中国和西方科技巨头的东南亚对决

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上个月，当 Sea Limited 公布在纽约证交所上市的招股说明书时，这家东南亚电商和游戏集团引发了一场与 Lazada 公司的关于用词（更确切地说是数字）的战争，后者对其竞争对手声称自己是该地区老大的说法提出了质疑。

这两家公司分别由中国科技巨头腾讯和阿里巴巴支持，它们之间的口角可以说是一场代理人之战，暴露了贝恩咨询公司所说的“巨头之间的冲突”——一场更广泛的、在这个拥有 2 亿网络消费者（去年在线上支出了 500 亿美元）的市场上争夺份额的战争。

这场战争不仅牵涉到中国企业和当地企业，还涉及谷歌、Facebook 和亚马逊等跨国小红书推广效果企业。今年早些时候亚马逊已进军新加坡。东南亚对决之前，中国和西方企业已干净利索地瓜分了主要市场：几家跨国科技巨头控制着美国和欧洲，阿里巴巴和腾讯则在中国称雄。

谷歌亚太业务总裁卡里姆•泰姆萨曼尼（Karim Temsamani）表示，“亚洲的重要性正在突出。”

“世界一半人口都在这里，未来 15 年这里的家庭财富增速将超过其他所有地区。这里再次成为世界的中心，那些了解这里的人及其使用技术的方式的企业将在该地区取得胜微商怎样引流利。”

除了争夺客户外，双方也在竞相投资。过去几个月，阿里巴巴把对 Lazada 的持股增加至 83%，并且投资了印度尼西亚电商集团 Tokopedia；腾讯据称投资了印尼叫车初创企业 Go-Jek；Expedia 投资了该地区的在线旅游集团 Traveloka。

“现在有很多交易活动，”贝恩公司驻新加坡合伙人弗洛里安•霍珀（Florian Hoppe）表示，“这明显是一场日益白热化的战争，受影响的领域越来越多。”

在这条广泛的战线上，这些企业把触角伸向围绕支付和物流等电商服务的生态系统，同时它们还提供其他服务——比如游戏、外卖和通讯服务——把消费者牢牢吸引到单一应用内，以此进一步赢得客户的时间和金钱。

这些模式复制了腾讯和阿里巴巴在中国开创的模式。日益尝试类似模式的西方跨国企业，正依靠提供定制化的国际服务在该地区获利。

霍珀表示，在东南亚经济增长的背景下，美国企业正在该地区享受创纪录的季度业绩。“Facebook 正在移动领域大展拳脚，YouTube 是谷歌在这里的实际资产。它们在广告上赚得盆满钵满，并从生态系统碎片化中获益，因为比起已经有主导性数字企业的成熟线上市场，推荐和搜索服务在东南亚重要得多。”

据 eMarketer 预计，印尼、马来西亚、越南、菲律宾、泰国和新加坡这六个东南亚国家的移动广告支出明年有望达到 14 亿美元，并在 2020 年超过 20 亿美元。原名 Garena 的 Sea 在大东南亚区的定义中纳入了某个小岛，此举颇具争议。

Lazada 首席执行官马克斯•比特纳指出，该地区各国差异很大——拥有不同的语言、宗教和文化——但各国的相同之处在于“中产阶级爆炸式的增长，可以与 10 年前的中国相媲美”。

“在东南亚，与中产阶级激增同时出现的是正在进行中的智能手机革命，电子商务独自推动了全部的零售业增长，”他补充称，并指出这一发展的催化剂是 2012 年末市面上开始销售的 100 美元的智能手机。

通过电子商务赚钱是一件更难做到的事，一名业内人士指出：“在过去 5 年里，我们看到竞争者相当频繁地进入和退出。”

Sea 的首次公开发行（IPO）招股说明书提出了相同的观点，警告称“我们也许无法有效把业务变现”，并且“我们有一段净亏损的历史，在未来也许不会实现盈利”。上一财年，该公司的营业亏损增加至 2.05 亿美元，今年上半年则为 1.505 亿美元。

这部分反映出过高的经营与营销成本。物流很艰难，与美国或欧洲不同，这些市场中有一些缺少一个高效的大型邮政网络或诸如联合包裹（UPS）、敦豪（DHL）的大型地区性物流公司。而圈地意味着，各公司在用高额补贴招徕顾客德舆情舆情。

分析师和投资者指出，人脉关系和本地知识赋予了本土企业一种优势。早期投资机构 Seed-Plus 的Tiang Lim Foo 说，正是本地知识帮助了印尼的 Go-Jek，该公司在交通拥堵的印尼城市里用摩托车组建了车队，把优步（Uber）挤到了市场边缘。

另一方面，本地人士表示，今年早些时候进入新加坡的亚马逊出师不利，由于需求超过货物配送能力，其被迫暂停订单，如今不得不用优步的车辆配送货物。

事关这样一个庞大、不断增长的市场，面对该地区在线业务竞争的加剧，各公司短期内几乎没有抑制支出的丝毫迹象。

正如 Sea 在招股说明书中警告潜在投资者的那样，这意味着，大公司拥有更大的成功机会：“由于电子商务在（大东南亚地区）相对较新，市场份额争夺尤其激烈……尤其是，跟我们相比，全球性电商公司可能获得更多的金融、技术和营销资源。”