全球电商市场洞察：阿里和亚马逊，谁才是全球

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近日，阿里发布了 2017 第二季度的财报，随后股价一路狂飙，紧逼电商巨头亚马逊。截至 8 月 22日，阿里的市值达到 4304 亿美元，亚马逊为 4579 亿美元。“全球最大的电商”宝座随时有可能易主。

猎豹全球智库选取亚洲、欧美、拉美、日韩、中东等地区的17个国家作为代表（中国、印度、印尼、美国、俄罗斯、英国、法国、德国、西班牙、巴西、阿根廷、墨西哥、日本、韩国、阿联酋、沙特阿拉伯、埃及），通过分析阿里、亚马逊等巨头在全球的电商布局、app 活跃用户、竞争者动态等维度，呈现全球电商市场的竞争全貌。

（注：本文主要研究移动电商发展情况，支付、物流等其它领域不在本文讨论范围之内；分类一部分参考 Google Play）

从“猎豹大数据”17 个国家的电商分类渗透率（移动互联网用户中使用电商 app 的比例）可以看到，韩国的电商渗透率非常高，大比例超过其它国家，也许与韩国的手机制造发达促进了移动化有很大关系。另一方面，韩国的语言、文字、文化和有限的人口，成为本土电商发展的护城河。也许正因为如此，作为全球电商巨头的阿里和亚马逊旗下的阿里速卖通（AliExpress）和 Amazon Shopping 都没有进入韩国的电商排行榜前十名。

引起我们注意的是，中、美两个大国的电商 app 在移动用户中的渗透率低于印度和欧洲大部分国家，作为中、美、印度本土三股互联网力量交汇的热土，印度电商竞争之激烈从电商渗透率中可见一斑。而在排行榜末端的拉美、东南亚、中东国家，在移动电商领域的潜力可能更大。

第二部分 地区、国家排行榜

一、中国市场：阿里地位难以撼动，腾讯才是对手

中国的电商市场是阿里的发源地，阿里自家产品为主力：综合性 app“淘宝”、B2C “天猫”、开拓农村市场的“农村淘宝”、负责二手买卖的“闲鱼”、促销类导购平台“一淘”，同时也在布局线上线下融合的新零售。配合上下游的支付、物流等业务，面面俱到。

中国的电商渗透率为 19.66%，而光是淘宝 app 的周活跃渗透率已经达到 16%，这意味着超过 80% 的中国电商 app 用户都是淘宝的用户、每 6 个中国移动互联网用户中，就有一个淘宝的用户。

值得一提的是，在猎豹项目营销策划全球智库 2015 年的年度排行榜中，淘宝是京东（腾讯投资）的 11 倍，现在还有 8 倍；对比当时的数据，天猫有一定程度的下降。目前社交电商拼多多（腾讯投资）从曾经的默默无闻突飞猛进上升到电商榜单第二名。淘宝虽然大比分领先，已经被竞争对手（尤其是腾讯系）层层包围。

从图上依稀看到一个尴尬的事实：在“双十一”“618”这些购物节背后，只是活跃用户达到顶峰和销售额的爆发，对于用户规模的扩大基本上没有影响。这或许也是为什么在京东的第二季度财报发表后，虽然 GMV 达到 346 亿美元，股价却下跌的原因。

而拼多多打着“社交电商”的旗号，在拿到有腾讯参与的 1.1 亿美元 B 轮投资后，沿着 oppo、vivo 手机的成功路径，在“极限挑战”、”中国新歌声“等综艺中进行高空轰炸，活跃数据一路走高。

中国电商市场发展更加多元化、竞争更加激烈，而掌握着社交关系、微信入口生杀大权的腾讯，是阿里最大的敌人。

二、东南亚：阿里买买买战略奏效，大势已定

猎豹全球智库把阿里的海外布局分为两类：一类是跨境电商 app 阿里速卖通（B2C）和阿里巴巴（B2B），把中国的产品销往海外；另一类是阿里在海外的投资、收购业务，直接把当地领先的电商买下来，以  Lazada、Snapdeal 为代表。

