泰国零售商如何生存并适应电子商务时代？

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一些泰国零售商已经通过Facebook、Instagram和LINE等平台拓展业务。用户只需要选择产品，转账支付，提供地址，然后就可以等待发货了！

今年早些时候，关于沃伦巴菲特出售其在全球连锁零售企业沃尔玛股份的重磅消息，令零售行业大受打击。此前，早在2014年，巴菲特就曾表示，对英国最大的零售公司特斯科的投资，是一个“严重的错误”。在当前传统零售商与亚马逊及其他电子商务企业的博弈局面下，这是否是其对前者的不信任投票呢？

让我们首先回顾一下泰国零售行业过去的发展，再来分析一下这个行业当前面临的挑战。

过去：零售商无视电子商务

过去，沃尔玛及其他企业的市场分析师低估了电子商务的潜力，网上销售只占沃尔玛所有业务中极小的一部分。泰国，甚至可能世界各地的零售商都与沃尔玛如出一辙。零售业的高管普遍没有意识到电子商务会带来怎样惊人的影响。

2009年，大型跨国集团日本乐天公司以2/3的股权收购了Tarad.com，后者是泰国历史最悠久、规模最大的电子商务网站之一，由此开始，电子商务才引起了泰国零售商的重视。值得注意的是，乐天公司已在2016年出售了Tarad.com。

尽管在过去几年里，电子商务和基础设施迅速增长，但许多零售商仍然没有予以这一领域足够的重视，亦或是不能迅速适应市场的变化。

现在：消费者行为的转变，零售业“权杖”的移交

沃尔玛曾是美国最大的零售商，在美国各地的门店数量就像泰国的7-Eleven便利店那么多，但同时，沃尔玛的店面规模与泰国的乐购莲花超市规模相仿，比7-Eleven便利店大得多。可以想象一下，沃尔玛有像7-Eleven便利店那么多，像乐购莲花超市那么大的门店！

在那时，消费者常常会驱车一段距离，到一家大商店，以实惠的价格买大量的商品，尤其是各类食品和快速消费品。这些商品会被储存一周或更长的时间。这种“提前购买”的观念也意味着消费者是在购买的商品未必都能物尽其用的风险下，进行了提前支付。

近几年来，消费者的行为已经怎么在电视做广告发生了变化。我们更倾向于现买现用，除了想获得更新鲜的食物或产品，还因为我们的消费观也有所改变，可能只会购买和支付我们当下需要的商品。这就是世界各地的零售商都在缩减他们的门店规模的其中一个原因。不管线上还是线下，能小批量购买且快捷方便是消费者最看重的。

当沃尔玛的市场总值开始下降时，它不得不关闭一些门店。与此形成鲜明对比的是，美国的亚马逊公司市值却在持续增长。即使我们把包括沃尔玛、好市多、Target等许多零售商的市值加在一起，总市值仍然不敌亚马逊一家的市值。

短短7年时间，零售业市场的权杖就从沃尔玛移交到了亚马逊手上。

泰国零售商的电子商务化之路

你知道吗？泰国的零售商真的很强大！泰国的乐购莲花超市在是世界上所有超市中最赚钱的超市，即使不是，也肯定是特斯科&乐购旗下最赚钱的超市。与此同时，7-El朝阳区网站建设even在全球便利店数量和官方网站榜单中排名第三。

泰国中央集团是一家拥有众多购物中心和百货商店的零售集团，曾经收购意大利、丹麦的零售业务，最近则收购了东南亚最大电商Zalora在泰国的电商平台代运营服务业务Zalora Thailand。

然而，大多数泰国零售商仍然没有予以电子商务业足够的重视。有些已经开始从事电子商务的人则认为，与线下销售相比，线上销售的收益微乎其微，甚至于在线收入可能都不足以支付零售商店的电费。

