「他山之石·土耳其(一) 」NewCode：不同的营销方

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根据联合国最新的数据统计，截至 2017 年 12 月 6 日，土耳其人口为 8124 多万人，在欧洲排名第三，仅次于俄罗斯和德国。

虽然这是一个讲土耳其语的国家，人口并未过亿，但官方统计 2016 年的人均 GDP 为 10788 美元，约是泰国的两倍，越南的五倍。

像关注其他欧洲国家一样，中国的移动互联网公司也把它作为重要目标市场，并取得了不错的成绩。截止 2017 年 12 月 7 日 23 点，Google Play 和 App Store 土耳其畅销榜 Top50 的中国产品，分别有 13 款和9 款。

收益上的成功，吸引了越来越多的公司关注。其中，也包括中国公司。所以，从本文起，出海推出【出海土耳其】系列，介绍这个市场以及在这个市场取得成功公司的经验。

综述：为什么土耳其市场值得去？

据 Statista 数据显示，截至 2017 年底，土耳其移动互联网用户渗透率为 42.45%，土耳其互联网用户达到 5070 万，有 91% 的 25-34 岁的互联网用户每天都上网。

土耳其智能手机普及率也很高，Statista 数据显示，2016 年，智能手机用户有 3490 万，到 2017 年底将达到 4050 万，数字还在不断地增长。

土耳其的地理位置横跨欧亚两洲，在政治、经济、文化等领域均实行欧洲模式，经济方面，土耳其的GDP 在世界国家中排名第 17，在欧洲排名第六；语言方面，官方语言是土耳其语；宗教方面，土耳其人大多数都是穆斯林， 99% 信奉伊斯兰教，大多数人信奉伊斯兰教的逊尼派，少数人信奉伊斯兰教什叶派。文化方面，土耳其被称为“文明的摇篮”，同时也是一个现代化的国家，有着一流的旅游服务设施。

“在土耳其，用户的习惯和欧洲的用户非常相似，他们和欧洲用户的喜好一样，喜欢同样的游戏、社交平台和电视节目。土耳其用户的特点鲜明，喜欢尝试新鲜的事物，对于新产品的接受度比较高，与土耳其人口的年轻化也有关系。而且土耳其的用户很容易受到身边朋友家人的影响，如果他们看到自己身边人都在使用那个 App 或者玩游戏，他自己也会去尝试。” NewCode CEO Vickie Chen 表示，土耳其市场潜力大，是适合游戏和移动互联网产品推广的市场。

NewCode 是一家帮助中国公司出海的市场营销公司，总部设在美国硅谷，在北美、土耳其等国家设有办事处，和腾讯，网易等公司合作，将其产品推广到目标市场。当然，也包括土耳其市场, 目前帮助腾讯《王者荣耀》，网易《终结者2》， 厦门妮东《Kill Box》等游戏在当地推广都取得了优异的成绩。 

由于土耳其市场巨大、准门槛低，以及土耳其用户的习惯，像很多做游戏，内容、工具、直播、社交产品等的移动互联网的中国公司出海土耳其，如绿洲游戏发行的《弹弹堂》和《神曲》取得了流水过千万的佳绩，土耳其 “今日头条”——Gndem，社交产品 Mico，直播产品 Bigo Live，Viva Video 和金山电池医生等等。

从 App Annie 统计的榜单显示，2017 年 10 月，在土耳其 App Store 应用收入排行榜中，有八款应用为游戏产品，其余两款是视频直播应用《Azar》和交友应用《Tinder》。从应用的类型，由此判断出土耳其用户对游戏、直播、社交的 App 更感兴趣。

图源／App Annie，10月Google Play和ios相加总榜

基于土耳其的市场调研和了解，New Code（纽扣）发现欧美风靡的“车枪球”游戏在土耳其非常受欢迎，另外 SLG 游戏和 Slots 游戏也有非常不错的表现。从土耳其用户特点来看，欧美很多新流行起来的游戏或者 App 也会很快在土耳其有很多的用户。

在 ios 热门 App 畅销 Top15 排行榜中，有 10 款应用都是游戏，大部分的游戏类型为策略类游戏。

图源／App Annie，ios 热门 App 畅销 Top15 排行榜

其中还有 5 款中国游戏居 Top15。像智明星通的《Clash of Kings》，IGG 的《Lords Mobile》，龙创悦动的《Last Empire–War Z》等 SLG 游戏都曾取得畅销榜榜首位置，并在其中长期占据不错的位置；上海沐瞳的《Mobile Legend》和腾讯的《Arena of Valor》两款 MOBA 游戏在土耳其也吸引了大量的用户，并且一直保持在畅销榜前列；厦门妮东的《Kill Box》枪战类游戏和网易的《Rules of Suvivals》(吃鸡游戏终结者2 换皮)在土耳其推广也是取得了大量的下载，网易的 RoS 最近也是一直排名在免费榜首位置。