在阿里最新的财报中，国际零售业务增长了 136%，其收购的 Lazada力压阿里的 aliexpress 被率先提及，而 Lazada 占优势的地区主要是东南亚。根据“猎豹大数据”平台显示，Lazada 在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、泰国等国家的份额都很高。

“猎豹大数据”显示，截至 2017.8.21，在印尼的电商市场，第一阵营依次为 Shopee、Lazada 和Tokopedia。

印尼是中国公司出海的热门国家，在电商领域更是热闹非凡；2016 年 4 月，阿里收购了电商排名基本上是第一名的 Lazada；一年多以后，又把第三名 Tokopedia 纳入囊中。而之前和 Tokopedia 走得比较近的公司，京东也是其中之一。

京东很早开始布局印尼市场，在当地建立仓储。在“猎豹大数据”的排行榜中，京东的印尼版本位列第12，而 AliExpress 紧随其后。从京东和 AliExpress 在印尼电商分类的渗透率来看，并不尽如人意，也解释了为什么它们都要选择收购或投资市场份额相对更大的 Lazada 和 Tokopedia。

从前三名的趋势来看，Lazada 之前一直都是印尼电商市场的第一名，但 Shopee 近来增长势头很好，在 8.7-8.13 这周终于超过了 lazada。

从“猎豹大数据”显示的 7 日留存率来对比，Shopee 从 7 月开始逐步取得领先，为之后超过 Lazada埋下伏笔。

因此，当京东收购 Tokopedia 的希望落空之后，如果还要拼印尼市场，大概只剩下 Shopee 这家公司了：虽然在整个东南亚的影响力难以跟 Lazada 抗衡，但 Shopee 的中文版“虾皮”在某个小岛市场是第一名，同时在马来西亚、越南也跟 Lazada 是正面竞争的关系。

但与此相对的是，亚马逊 1 年前宣布 6 亿美金进军印尼，现在虽然凭借 Amazon Kindle 进入了前 500名，电商领域却迟迟没有动静。印尼也是在本文研究范围内为数不多的 Amazon Shopping 没有进入前 100 的国家。

三、印度：全球竞争最激烈的电商市场

由于基础设施落后、网络条件差，印度的移动互联网发展受到制约。印度自己的”双十一“排灯节可以占到电商全年销售额的三分之一，根据 RedSeerConsulting 的数据，2016 年排灯节期间印度人在电商上的消费是 17 亿美元，而 2016 年双十一淘宝销售额 1207.49 亿人民币，约合 181 亿美元；中国人双十一在淘宝上的消费就是印度整个排灯节电商消费的 10 倍多。

但是在印度电商领域的竞争已经白热化：已有网民用户中，印度的电商渗透率已经达到世界领先水准——电商 app 排名第一的亚马逊周活跃渗透率接近 10%，意味着每 10 个印度移动互联网用户中，就有一个亚马逊的用户。

在印度电商市场大概分为三个阵营：亚马逊、Flipkart（腾讯投资）是绝对的第一阵营，两者在过去一年的时间里交替着坐第一的位置，目前差距也并不大。而阿里投资的 Snapdeal 是第二阵营，阿里速卖通在第三阵营。

四、欧洲：电商成熟区域垂直化发展，二手电商是主流

从俄罗斯的榜单上，可以看见电商 app 的渗透率很高，而且来自中国的货物颇受欢迎。或许由于俄罗斯天气寒冷，用户网购的习惯很好养成；而跟中国在政治、经济方面的合作，在地理上靠近中国，使得来自中国的跨境电商在俄罗斯大有可为。由俄罗斯电子商务协会与俄罗斯邮局进行的市场调查显示，2016 年，来自中国的商品已占俄罗斯在线跨境贸易总额的 52%。阿里速卖通接近 12% 的周活跃用户渗透率就是最好的证明。

