印尼斋月营销策略分析

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印尼是穆斯林最多的国家，共2.02亿，占总人口的87%。和圣诞节一样，Ramadan(斋月)在印尼也是促进人们购物消费的主要节日。相关调查显示，斋月期间广告主们的平均广告预算会增加20%。

01 斋月及其习俗

Ramadan（斋月）是指伊斯兰历的九月，是伟大、喜庆、吉祥和尊贵的月份、斋月的开始和结束以新月牙的出现为准。

今年的斋月是从5月26到6月25日，比去年提前两周。在此期间，除特殊弱势人群外，所有穆斯精准营销林必须全天斋戒，每天日出直到日落，禁止一切饮食，包括吸烟、喝水、房事等。直到太阳西沉，人们才进餐，随后或消遣娱乐，或走亲访友，欢天喜地如同过年。斋月期间白天，穆斯林会到清真寺作祷告，学习《古兰经》。在夜晚诵读一本特殊的祷文，该祷文比一般的祷文长2至3倍，被称为“他那威”。

斋月结束的第二天，便是穆斯林的开斋节。节日一般放假三天。人们要去清真寺作礼拜，亲朋好友之间也要相互登门道贺。这一天，伊斯兰教规定每个穆斯林在举行行宗教仪式的同时，须完成一项社会方面的义务——开斋捐，用开斋捐赈济贫困者。开斋节后假期里，印尼人也会有和春运一样的返乡潮，称为Mudik，在城市工作的人们会纷纷回到家乡，和家人一起过节。

02 斋月购物行为&习惯

斋月对消费者的购物习惯和行为会有颠覆性的影响。Criteo发布了一份2017年开斋节营销报告。

如上图所示，红色部分为东南亚国家穆斯林群体在斋月期间的购物网站流量变化图。我们可以看到从斋月三周前到斋月第二周，呈现缓慢增长趋势，斋月期间购物网站流量从第二周开始上升到第四周升到最高点，从第四周到开斋节有大幅下降，开斋节后一周网站流量处于低谷，过了开斋节后恢复到正常值。斋月期间的购物流量增长还和人们受到斋月津贴有关系，有钱用于网购。

斋月每天内的流量变化也不一样，了解每日的流量变化有助于品牌在合适的时间发布广告。有两段时间开斋节的流量比平日高，第一段是早上三点到六点，比平日增长152%，另一段是中午11点到下午三点，流量增长了12%。这是因为开斋节期间，人们吃早饭的时间提前了，吃完饭的空余时间则用来购物。中午人们将吃饭的时间也用于网购，买一些必须的生活用品，为开斋节做准备。

在开斋节，人们最喜欢购买的五类商品为时尚、家具、玩具和游戏、电子产品以及美妆和健康类。

关于人们购物时使用的设备，报告显示46%的人在斋月使用多种设备进行网购，四分之一的购物者在每次购物时至少换三次设备。37%的交易是在移动端进行的。

03 斋月营销元素

为了做出更好的斋月内容策划，我们首先要了解穆斯林在斋月期间喜欢的象征元素。营销服务公司Istizada今年开斋节后发布这样一份报告，汇总了几个品牌广告常用的伊斯兰元素。

新月

新月是伊斯兰最有象征意义的图案，出现在很多穆斯林国家和组织的旗帜上，因为新月的出现意味着斋月的开始，如果你想做一些可视化营销，可以考虑新月形状的设计。

枣子

枣子是斋月期间每日日落后进食的第一个要吃的食物。 吃枣子逐渐成为斋月的传统，体现穆斯林特色。

灯笼

斋月里由于人们用餐时间比较晚，晚上许多穆斯林都会点灯。 所以这种灯也成为了一个斋月特色象征物。许多商家选用等作为广告元素之一来传递斋月斋戒的精神。 

阿拉伯茶壶

和枣子一样，在斋月的晚上一家人经常聚在一起聊天喝茶。所以茶壶也称为一个斋月里常用的广告元素，象征着团聚。  

大炮

在穆斯林的传统习俗中，在古时候，人们还没有钟表来计时，燃烧大炮象征着开斋的时刻。所以许多食品公司会将大炮的元素富有创意的放在广告中。

04 斋月广告slogan

斋月期间广告中的slogan总体分为以下几种： 

Ramadan Kareem

Ramadan Kareem 的意思是Ramadan is Generous这是开斋节最常用的问候语，回答往往是God is more generous。 许多广告上都会出现这句话，这句话对促进销售增长也有很大的作用，人们在斋月会相互告诫对方要对别人和自己都更大方，所以这就是在放人们购买些好的东西来犒劳。