从 Top100 的榜单中也可以发现，土耳其最多的海外游戏开发商是中国游戏公司，以策略类游戏为主。

土耳其用户对游戏的忠诚度很高，关注时间也会很长。比如，策略类游戏《王国纪元》、《列国的纷争》和《部落冲突》等长时间排在土耳其 App Store 畅销榜前列。除了策略类的游戏，像博彩类游戏《101 YzBir Okey Plus》和休闲类游戏《Candy Crush Saga》也表现不错。

现在有很多公司已经进入土耳其市场并且在其中有不错的表现，比如腾讯，智明星通，网易，IGG，游族等，只是很多的公司没有设立本地公司，更多的是以中国运营，找少数本地人做当地支持这样的方式来操作。

“中国出海的做直播，短视频，社交等平台的公司也可以进入土耳其市场，之前 BIGO 就曾在当地进行过试运营。而欧美的移动社交工具 Tinder 在土耳其也是有着不错的市场，并曾在当地做过大范围的推广，很多顶级的娱乐类的网红都曾和他们有过合作。因为土耳其人员结构年轻，人们都愿意尝试新的东西，所以这种新类型的平台很适合在当地进行推广。”Vickie 她这样说道。

对话：中国公司怎么打入土耳其市场？

与欧洲国家用户习惯相同

出海：中国公司出海土耳其市场，做市场研究，要从哪些方面入手?如何快速洞悉市场趋势？ 

Vickie：中国公司出海土耳其，就要对市场的定位和差异化做相关的了解。首先，中国公司需要了解土耳其用户的行为。有些中国公司通常认为土耳其市场与 MENA 国家属于同一联盟，其实这种想法是完全错误的。为了了解市场，对于中国公司来说，他们要认识到，土耳其人非常注重欧洲文化。因此，土耳其消费者习惯与其他欧洲国家几乎完全相同。中国公司进入土耳其市场，相当于进入了欧洲市场，所以会与那些已经在欧洲市场上占有一定市场份额的公司竞争。

整合营销效果佳

出海：产品在海外市场做推广，营销手段有哪些？

Vickie：产品在海外市场做推广，除了用户获取(UA)以外，还可以综合使用网红、社交平台、病毒视频、明星代言等不同的渠道方式做整合营销，打造品牌。土耳其用户，语言，文化都非常集中，所以适合整合营销，集中资源来将这个市场做透。

就拿游戏产品在土耳其市场推广为例，土耳其游戏用户付费人群主要是儿童和青少年(10 - 25岁)。根据2016 年的数据显示，22% 的移动手机用户是硬核手机游戏玩家，这些人每月平均花费 3 美元在应用程序和移动游戏上。而用户获取成本也很低推广网络广告，比如射击类游戏有的在当地 CPI 都不到 1 美金。

除了买量，还可以进行品牌和整合营销，从而吸引自然量，降低获取用户的成本。比如腾讯的《王者荣耀》在土耳其推广的时候，就和当地的电子竞技赛事 ESL 进行合作，赞助了当地的足球比赛，还赞助了当地 Top2 的两档电视节目 Survivals 和 Beyaz，同时他们在这些推广中结合了网红来做线上的曝光，给他们带来了很多自然新增。

电视节目 Survivals

另外像《魔灵召唤》在美国进行推广的时候，利用美国的涂鸦文化，在线下进行了很多结合游戏人物的涂鸦，同时在线上社区传播，激发大家的讨论联想，产生了很多话题讨论，为游戏带来不少的流量。

《魔灵召唤》在美国进行推广的时候，利用美国的涂鸦文化

出海：不同的公司如何选择不同的营销方式呢？不同的营销方式会产生什么效果呢？

Vickie：各个公司需要根据自己的市场推广目标来选择不同的营销方式，不同的营销方式会产生不同的效果。

网红是品牌和效果兼具的渠道，使用合适的网红不但可以加强用户对于产品的品牌认知，而且网红自己本身也会促使他的粉丝转化到产品上去，达成下载或者购买的目标。NewCode 在土耳其合作过的案子中，有款枪战的移动游戏产品在土耳其做推广的时候有个顶级的网红做了个插播视频广告，有 200 多万的浏览，给这个产品带来了 7 万多的下载。腾讯《王者荣耀》在当地推广的时候，我们合作了当地最大的网红 Enes，一次视频浏览量就超过 700 万，要知道当地总人口才不超过 8000 万。

腾讯《王者荣耀》网红视频在YouTube浏览量700多万次

病毒营销视频的成功有两个因素：第一，制作出有趣的，能够让人们口口相传的内容；第二，通过有效的渠道来进行点爆并带动产品的二次自传播。病毒营销视频的覆盖面、传播面很广，甚至比网红更广。像 NewCode 和网易《Immortal Conquest》（率土之滨换皮版）病毒视频获得了超过 700 万的观看，腾讯《Warwings》合作的病毒营销视频取得了超过 2000 万的观看。