排名第二的 avito 包含二手买卖，排名第六、八的 auto.ru 和 为汽车电商，可见在电商相对成熟的市场，向垂直化发展、尤其是向二手电商方向靠近是必然的趋势。

英国的电商市场十分成熟，电商巨头 eBay 目前在英国移动电商市场占据了超过 15% 的渗透率，几乎是第二名亚马逊的两倍。阿里速卖通虽然也进入了前十排名第七，但是从体量上来看，比欧美巨头差了太多。二手买卖 app “shpock boot sale & classifieds”在整个排行榜中打开次数最高，阿里速卖通紧随其后。

排行榜第 9 的 asda 和 tesco groceries 都是生鲜电商。

2017 年 6 月，京东宣布 3.97 亿美元收购英国时尚购物平台 Farfetch 的股权，成为其最大股东之一，也是其向欧洲扩张的一个信号。不过，从 app 表现上来看，Farfetch 可能才刚刚开始。

德国电商市场整体跟英国类似， eBay 强势占领第一名，亚马逊第二。阿里速卖通排在第 11。排行榜第6 名的 Zalando 是德国本土公司，由 Rocket Internet （Easy Taxi、Foodpanda、Delivery Hero的投资方）创立，在 2016 年营收达到 32 亿欧元，在欧洲各国电商市场的表现都可圈可点。因此，在移动端的表现仍然值得期待。

Leboncoin是法国本土的公司旗下的app，类似于中国的58、赶集，是一个分类信息网站。同时，也有一个版块用于二手交易。

西班牙的移动电商市场中，二手买卖 app 是一个重要组成部分，除了排行榜第七名 vibbo 是一个垂直的二手买卖 app 之外，排名第一的 wallapop 是一个在线杂货市场，可以基于地理位置买卖，包含二手买卖部分；而第五名 milanuncios 主打分类信息，同样也包含二手买卖。

五、中东：亚马逊押注阿拉伯语市场

亚马逊近期的大动作发生在中东电商市场，2017 年 7 月宣布收购了中东最大电子商务平台 Souq。根据网络公开资料，Souq 的服务范围涵盖了阿联酋、沙特阿拉伯、科威特、埃及、巴林、阿曼和卡塔尔。另外，Souq 已经建立了自己的物流系统 QExpress 和支付系统 PayFort。

而从阿联酋、沙特阿拉伯、埃及这三个有代表性的市场数据来看，阿拉伯语地区整体的移动电商渗透率和用户粘性都比较低，虽然 Souq 规模很大，但是移动端的竞争，还是一个未知数，谁能拿下这个市场具备着无尽的可能性。

亚马逊和 souq 的中国对手除了阿里速卖通之外，还有来自浙江的跨境电商 Jollychic，目前在中东地区的电商 app 中有很好的表现。

在广大的阿拉伯语市场，受文化习俗和宗教影响，电商有着独特的特点。例如，在沙特，女性不能开车，对于爱好买买买的群体来说，电商成为最好的替代。因此，在排行榜上，更多凸显“女性”、“时尚”的 app 上榜。

Olx 也是全球范围内知名的分类信息电商，在拉美地区有一定的市场份额，为了阿拉伯语市场特意发布了阿语版本。虽然在埃及排行榜排名第一、大比分领先第二名，在阿联酋、沙特等较为富裕的国家却连前十也没有进入。

六、北美: 电商渗透率比想象中要低

在美国市场，电商 app 的周活跃渗透率明显低于欧洲，而且前几名之前相差并不算大，彼此之间竞争十分激烈。根源在于美国零售业十分发达，覆盖率极高，最初电商是作为零售业的在线形式存在的：零售巨头沃尔玛在美国电商排行榜中排名第四。另一方面，美国地广人稀，人力成本高，提高了快递成本。

