在线电商不断渗透线下 传统实体店还能挡住几波

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【腾讯科技编者按】 近年来，包括亚马逊、阿里巴巴、京东、1 号店等实体电商一直在努力发展线下业务。就拿美国亚马逊来说，该公司一直在大力发展实体业务，其中包括亚马逊餐厅、AmazonGo、亚马逊书店、Amazon Fresh 取货点等。同时，亚马逊还斥巨资收购了全食超市，将自己的线下触角进一步触及人们日常生活的方方面面。

在另一方面，传统实体店在面临在线电商巨额投资实体业务的态势下却显得难以招架。许多业内评论人士甚至表示，按照这样的情形发展下去，传统实体店恐怕很快就将抵挡不住在线电商的攻势，传统实体经济的崩塌似乎就在眼前。

在线电商渗透线下

在在线电商渗透线下方面，成立超过 20 年的老牌电商巨头亚马逊或许是目前玩的最转企业。

2015 年 11 月，亚马逊开出了第一家实体书店，象征着这个 20 岁的线上零售商终于走到线下。2016 年，亚马逊推出了名为 Amazon GO 的新型实体便利店，号称“不必排队，不必结账 ( No Lines, No Checkout)”，只需要用户在进店时打开亚马逊 App 扫描一个二维码即可，然后用户可以拿着自己想要的商品直接走出店铺，手机会进行自动结算。

今年 6 月，亚马逊突然宣布公司以约 137 亿美元 ( 约合人民币 933 亿元 ) 的天价收购全食超市 ( Whole Foods Market )。与此同时，也买下了全食超市所在的 460 多个位于黄金地段、高收入地区的门店以及运输网络。

当时就有分析认为，在亚马逊收购全食后，零售商 Kroger、Target 和 Costco 将面临最大的压力，这种竞争压力主要是因为产品、地理位置以及目标客户与全食超市以及亚马逊重合。Target 和 Costco 之前已经面临着来自亚马逊在其它品类上的竞争压力，本次收购全食更使亚马逊打通了专业生鲜领域，而全食超市亦可获得亚马逊物流上的巨大支持。

除此之外，包括小米、阿里巴巴、京东、1号店等一众企业目前也都在大力开展线下业务。

传统实体店疲于奔命

由于有消息称亚马逊将于今年感恩节前再次试水医药领域，因此受亚马逊欲进军医药销售消息影响，美国三大药店 Walgreens Boots Alliance（沃尔格林）、CVS Health 和 Rite Aid（来德爱）股价纷纷迎来大跌。

其实早在上世纪 90 年代末，亚马逊就曾投资过一家叫 Drugstore.com 的电商，掌门人杰夫-贝索斯还亲自担任管理职务。但由于与该网站合作业务收入后期出现大幅下滑，最终投资股份转让给了药房连锁品牌 Walgreens。而之后在 2003 年，亚马逊又再度与 Drugstore.com 尝试了合作，最终也以解除合作关系告终。

但根据目前的消息来看，亚马逊几乎已经确定将在 2019 年前进入处方药市场。而一旦亚马逊进驻医药销售行业，则势必会对传统医药零售企业带来巨大的冲击。

今年早些时候，全球最大实体游戏零售商 GameStop 也加入了实体门店的闭店大潮中。该公司表示，由于某些零售商在不久前的感恩节和黑色星期五采取了过于激进的促销活动和部分 3A 大作的销售疲软让公司营收大幅下滑，公司已经决定年内在全球范围内关闭 2-3% 的店面。

按照该公司目前全球拥有 7500 家门店来计算，GameStop 此举将关闭 150-225 家门店。

无独有偶的是，曾是世界一流消费电子产品零售商的 RadioShack 也没能经得住来自在线电商的冲击，这家成立了整整 93 年的公司在连续亏损 11 个季度的 2015 年 2 月正式申请破产。作为破产重组的计划，RadioShack 将会变卖在美国的 2400 个连锁店铺，另外一些长期业绩不佳的店铺则将会关闭（该品牌总店铺数量超过 4000 多家）。