Eid Mubarak

Eid Mubarak 可以翻译为 “blessed festival”不仅在斋月，而且在其他穆斯林节日中也适用。很容易在斋月结束的时候听到这句话。 

Ramadan Mubarak

Ramadan Mubarak 意思是“Blessed Month of Ramadan.” 不过这句话不太常见。

Happy Ramadan

这句话是最不推荐的，因为很西式，有可能被穆斯林误解为具有侵犯性的语句。

斋月对于品牌来说既是机遇又是挑战，如果能做好针对穆斯林群体的特殊广告策略， 商家是很容易盈利的。如果做得不好，很可能受到用户的厌恶而影响销售额。

以下部分简要说明了电商Tokopedia在2017的斋月广告策略，并分析了其广告策略成功的原因。此研究有助于帮助更多的品牌，如何利用斋月成功将品牌打入穆斯林社区。

05 Tokopedia斋月策略及分析

Tokopedia.coms成立于2009年，属于 PT Tokopedia公司，创始人是William Tanuwijaya和Leontinus Alpha Edison。自创立起，Tokopedia在近几年迅速发展壮大，称为印尼最大的电商品牌。Tokopedia提供多种除购物以外的服务，除了提供大量的商品外，人们还可以在此火车票，游戏劵和礼品卡。可以付生活必须的水电燃气费、信用卡单，电话费，有线电视费和保险费。还可以直接在Tokopedia上办理信用卡和保险业务以及通信业务。 最新还有服务可以付费看电影、贷款和募捐。

根据Similarweb数据，Tokopedia月浏览量为5100万，用户平均浏览时间为9分44秒，每次平均浏览页面数为9， 96.87%的用户来自印尼本地，其网站流量主要来源于Facebook，Youtube，Whatsapp和Instagram。

下面我们来看一看Tokopedia在斋月期间具体做了哪些广告活动。

TVC+Youtube

5月23日，Tokopedia在Youtube和电视上同时发布了一个一分钟的视频，并邀请用户续写故事的结尾。该视频观看量达到9，539,189。

视频中主人公是一名优秀的记者。面临斋月后继续留在首都工作还是回家团聚的选择冲突。这或许是许多印尼人可能会面临的问题。6月16日，Tokopedia发布了完整版五分钟视频。主人公选最终选择了继续留在首都工作，在采访回家潮的人群时，和自己的妈妈偶遇了，于是，一家人就在火车上团聚了。

视频走的是情感路线，感人至深。视频从用户的角度出发，Tokopedia就像主人公的生活小助手，帮助他完成电话费、网费和电费的支付，让他全身心投入到工作中。拍摄场景的选择也十分考究，选择了穆斯林小学校、养老院等。体现了Tokopedia作为企业对于社会的责任。TVC中多次出现了如穆斯林特色服饰，斋月期间斋戒和开斋的习俗以及穆斯林美食等等。

社交媒体+官网

FB:

Tokopedia在FB上只做了一个 crossword puzzle词语接龙游戏, 获胜的5名用户可以得到Rp. 200,000的礼品卡的奖励用于下次购物使用。

Twitter:

Tokopedia给卡通形象Logo戴上了穆斯林特色帽子，并发布了13个宣传穆斯林斋月注意事项的系列帖子。

此外，Tokopedia还承担了社会责任，让其员工到穆斯林小学教孩子们如何在斋月诵经祈祷。从而树立了正面的企业形象。

Youtube:

Tokopedia在Youtube上发布了时长一个小时的直播互动活动，如果想参加这此抽奖活动，必须要在六月5到18日期间在Tokopedia上有购物记录。大奖很多比如MINI Cooper, 10 Vespa Motorcycle和Samsung Galaxy 8。此活动也同步到Tokopedia官网进行宣传。