墨西哥位于北美，跟美国接壤，各方面都颇受影响。亚马逊和 wish 等美国的 app 在排行榜有较好的表现，超过阿里速卖通。同时，由于墨西哥的官方语言是西班牙语，整体文化跟南美接近，因此第三名segundamano.mx、第十名 vivanuncios 等拉美本土的 app 也有主流地位。

七、南美洲：语言屏障下，巨头难撼动

在南美地区，独特的语言和文化氛围下，产生了电商领域的两大巨头：Mercado libre 和 OLX。而且，它们都诞生于阿根廷。Mercado libre 的业务模式跟淘宝十分相似，而 OLX 是一个分类信息电商网站；Mercado libre 专注所有说西班牙语、葡萄牙语的地区，OLX 则主攻新兴国家，除了印度，在印尼、埃及所代表的东南亚、中东地区都有业务。

整体来看，拉美地区（包括墨西哥）的电商 app 渗透率都比较低，跟当地物流的低效有很大的关系。

阿里最先进入拉美国家时，由于海关、物流工作效率低下，物流时长一度达到 2-3 个月。在这种情况下，来自中国的商品仍然受到追捧，阿里速卖通仍然获得了相当高的市场份额，成为当地第一大跨境电商。2014 年起，阿里通过旗下的菜鸟物流进行物流升级，根据网络资料，菜鸟的物流把包裹从中国到拉美国家的时效缩短到了平均 20 多天。

八、日韩：地理相隔很近，电商相差很远

韩国的电商 app 发展十分成熟，排名第 10 的 app 仍然有 2.6% 的周活跃渗透率，甚至超过了墨西哥的电商第一名。或许是因为韩国是多个大牌手机品牌的发源地，其移动互联网化也比其它国家要高。由于语言壁垒，本土 app 占据很大优势，除了排行榜第五、六名是 eBay 的产品，无论阿里速卖通还是亚马逊，都没有太大的用户基础。

还能看出韩国电商发展与众不同的是，有多个家庭电视购物 app 上榜。

亚马逊在日本排行第一，成绩亮眼；阿里速卖通的排名是 36。相比其它国家，日本的电商排行榜是最垂直化的：多个二手买卖 app 上榜，尤其是第三名 mercari，实际上与第一名亚马逊的周活跃用户规模相差无几；雅虎和乐天在综合电商之外延伸出二手、拍卖等垂直电商 app，还有第 10 名 minne 是专注卖手工品的 app。

第三部分 亚马逊、阿里和它们的竞争者

在猎豹大数据排行榜中反复出现的app，有Amazon Shopping、AliExpress、Mercado Libre、Wish等。

一、亚马逊：深耕发达市场

亚马逊的电商 app 只有 Amazon Shopping，根据公开资料，它在 14 个国家，包括美国、加拿拍摄什么宣传片大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、巴西、日本、中国、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站。其中，针对印度、中国等发布了不同的本地化 app。“猎豹大数据”显示，除了中国和巴西之外，亚马逊电商 app 在有业务的地区基本上都取得了较大的市场份额。

论“出海”，亚马逊绝对是最成功的，它诞生于发达国家，同时业务又辐射到其它发达国家取得了成功。作为第一名，它要做的就是防守来自第二名阿里的疯狂进攻。

猎豹全球智库整理出阿里和亚马逊在全球 19 个主要的电商市场中相对的竞争情况（包括收购的产品）。

从这个表可以看到，阿里从优势国家的数目上领先，大部分是人口众多的新兴国家，相对应的用户规模也更大；但是亚马逊占优势的国家中，除了美国、日本、德国、英国这些高度发达的国家之打造直播带货爆品方法外，还有崛起中的印度市场。

两个公司在大部分重点国家中都有交锋，但在发力点上略有不同：阿里通过收购东南亚电商巨头Lazada 和 Tokopedia，把整个东南亚市场紧紧抓在手中，而亚马逊则选择收购 souq，投注发展潜力巨大的中东市场。