实体店如何见招拆招

目前在对抗在线电商方面表现最为出色的企业或许就是沃尔玛了，沃尔玛与亚马逊原本一个是零售领域的巨头，一个是电商行业的老大。但是在如今线上线下融合的背景下，两家企业原本“井水不犯河水”的平衡局面已经被打破。

沃尔玛日前在硅谷启动了一个研发中心，来探索零售行业的趋势。这个独立研发中心将与风险投资、初创企业等一起关注增强现实、AI、机器学习等领域。显然，沃尔玛已经意识到这些新兴技术会给零售行业带来的变革。

在收购方面，沃尔玛最近收购了专门为女性供应时尚服装的电商平台 ModCloth。不仅如此，沃尔玛还什么是危机公关的5s原则开发了自己的支付系统“Walmart Pay”，并将这一系统接入美国 4500 家实体店，这个支付系统能够允许消费者通过安装在手机上的沃尔玛 APP 进行支付。这也意味着沃尔玛在开展线上业务、方便购物者方面迈出了重要的一步。

与此同时，百思买在对抗亚马逊方面表现也相当不俗。该公司从 2012 年开始就采用了“线上线下同价电大政府危机公关的步骤”的战略，将百思买的价格与亚马逊等其他大型零售商的价格进行匹配。这一举措解决了消费者只到店体验，却不下单的尴尬现象。

此外，百思买还抓住痛点增加了“极客团队”的服务，除了提供电器安装的有偿上门服务外，工作人员还会对像电视机、电脑等昂贵大件的电子产品提供免费上门咨询、帮助选购产品、并指导安装。在提供帮助之余，顺便推销产品。百思买通过这样的形akamai 公司出海式建立起了与客户的稳固关系，成为区别于电商的一大优势。

今年 9 月，百思买 CEO 休伯特-乔利甚至豪气冲天的表示：“并非所有的实体零售股都被亚马逊打垮，百思买今年股价涨幅达 37%，已经超过了亚马逊的 31.6%。而且，百思买已经连续 4 年保持财务指标正增长，长达 4 年的转型期结束了。”

未来方向

事实上，真正做得好的实体店是电商难以超越的，宜家就是一个典型的例子。在众多国际知名连锁企业纷纷推进线上业务的同时，宜家对线上业务一直是不紧不慢，虽然不久前开通了上海的线上业务，但总体而言其重心仍在实体门店。

从 2015 年 9 月 1 日到 2016 年 8 月 10 日，宜家总共迎接了 8346 万多名访客，同比增涨 20%；销售额超过 117 亿，同比增加 19.4%，会员总数超过 1600 万，同比增加 20%。

在 2016 云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)也指出：“纯电商时代很快会结束，线上、线下、物流必须结合在一起。线上的企业必须走到线下去，线下的企业必须走到线上来。”

或许，在大多数人的认知中，都会将阿里巴巴或马云与电子商务划上等号，很多实体店因为受电商冲击倒闭的时候甚至直接打出“受马云所累”的口号，把实体店与电商放在了对立面上。

其实，马云和阿里巴巴的目标从来都不是电子商务，而是整个商务体系，或者是说商业模式的整体演进。而那些倒闭的企业与实体店面，也并不是被电子商务所害，正如马云所说：“不是技术冲击了你，而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你，不是电子商务冲击了传统商业，而是你对未来的不把握冲击了你的商业。”

除了上文提及的宜家外，运动商超迪卡侬和近年来发展迅猛的名创优品同样值得关注，这两者都是新零售商业模式的典型代表。也就是说，手持巨资的在线电商渗透线下并非不可阻挡，传统零售企业需要寻找到创新思维、抓住痛点发起反扑。

眼下，互联网化已经是大势所趋，因此对于实体零售企业来说，排斥不如积极应对。未来，实体零售经营者不妨充分发挥自己的长处，将线下实体店面打造成一个通往线上的入口，再引入配送服务，形成线上线下的联动，这样或许更符合消费者的生活习惯。