Instagram: Tokopedia在Instagram上发布了一个post，六月凭借优惠码免运费，最高减35,000RP的post。同时发在其官网。

Websites：

5月28日-30日期间，Tokopedia在几个不同的促销网站上发布了赞助文章，内容都为最高25%的购物返现活动。以下为链接和文章截图。

https://myfave.com/jakarta/tokopedia-jakarta-tokopedia-11405 

http://www.pricebook.co.id/article/news/2017/05/29/6734/cuma-3-hari-dapa关于网络舆情的情况说明tkan-cashback-hingga-100-ribu-ke-tokocash-di-tokopedia 

http://www.sopsip.com/deal-detail/promo/2017/promo-codes/12333/www.tokopedia.com

https://www.kota.com/id/promo/tokopedia-promo-persiapan-lebaran-beli-dan-bayar-ini酒店公关危机意思-itu-bisa-dapat-cashback-ke-tokocash-hingga-rp-1?fsl=static-html-list-imp

https://www.youtube.com/watch?v=3cicolvH5B0

Tokopedia此次也没有忘记进行网红营销，从5月28到30日使用Net TV两名当红主持人在Youtube上发布了8个促销视频，斋月期间特别购物返现活动。最高Rp. 100,000，仅限三天。来激励消费者在此三天疯狂购物。该视频风趣幽默，看上去轻松愉快。

Deddy Mahendra Desta 和Vincent Ryan Rompies两位主持人同时也是喜剧演员和网红，有自己的Youtube和Instagram平台。

Tokopedia的策略可以用三个词来概括:全面+友好+情感，Tokopedia今年的开斋节广告选择了几乎所有适合电商网站推广的和印尼群众喜爱的平台，且使用综合策略，同样的内容会在不同平台间转发提高关注度和参与度。Tokopedia的广告很暖心，以TVC视频为代表，讲述了穆斯林游子的思乡之情，情节感人。这种推广方式不仅会得到穆斯林群体的喜爱，也会得到非穆斯林的感动。

下面我们通过Tokopedia网站流量图来反观斋月期间的广告对用户的拉动效果。

Tokopedia的访问量比较稳定，且因为某些广告活动而呈定期上升趋势。第一次增长是从5月27日-30日，这次增长幅度最大，浏览量增长主要来自电视和Youtube，这期间Tokopedia推出了感人的TVC，号召大家续写故事结尾。且在Youtube上用两名网红主持人发布返现活动视频，拉动消费。第二次增长是从6月3日到6日，和6月10日到15日，主要因为Youtube直播活动的拉动。第三次增长是从6月17日到21日，这可能是由于运费减免活动和开斋节即将到来要购买东西准备返乡的影响。

由此可见，Tokopedia在开斋节期间的稳定流量增长得益于良好的广告活动安排和内容设计。

总结

综上所示，斋月期间要把握以下几个关键要素：

1. 斋月开始前，商家就要提前做好斋月特殊广告策划和安排，避免最佳广告位被预定一空。广告投放建议从斋月前三周开始。另外斋月开始后的三周内要加大广告投放力度，此时用户活跃度最高。最容易提高交易量。

2. 每天最佳的发布广告时间是从凌晨3点到早6点以及中午11点到下午3点。因为此时人们的线上活动最活跃，最有时间浏览购物页面。

3. 由于消费者对于移动设备的偏好，且频繁切换设备和平台，电商需要做移动端友好型的广告。并注重在多种设备上按设备特点进行广告版面设计区分。且可打综合策略，将广告同时发布到多种不同的平台。

4. 在社交媒体平台的选择上要首选FB。根据FB2016年调查，穆斯林在斋月期间发稿数是平时的9.4倍。

5. 在斋月期间，品牌广告发出的信息要始终尊重穆斯林文化和传统。斋月这个宗教传统是具有强烈的感情色彩和纽带作用的，必须要尊重，不能过于幽默或者用宗教开玩笑。 在完成某个广告创意后应该多次让穆斯林来测试，来确保传递的内容不会影响品牌形象。

6. 由于穆斯林在斋月期间的心思不会放在看广告上，所以传递的信息必须简短明确。

7. 斋月是家人团聚的日子，可以突出家的主题及相关元素如做饭， 子女情感，家装购买等。

8. 广告创意要体现穆斯林和斋月的特色，可以多使用如新月和茶壶等斋月元素和slogan。吸引他们的关注。