一些泰国零售商已经在Facebook、Instagram和LINE等平台上开展社交商务。客户只需要选择产品，转账支付，提供地址，然后等待发货就可以啦！与申请成为会员，输入信用卡具体信息等繁琐的过程相比，这种方式要容易得多。因此，即使是大型零售商，也可能会在制定严肃的电子商务战略之前，就贸然在像LINE这样的社交平台上开店。

此外，泰国大部分大型电子商务公司都出于持续亏损的状况。这在一定程度上，是由跨国公司进军泰国而产生的连锁反应引起的。

类似的情况不止发生在泰国。电子商务更像是一场“审判”，谁都不能幸免。现在电子商务行业面临的问题有：缺乏适当的发展战略，网上销售利润微乎其微，电子商务的市场现状多为亏损。

零售商发展电子商务所面临的挑战

泰国零售商在适应电子商务时，面临的主要挑战有以下几个：

挑战一：侵蚀效应。在线价格普遍降低，因此利润率已经不能与网络时代之前相提并论了。从商店运营商、供应商到分销商的传统渠道将电子商务视为竞争对手。那些负责传统销售渠道的部门非常担心会发生互相争夺市场的侵蚀效应。因此，对于新成立的电子商务部门来说，要与其他部门尤其是传统渠道部门协调合作、实现双赢，还是很有挑战性的。

挑战二：“筒仓心态”。零售商过去常常按照职能将各个组合或部门分隔开，类似于在工厂里划分不同区域单独工作。这种管理方法优化了运营成本，对于传统零售来说非常有用，但它现在仍然能奏效吗？如果零售商持有筒仓心态，使得各部门在孤立的状态下运作，而不能及时沟通学习，以如今消费者行为、人才、新的竞争对手日新月异的变化速度，大多数零售商都难以望其项背，何谈适应？

挑战三：旧的信息技术系统。与上面的情况类似，零售商的后端销售、信息技术、会计和存储系统都是为大容量、稳定性和规模经济而设计的。如今，要这套旧系统适应新的需求、新的科技，无疑是一项艰巨的任务。它们是要进行改进呢，还是全部改换新的系统？

挑战四：招聘人才。现在对有电子商务经验的人才的招聘竞争越来越激烈了，尤其是其中跨国电子商务公司还拥有强势的招聘能力。此外，鉴于多年来科技初创企业的发展壮大，优秀的人才可能会开创自己的事业。因此，招到优秀的人才变得越来越难了。

零售商发展电子商务，有以下几个建议：

建议一：直接向首席执行官汇报。电子商务部门必须与公司的最高领导保持密切或直接的工作联系。因为电子商务业务并不完全只是创建新的销售渠道，而是零售商如何将线上和线下渠道协同起来，至少要搞定各种各样的消费者和层出不穷的竞争对手。

建议二：独立管理。除了上面提到的一点外，最好还要对电子商务部门进行独立管理。因为零售商需要明白，他们现在是要与其它企业进行商业竞争，而不是内部不同渠道发生冲突。

建议三：在线销售并不是唯一的指标。这并不意味着销售可以不经斟酌，但盈利应该是传统销售渠道与新兴电子商务渠道的共同目标。你可能会倾向于把电子商务当做对人才，营销、预算等方面的投资渠道，而传统渠道则用于销售并获得收益。

建议四：让员工了解在线销售。让现有员工向熟悉线上销售和电子商务的新员工学习。整个企业都需要了解数字和电子商务的重要性，从而推动线上和线下业务协同发展。

总而言之，对于零售商来说，实现线上线下全方位渠道战略至关重要。例如，泰国中环广场的中央集团和乐购莲花超市的iBeacon技术推行的线上线下联合渠道促销活动。从长远来看，零售商应该不断创新，为消费者提供各种可能的选择。但愿消费者不仅仅是只看不买，或者简单吃一餐就离开。我们更希望即使离开后，他们也能在线上购买相关商品。（照夕子/译）