年的 7400 万增加到大约 1.41 亿。在此期间，每年将有大约 800万至 900 万人进入中产阶级。

从印尼人的消费习惯来看，大部分人还是喜欢线下购物，对品牌有很高的忠诚度。即便是移动互联网和移动支付发展迅速，线上消费也不会取代线下消费。印尼电商的发展不可避免会受到物流、基础设施落后、制造业薄弱等因素的影响。

这是中国企业的机会。在选品上，由于印尼物流不发达，要选容易配送的；同时，产品也要是刚需、高频使用的；并且，为降低产品售后成本，产品品质要有保证。

许龙华介绍，WOOK 平台做的是精选电商平台，无论自有品牌 VIVAN、ROBOT 还是代理的中国品牌，均产品品质好、有保障。目前，代理的品牌包括：大疆无人机、小蚁、海康威视、司马、TP-LINK路由器、PHILIPS、SONY、智云等一批国内知名 3C 数码品牌，选择 3C 数码与生活潮品等品类是考虑到这些品类是印尼人的刚需。

WOOK 代理的品牌，无论自有品牌 VIVAN、ROBOT 还是代理的中国品牌，均产品品质好、有保障

数码类产品、电子产品的供应链基本都在中国，中国到印尼的货品运输也很方便，加之许龙华之前在TCL 的从业经历及多年数码电子品类相关经验的积累，对电子产品定位、研发、品牌推广、渠道开发等都很熟悉，他对这个领淘宝超级直播域充满信心。

印尼 2.6 亿人口，据数据显示，现阶段，印尼互联网用户总量达 8810 万，预计到 2020 年，将拥有约4.8 亿在线用户。据流量监测机构 StarCounter 发布的报告显示，2015 年，印尼超过 70% 的线上流量来自移动端。互联网普及率高，智能手机的使用范围也很广，许龙华看到，做手机配件产品（如：充电宝等）恰恰可以满足印尼市场需求。

2010 年许龙华走进印尼，从创业初期到拥有印尼最大的、覆盖最全的 3C 数码与智能硬件自主品牌VIVAN 与 ROBOT，并且在各自品类做到市场的 NO.1，自主品牌的建立为 WOOK 平台的成立奠定了基础。

许龙华对出海表示：”我们了解到，印尼 3C 产品零售大多是通过进口商、批发商和多级分销商环节，最后才能到达危机公关的目的零售店手中，链条长，而且每层都要加价。而 WOOK 直接帮助印尼零售商对接中国的品牌，省去中间的所有环节，印尼零售商通过 WOOK 平台就可以订货。”

创建 B2B 电商平台 将中国优质品牌对接给印尼零售店

B2B 电商平台 WOOK 一端连接中国的品牌制造商，另一端连接印尼当地小零售商。许龙华用七年时间在印尼深耕电商行业，他认为 WOOK 打造了一条中国品牌到印尼的“高速公路”。

对于中国品牌制造商来说，需要 WOOK 平台为他们提供一个扁平化和高效率的渠道，他们有先进的制造力，但是没有时间拓展海外市场。许龙华表示，WOOK 有一支本地化的营销地推服务团队，成员大多来自传统消费品企业或数码电子企业，擅长推广营销；在全印尼境内设立了多个分公司。

“对接拜访客户，拉近公司与客户的关系，帮助印尼零售商梳理终端，做产品组合，培训人员，做门店的提升，做广告，设计促销活动，想方设法帮助印尼零售商怎么把生意做好、做大，把货品卖出去。同时，帮助中国品牌制造商做产品的推广营销，进入海外市场，”许龙华也说到，“地推团队会一家店一家店跑，一个人可能覆盖 30-50 多家门店，重要的是为印尼零售商提供完整的供应链服务和落地服务。”

