关于出海手游本地化 业内人士有这些建议

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导语：如何做好本地化、让自家产品顺利融入当地市场，被许多厂商看作出海成功的关键。

近年来，手游出海这一话题热度不减。前不久游戏茶馆曾免费营销推广方法推出文章谈到了海外市场的买量情况（戳链接回顾《2017 手游出海：用户成本已超 10 美金 遍地肥肉的时代过去了》），今天我们再来谈谈手游出海的另一个核心问题：本地化。

手游出海面临的最大阻碍，就是不同国家和地区之间的文化差异。不同的文化导致了不同的用户习惯，因此造就了完全不同的市场。如何做好本地化、让自家产品顺利融入当地市场，被许多厂商看作出海成功的关键。

近日，游戏茶馆对部分出海产品进行分析梳理，同时综合多名业内人士意见，整理出了出海手游本地化几大关键环节的注意事项。

一、市场与用户研究

提前做好市场调研和用户研究，在游戏研发早期就确定好产品定位，是一款手游出海的重要前提。

多名业内人士表示，推广策划方案出海手游在研发阶段，就应该想清楚自己要发到哪个国家、应该做什么样的题材和玩法。“指望靠一款产品‘通杀’各个市场基本上是行不通的。”在刚刚结束的 GMGC 成都 2017 大会上，炫踪孵化中心首席产品官袁培笙说道，每个市场的文化和习惯不同，包括题材、美术风格、付费习惯、思维方式和法律法规都不尽相同。针对不同的市场特点做好前期产品定位，是成功的关键。

观察那些在海外较受欢迎的手游，在定位上都有着较明显的“国际化”特征。如在海外市场长期高居畅销榜前列的《王国纪元》，美术上采用了在全球都较为流行的欧美魔幻风格，在玩法上则是海外玩家偏爱已久的策略 RPG 游戏；在欧洲和北美成绩亮眼的《放置奇兵》，美术上同样采用了欧美风，卡牌+放置的玩法轻度休闲，也是海外玩家偏爱的类型。在飞书互动高级副总裁阙立励看来，如果要将中国传统的三国、仙侠类、西游类题材推向全球，障碍就会更多一些，“这些题材有固有的文化背景，可能适合东南亚或者有华裔背景的市场，但不太适合全球市场。”

同样的，一款动辄需要花三四个小时、六七个小时去完成任务的手游，在海外常常也难以取得好成绩，成都卓杭科技 CEO 王伟说：“海外的玩家更习惯利用碎片时间玩手游，比如早上起床的几分钟、上厕所等地铁的间隙，如果要花很长时间玩的游戏，可能他们更愿意在电脑上或者掌机上玩。这也是用户习惯的不同。”

二、游戏内容的本地化

将游戏内容本地化，可以有效突破不同国家与地区之间的文化屏障，具体包括多个方面。

1、语言文字本地化

“通过对出海手游的母语翻译和母语配音，可以让游戏的内容更符合当地游戏玩家的用语习惯，更能赢得当地玩家认可。”成都翰思翻译服务有限公司项目经理甘友民说。这家翻译公司从事出海游戏的语言本地化服务已有3年，为《战火俄罗斯》《星河战纪》等游戏提供了语言本地化翻译，为《王者荣耀》海外版等游戏提供了英语声优配音服务。

“语言的本地化并不仅仅是字面翻译，还需要考虑当地的用语习惯和游戏特点。”翰思项目经理张翠英举例说，即便某些国家的用户说同一种语言，用语习惯也可能存在较大差异，“比如单词‘颜色’（color）在英国的拼写是‘colour’；而在澳大利亚，人们习惯将胡椒称为辣椒。又比如对一款涉及商品购买的游戏，一定要弄清楚美元和全球通用币种的表达方式，另外基于该游戏的目标市场，可能还需要考虑欧元、英镑等其他币种的表达。”此外，很多语言在翻译中还需要再创造。甘友民举例说，某款出海手游中有句玩笑话“百度外卖跟饿了么合并之后会叫啥呢？大概会叫‘饿度子了么’或者‘度度饿了么’吧。” “为了保留原话中的梗，我们没有将百度外卖和饿了么直接音译，而是译成了 Baidu Stomach Takeaway 和 Hungry Ele，这样后面才能达到搞笑效果。”