2.阿里：投注新兴国家

在本文研究的 17 个电商主要市场里，除日韩之外，阿里旗下或者投资的 app 基本上都进入了电商前十名。然而阿里目前与亚马逊最大的区别在于，无论是 B2B 的阿里巴巴和 B2C 的阿里速卖通，主要还是跨境电商的作用，进入一国电商排行榜容易，要成为头部却有难度。另一方面，电商是从发达国家传到中国，发达国家模式、格局已定，中国的电商成功经验，更适合复制到新兴国家。因此，在东南亚的一系列动作，被看作是阿里真正意义上”出海“的第一步。

在阿里收购了 Lazada（之前是印尼电商排名第一，最近被 Shopee超过）一年后又收购了Tokopedia（印尼电商排名第三），印尼市场基本上已经被阿里纳入囊中，接下来就是其它几个新兴市场了：拉美有 Mercado Libre 占据主导，中东和非洲可能是下一个战场。于是，紧接着亚马逊就宣布收购了中东地区领先的电商 souq，试图在中东争取领先地位，拦截阿里。

3.Mercado Libre：下一个巨头，还是巨头收购的目标？

除了亚马逊和阿里，能在多个国家保持领先的 app，不得不提的就是 Mercado Libre。在拉美市场Mercado Libre 是绝对的霸主，语言和文化给 Mercado Libre 带来本土绝对的竞争力，在巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等 13 个拉丁美洲国家都有极大的市场占有率。在 Mercado libre 旗下，还有自己的支付平台 Mercadopago，是南美洲最大的电子支付平台之一，业务遍及巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、委内瑞拉等7个拉美国家。无疑，这对亚马逊和阿里都设置了壁垒，两个公司在拉美都有业务，但是近年来都没有大刀阔斧冒进。

目前，拉美整体移动互联网用户数量多，并且仍然在增长，但电商渗透率却相对低，预示着这个市场在未来必将迎来一场爆发。而 Mercado Libre，如果遇到合适的机遇，也将享受到拉美市场的人口红利，走向巅峰。在拉美的电商黄金机遇面前，阿里和亚马逊会在未来某刻加大投入？还是为了抢占市场份额直接去买 Mercado Libre？这是一个悬念。不过，耐人寻味的是，EBay 自 2001 年以来一直是MercadoLibre 的最大股东，直到去年把 Mercado Libre 的股票都卖了……

4. Wish

wish 是一家跨境电商，在全球多个国家的排行榜都榜上有名。它总部在美国硅谷，创始人却来自欧洲和中国，给这个产品带来多元的色彩。网上公开资料显示，wish 上售卖的商品，大部分也是来自于中国。

另一方面值得注意的是，它还是一个移动端为主的公司。最初定位是利用个性化推荐算法做一个图片社交 app，之后从社交切入电商领域。有传闻称阿里和亚马逊都曾经试图收购 wish，但并没有下文。再看wish 的融资情况，投资方中京东赫然在列。不过为何没有跟进后两轮，也值得深思。

结语

2017 以来，阿里股价狂飙，而亚马逊却在公布二季度财报后下跌：全球电商似乎已经来到了改朝换代的临界点，阿里超越亚马逊看似指日可待。

在研究了世界上 17 个主要的电商市场后，我们发现：跨境电商已经走入电商市场的主流，而其中卖得最多、竞争力最强的，还是来自中国的商品；在成熟的电商市场中，二手电商 app 已经占据巨大的优势，同时更加精细、垂直的领域也在冉冉升起；基于地理位置、杂货市场属性、带有社交功能的新一代电商用户粘性更强，使用场景更加丰富……

在未来，亚马逊会第一个成为万亿市值的公司吗？还是先被阿里反超？背负着电商出海梦、背后有腾讯支持的京东，又会有什么样的大动作？猎豹大数据会给你答案。