“拥有十几万 SKU 的电商平台，没有好的服务也不行，”做跨境 B2B 电商平台是应该丰富产品 SKU 还是提供服务，许龙华毫不犹豫的选择后者。

电商平台早期为了吸引客流，对商品进行打折或者进行返利模式，但是 B2B 电商平台与 B2C 平台还是有区别的，B2B 按照 B2C 的运营模式去做是行不通的，在许龙华看来，B2B 电商平台是重运营的，想有好的发展，就要保证产品的性价比，同时服务也要做好。

WOOK 提供给中国品牌制造商和印尼小零售商一个高效率的平台，通过平台可以解决从对接上游的产品供应方到产品进货再到产品品质的问题，印尼本地的零售商也面临着传统零售店的转型升级，传统零售店需要 WOOK 平台的支持和服务，而对 WOOK 平台来说这是很大的市场需求。双方形成了互惠互利的关系，从而获取长尾效应。

许龙华说：“从前端中国出货、清关到入关、印尼门店，货物的周转天数为 40 多天，大大提高了平台的运作效率。平台把应收账款帐期缩短到 2.5 天，减少了零售线下门店拖欠账款的几率，降低了一定风险。平台上的所有产品提供一年保修服务。”

效率的提高还来自于平台实现数据的 IT 化管理，数据监测可以管理整个供应链和支付，许龙华也表示，平台运作的模式完全是互联网的模式，操作更快速、便捷、安全。

许龙华没有选择 B2C，选择了 B2B，他认为 B2B 领域比 B2C 的机会更多，WOOK 是通过移动互联网为中国品牌制造商和印尼当地小零售商提供服务，不仅仅是一个电商平台，将传统的 B2B 模式变得更有效率。WOOK 打通了中国货品从中国出口，到印尼进口、清关、国际物流、印尼的仓储，甚至到对接印尼当地 B 端商家需要解决的流量、落地等整个闭环的服务。

WOOK 的价值在于依托供应链的优势，升级传统的零售商业模式，为 B 端客户创造价值。

WOOK 的打磨之路：重平台重服务做精品

印尼首家 B2B 移动电商平台 WOOK，无论是规模还是体量都做得很大，目前在印尼拥有 17 家分公司，14000 多家零售商，并以每年 30% 的速度持续增长，遍布印尼的 400 多人的地推营销团队，公司营收数亿元人民币，利润数千万元。

许龙华告诉出海，中国做 3C 数码品类的品牌制造商多达 500 家以上，需要亲力亲为一家一家去筛选，深入了解产品品质和实力，找到性价比高的产品，经过时间的打磨，才会匹配到印尼市场，这个过程离不开我们与中国品牌制造商建立的协同配合的关系。WOOK 的 B2B 模式下，商品有价格优势，成本低了，利润就高了。

WOOK 与印尼万家零售店商打交道，为他们提供服务，建立了良好的信任关系。为零售商提供社区服务，能够对合作零售商进行高效、便捷的管理，提高了零售商之间的互动，增强平台粘性。可以看出，WOOK 走的是强线下渠道的路线。这还体现在 WOOK SHOP 新零售加盟连锁体系的建立，WOOK SHOP 不仅销售 WOOK 自有品牌，还会销售进入本地市场的国际品牌，如 SONY、飞利浦、JBL 等。

同时，资本也看好 WOOK 平台的价值和创新。2014 年 11 月，WOOK 完成 3000 万元的 A 轮融资，由旦恩创投、腾讯电商控股前 CEO 吴宵光、源政创投杨向阳和黑马基金联合投资。2015 年 7 月完成A+ 轮数千万融资。2017 年 5 月，WOOK 获得由麦星投资领投、方德旦恩创投跟投的 1.5 亿元人民币B 轮融资。

基于未来，WOOK 在印尼的商业模式渐渐成熟，将不止局限在 3C 数码与生活潮品的品类，会增加家居建材、安防等品类；覆盖的线下零售商也会增多；长远看，会把业务拓展到东南亚其他国家和非洲等国家。