甘友民表示，目前出海手游对语言本地化的需求越来越多样，专业度要求也越来越高。“公司已经接到过英法德俄日韩泰等 20 多个语种的本地化翻译与配音需求。还有一些大型的公司有自己的本地化团队，一般的本地化翻译都需要经过母语级别翻译的审校，一些专业类的稿件还需要相关专业的母语译员进行翻译。”

2、图像本地化

《王者荣耀》外服版里的蝙蝠侠

《王者荣耀》外服版里的超人

为了进一步博取海外玩家的好感，还有很多出海厂商会选择在游戏中加入有当地文化特色的人物角色、装备或是场景和副本。

根据此前媒体报道，外服版的《王者荣耀》为了贴合西方玩家的审美和习惯，对英雄角色进行了调整，加入了DC漫画英雄超人、蝙蝠侠和小丑。

又比如在日本大火的《碧蓝航线》，其日服版本在内容上也与国服有一定差异。国服中出现的后院收藏品核弹“FAT MAN”，因为显而易见的原因，似乎并未出现在日服中。此外，与国服的和谐版立绘相比，日服推出的立绘则因大尺度闻名，在当地市场吸引了不少人气。

《碧蓝航线》中的“FAT MAN”

3、UI 设计本地化

此外，像确定键在左边还是右边、关闭按钮在左上还是右上这样的问题，看起来很小，但对于玩家的操作影响还是比较大，也需要根据当地的操作习惯来设置。

Mamo Games 副总裁尹启恒提醒，海外玩家对于新手引导的态度也与国内不同。“国内游戏的新手引导一般会很长很详细，有的甚至每个关卡每个步骤都有引导。但对西方的玩家来说，太详细的新手引导并不受欢迎。一般主线剧情过了以后，游戏里很少再有引导和介绍，他们更喜欢自己去游戏里面探索怎么玩。”

三、运营本地化

1、重视社交化内容营销

社交平台是目前公认的海外推广效果较好的渠道。“海外的游戏玩家在选择某款游戏产品时，有很大的因素是受到了他经常出没的一些移动社交圈朋友的评论和分享的影响。所以在海外做推广的时候，社交化的内容营销是非常重要的一个方法。”阙立励建议，从游戏在海外上线第一天起，就可以在脸书、推特的主页上主动更新动态，“你可能刚开始不知道真正的核心玩家他们关注哪些话题、看重哪些点，但是你可以每天尝试发一个贴文，展示你的产品，分享你游戏当中的玩法，然后去设置一些小的激励方式，激励你的目标用户去分享，这样对你后续的整个营销推广会有很大的一个借力的好处。”

事实上，最近《碧蓝航线》在日本市场的大火，也与其深度的社交化内容营销不无关系。无论从题材还是画风上来说，《碧蓝航线》在日本市场上并不占有更多优势，但重要的是，其对于立绘的卖力包装和一大批本土同人画师的加入，造成了这款游戏在社交网络上的迅速传播，很快就在当地市场聚拢了一大批粉丝玩家。根据目前公开的数据，《碧蓝航线》日服在国庆期间的短短一周内下载注册人数已从五十万突破百万。

2、把握好推广节奏

尹启恒提醒，对于那些同时在多个国家和地区运营的出海手游来说，举办推广活动需要特别注意到时区的差异。“中国、港台地区和日本、韩国的时区都比较接近，但如果你要发到欧洲、土耳其、澳大利亚、美国，可能时区就会差很多。可能一个活动开了，土耳其这边是早上，美国那边还是凌晨。”尹启恒建议，遇到这种情况可以把活动进行拆分，“比如一个1到2个小时的活动，可以拆成4个半小时，每6个小时举办一次，这样就可以覆盖到大部分、全球的时区的玩家。”

此外歌手危机公关，多名业内人士都提到，在海外的推广活动，切记不能“简单粗暴”，尹启恒说：“海外玩家比较排斥付费就赢的活动方式，他们更喜欢引导性的，如果你能让用户觉得花一点钱再加上自己的努力就可以获得奖励，而不是只要付费就能获得奖励，他们会开心很多。”

其实关于本地化还有很多内容可以谈，比如本地化渠道、本地化投放、本地化支付等等。总体来说，出海手游的本地化正向着越来越精细、越来越专业的方向发展。不过，归根结底还是一句话，产品质量过关才是硬道理。