华为敲开欧洲大门 高端机市场份额达14.3%

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[2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场，在西班牙等5个国家，华为的市场份额超过20%]

越来越多的国产厂商开始活跃在全球性的电子消费展上，第一财经记者从刚刚结束的MWC世界移动大会上看到，在参展的主流厂商中，超过一半的手机产品来自于中国。

“当国内市场需求临近饱和，向海外寻找机会点是必然的趋势。”赛诺分析师李睿对记者表示，如果说去年海外市场对于国产智能手机是一个支线策略的话，今年则会上升至战略级别。

赛诺公开数据显示，中国市场手机增速将从去年的20%左右下降至5%。企业如果希望继续保持增长，争取供应链优势，海外市场具有比较大的机会。

但真正敲开欧洲大门远比想象中复杂。

“我们也在摸索适合自己的一套方式，目前来看，华为的双品牌战略比较成功。”荣耀品牌西欧地区相关业务负责人林肯（化名）在MWC上对记者表示，去年仅“黑五”三天时间，Honor8的销量就突破了3.5万台，这创造了西欧单品销量的历史最好成绩。

第一财经记者独家获悉，2016年华为的双品牌策略继续保持高增北京专业营销策划长态势，其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%，海外市场进入全球74个国家和地区。

放弃低端

“华为目前已经基本完成了进入欧洲市场的目标，份额稳定在5%以上，接下来的目标则是突破5%，达到10%到12%，这时候才是站稳脚跟的时候。”这是两年前华为消费者BG余承东对记者说的一番话，如今看来目标已经实现。

2016年上半年，华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场，在西班牙等5个国家，华为的市场份额超过20%，而在西欧整体市场中，华为智能手机的份额达到了11.6%；500~600欧元价格的高端智能机市场，华为份额达到了14.3%。

“拿荣耀品牌来说，西欧的增长去年在200%以上，每个季度都在高速增长。”林肯对记者表示。

虽然荣耀取得的成绩不错，但在一开始，整个华为终端在欧洲遇到的“磕碰”并不少。

2011年上任之初，雷厉风行的余承东就饱受争议。2012年，它在欧洲一度拥有15家定制机客户，品牌战略的推出让其客户仅剩一家，即使在华为内部，人们亦对他激进的做法疑虑重重。“当时华为从ODM转型做品牌的时候，只有沃达丰愿意和我们合作，所有的人都在质疑华为，觉得做品牌很难，他们不能陪着你投入。”余承东说。

此外，华为也无法立刻做非常高的费用投入。

“当时荣耀的团队人数也不多，可能一个国家还没有人家一个地区的多。”林肯告诉记者，但在做促销节日这种项目的时候，也许竞争对手几天甚至几周就完成了，团队都是提前几个月投入，这为后来的成绩奠定了基础。

事实证明这种转型是正确的。

“从整体销量上看，100欧元以下的市场份额是最大的，200欧元到400欧元，以及600欧元的市场区间位列其后。”林肯告诉记者，69欧元、80欧元这样的市场他们是不碰的，荣耀在西欧的操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来，依靠口碑营销赢得了市场，也撕掉了国产机以往身上“低价”的标签。

电商突围

“力出一孔，利出一孔”出现在华为总裁任正非在2012年12月31日发出的新年献词中，这封邮件被发送给140个国家中的15万员工。而在欧洲市场上，电商的突围也是这种“利出一孔”的表现。

事实上，中国手机品牌在欧洲市场上有一个很大的问题。“在像欧洲这样的市场，消费者其实对价格并不是很敏感，对于他们来什么是公关部门说，什么牌子和什么资费档位更加重要，这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商，怎么抢占资费档，拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%，B厂商的补贴率是30%，对售卖的结果影响会很大。”华为的内部人士对记者说。

“以前我们有过教训，在和一家运营商合作的时候，当时我们的一个手机型号和摆在了同一个资费档中，当时我们的团队还很高兴，觉得可以和苹果摆在一起了，但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大，价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要，要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。

电商的突围在一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。

但在海外做电商却不是一件容易的事情。林肯告诉记者，在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通，理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。“欧洲的线下物流非常发达，如果是照搬国内的线上模式很难做好，我们主要是从口碑营销入手，在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”林肯说。

但互动也有方法论。

林肯告诉记者，“国内转发消息都是有奖转发，但欧洲人只有自己想分享才会转发，所以我们也会做一些有趣的活动，或者让消费者分享使用的心得。”又比如说做一些跨界营销。“不是赞助的形式，而是合作的形式，我们和《金刚2》做一些定制UI的合作，然后我们也可以使用对方的衍生品授权，在线下做一些首映活动。”

“踏踏实实把产品做好，再加上互联网这样一个武器，实际上是会助力你发展更快的。”荣耀总裁赵明如是说。

李睿则对记者表示，无论是国内还是海外市场，打造产品力和适合自己的商推广app的软文业模式终究是市场取胜的根本。