明星代言可以为产品带来更广的泛娱乐的用户，但是需要配合更多的推广资源来让明星代言的效果最大化。像 Machine Zone 在推广他的产品《Mobile Strike》的时候请了史瓦辛格做代言，明星形象和他产品定位非常相符，而且他们在ICON, 线上UA广告，超级碗广告也都使用了明星形象，将明星代言的效应发挥到了极致。在土耳其，NewCode 和当地最大的 Youtube 网红 Enes（也是游戏网红）和 Salt Bae（撒盐哥，土耳其在世界内都有影响力的网红，为谷歌的Pixel 2手机做代言）有直接合作，他们也在寻找为中国产品做代言的机会。

   Enes(土耳其最大网红)

PR 则有点像放大器，它一般是配合产品重要更新，或者市场推广活动，将用户的覆盖面进一步的扩大化。

出海：对于土耳其市场而言，如何运用网红营销？土耳其网红的商业化进程如何？

Vickie：在土耳其，网红的商业化没有像中国或者美国这么发达，所以当地网红在做商业化推广的时候，转化率会更高。像前面讲过，有的网红做一次插播广告植入，200 多万的浏览量可以带来 7 万多的下载。而且很多网红都有自己的才艺，比如有的网红擅长 CosPlay，曾经把自己化妆成阿凡达的形象，用了两个星期的时间拍摄自己面具制作，化妆的腾讯云数据库过程，然后剪辑做成 Youtube 视频，也取得非常好的浏览量。

   网红擅长CosPlay

一方面土耳其的网红即网上自媒体的增长非常快，很多人在从原来的电视，脱口秀或者主持人，歌手这些传统的行业开始向网上自媒体转向，而且利用他们原来的粉丝基础在网上迅速的积累了很多粉丝，也有本地公司会签约一些比如高级厨师，化妆师这些有特殊才艺人，在网上帮他们搭建自媒体平台，做营销推广，积累粉丝。

另外一方面，土耳其大的网红也开始探索更多的商业化合作方式，比如有的 Twitch上的顶级网红会和电视频道合作电竞节目的播出,并在节目中和当地的明星直接进行合作搭档，Youtube 最大的网红也是游戏网红 Enes 也开始拍摄自己主演的电影，也寻求游戏代言或者定制方面的合作，这些网红和我们都是直接的合作。

出海：产品在海外市场推广的挑战有哪些？

Vickie：产品海外市场推广主要挑战首先来自于如何进行本地市场的产品定位，这个需要结合当地文化理解，竞争对手定位分析来找出差异化的，能让用户记住的品牌定位。在这个品牌定位确立之后，我们如何选用合适的市场推广策略来强化品牌形象，合适的市场推广渠道来覆盖目标人群，合理的市场推广节奏来让推广资源的效果最大化都是我们在进行市场推广的时候需要多加斟酌之处。

社交媒体平台转化率高

出海：游戏推广一般在什么平台？线下的推广渠道有哪些？

Vickie：社交媒体平台是广告游戏的最佳选择。在土耳其，娱乐和游戏网红都有巨大的影响力，这使得他们成为“趋势创造者”。最佳的社交媒体渠道是 YouTube， Youtube 上最大的网红 Enes 的粉丝数已经超过 500 万，是他们人口总数的 6%， 而且每次的视频浏览量都有 200 万以上，和腾讯《王者荣耀》合作的两次视频浏览量都超过了 400 万。Twitch 对于游戏公司来说也是不错的选择， 而且发展非常迅速。当然 Facebook 也是很重要的平台，在上面的话题传播热度非常活跃。

线下推广渠道，因为土耳其大城市人口密集程度高，所以在主要城市的户外广告，公交，地铁广告都是很有效。《王者荣耀》在当地推广也用了很多这方面资源。

另一个好的推广方式是电视广告，但是需要选择电视用户群体和产品目标群体相符的电视节目。比如Beyaz 这档节目是以脱口秀为主，探讨社会话题，观众的年龄层偏大；而 GulDur 这档节目很多歌舞表演，所以更适合年轻人。

除此之外，电竞比赛，足球赞助，包括街头涂鸦等都是不错的推广方式。

当地文化差异不能忽视

出海：做土耳其的市场推广与美国市场有什么区别？

Vickie：整体的思路是一样的。区别一方面体现在当地文化的差异所以需要不同的市场策略。比如美国最流行的是橄榄球，而在土耳其足球非常发达，之前还因为足球产生过骚乱，所以现在球迷看球都需要提前申请证件，但是虽然这样，大家热情依然不减。像这次腾讯在土耳其《王者荣耀》的推广中就赞助了足球比赛，并且取得了非常不错的效果，当天就推到了榜首。